Opoka - Portal katolicki
opoka.newsopoka.photo
Pekao

David Morris

Kobiety i baby

Instytut Spraw Publicznych opublikował wyniki badań dotyczących wizerunku kobiety w reklamach emitowanych w telewizji publicznej i w Polsacie, a więc praktycznie we wszystkich reklamach, jakie się w Polsce pokazuje. Z badań wynika, że producentom reklam udało się doprowadzić do zwycięstwa dwóch stereotypów: kobiety nowoczesnej i kobiety tradycyjnej, czyli inaczej mówiąc - skupionej na sobie ambitnej egoistki i zahukanej kury domowej, dla której najważniejsze jest szczęście rodziny i to, że plamy znikają spod węzła zawiązanego na rękawie koszuli.

Z faktami trudno dyskutować, tak jest rzeczywiście. Reklama doprowadziła do zwycięstwa stereotypów. Czy mogło być inaczej? Oczywiście. Można było, posługując się reklamową siłą rażenia, zająć się kreowaniem wzorców, a nie utrwalaniem prymitywnych przekonań i zaspokajaniem prymitywnych oczekiwań. Można było stworzyć wzorce kobiet, które potrafią na przykład połączyć obydwa skrajne modele kulturowe: być sobą, żyć dla siebie w równej mierze co dla rodziny i nie udawać, że cały świat sprowadza się do plam, kremów przeciw zmarszczkom i podpasek. Można było, ale kreowanie wzorców jest o wiele bardziej kosztowne i, przede wszystkim, ryzykowne. Polski rynek reklamowy to wciąż jeszcze rynek niedojrzały, rozwijający się w błyskawicznym, nawet nieco nieprzewidywalnym tempie. Megaproducenci nie wezmą na siebie odpowiedzialności za wychowanie społeczeństwa i kształtowanie wzorców, choćby dlatego, że im się to nie opłaca. Ich zadaniem i celem jest generowanie zysków, a nie emitowanie społecznie przyjaznych filmów. Z kolei agencje reklamowe nie mogą tworzyć reklam zgodnych z własnym "widzi mi się". Przecież reklamy powstają za pieniądze producentów, a nie agencji. Wszystko to razem przykre i rzeczywiście wieje grozą, kiedy włączy się telewizor i zobaczy, co daje szczęście polskiej kobiecie. Ale na tym nie koniec. Z licznych badań - prowadzonych przez agencje reklamowe, a nie Instytut Spraw Publicznych - wynika też, że kobiety silnie identyfikują się z pokazywanymi stereotypami. To kolejny powód, dla którego w reklamach dominują stereotypy. Błędne koło się zamyka.

Co można zrobić? Liczyć na feministki? Może. Wprowadzić stosowne regulacje prawne zakazujące dyskryminacji kobiet w reklamach? Też. Przede wszystkim jednak trzeba chyba zachować zdrowy rozsądek i poczekać, aż adresatki reklam przestaną się identyfikować z wciskanym im kitem. Efekt będzie natychmiastowy i zaznaczy się spadkiem sprzedaży, co da do myślenia producentom i zmusi ich do zmiany lansowanych wzorców i modeli osobowościowych. Wtedy kobiety odniosą zwycięstwo nad babami, a królujące dziś stereotypy będą miały utrudniony obecny gładki żywot banału.

Autor (ur. 1958) jest socjologiem specjalizującym się w tematyce reklamy. W latach 1992-1996 prowadził w Polsce badania nad nowymi strukturami w komunikacji społecznej. Mieszka i pracuje w Seattle.



Copyright © by Tygodnik Powszechny

 


Podziel się tym materiałem z innymi:


Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: feminizm kobieta reklama Instytut Spraw Publicznych nowoczesnść tradycyjonalizm kura domowa stereotyp
 
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W