Symbol doskonały. Sztuka proporcji

Symbol doskonały. Sztuka proporcji

Marcin Nowoszewski

Nie sztuką jest powiedzieć to, co ma się do powiedzenia. Prawdziwą sztuką jest, aby komunikat zabrzmiał absolutnie skutecznie. Jest to możliwe, gdy właściwą treść zawrzemy w adekwatnej formie.

Podstawą istnienia każdej organizacji, tak jak podstawą istnienia każdej żywej istoty, jest jej komunikacja z otoczeniem. Organizacje żyją dzięki interakcji, czy jak kto woli - szeroko pojętej wymianie informacji ze środowiskiem. Trudno wyobrazić sobie jakąkolwiek komórkę szczelnie zamkniętą w swych murach, nie reagującą na zmiany w jej najbliższym otoczeniu, napływające zarówno od przyjaciół, jak i wrogów; w przypadku firm — od konkurencji, konsumentów, potencjalnych partnerów, kontrahentów, inwestorów. Zespół wszystkich bodźców z otoczenia kształtuje politykę firmy, jej zachowanie, komunikację.

Koślawa symbolika

Komunikację firmy można porównać do trzech sposobów przekazywania informacji, z którymi każdy z nas bardziej lub mniej świadomie miał do czynienia. Po pierwsze — wiadomości, w których przewagę bierze forma nad treścią; innymi słowy — zalew formalnych elementów nie wnoszących absolutnie nic sensownego do sedna komunikatu, o ile w ogóle takie sedno istnieje; po drugie — dominacja treści nad formą, a więc nic innego jak nieuzasadnione rozwodzenie się, powielanie, a w efekcie zamulanie komunikatu, który można było ograniczyć i zawrzeć w kilku dobranych słowach czy zdaniach; i wreszcie — złoty środek, forma i treść znajdują pełną równowagę, w której nie ma jakiegokolwiek przegadania, czy niedopowiedzenia; treść współgra z formą, forma zaś dopełnia treść; absolutna harmonia między znakiem a znaczeniem.

Dotykamy tu kwestii proporcji, a więc zachowania względem siebie dwu lub więcej parametrów komunikatu. Problem prawidłowego, harmonijnego stosunku, układu między częściami a całością absorbował grafików (i myślicieli) od dawna. Pewne kanony zostały znalezione, opisane, wypracowane, nic więc nie usprawiedliwia ich ignorowania. Wręcz przeciwnie: źle świadczy zarówno o tych, którzy projektują nieproporcjonalne symbole, jak i o tych, którzy taką koślawą symboliką się posługują.

Ilustrując powyższe, zacznijmy od przykładów pokazujących optymalną sytuację komunikowania się z otoczeniem, tj. taką, w której zachowane są wszystkie proporcje. Niech posłużą nam symbole firmowe zawarte w formach geometrycznych (a więc w obrębie kanonu): kołach, kwadratach, owalach.

Wpisanie czegokolwiek w figurę jest jednym z najtrudniejszych zadań, zmierzających do uzyskania właściwej proporcji między formą a treścią. Paradoksalnie, im większa trudność, tym większa pokusa, by nie rzec mania, wplatania symboliki firmowej w figury geometryczne lub, co gorsza, w litery: O, A, B, D. Mania ta jest o tyle niebezpieczna, że tak naprawdę litery rzadko kiedy nadają się do przekształcania i podporządkowywania jakiejkolwiek symbolice.

Siła w równowadze

Omówmy w skrócie te najlepsze, najbardziej przejrzyste, najczytelniejsze przykłady. Deutsche Bank posiłkuje się prostą, a jednocześnie niezwykle wyrafinowaną symboliką. Abstrahując od tożsamości firmy, o której śmiało można by powiedzieć, że podświadomie nasuwa na myśl procentowanie, trzeba zauważyć, że ukośna kreska doskonale wpisuje się w kwadrat. Kreska ta nie jest ani za mała, ani za duża, ani za gruba, ani za chuda. Jej adekwatność do pola kwadratu okazuje się po prostu idealna.

Podobnie rzecz się ma z Lufthansą, której symboliką jest wzlatujący żuraw. Siłą tego symbolu jest:

• dynamiczny układ wszystkich elementów;
• mimo nienaturalnego dla człowieka lewego kierunku, wzniesiony i niezwykle subtelnie zarysowany układ tułowia zharmonizowany z silnie wzniesionym ruchem skrzydła;
• precyzyjne i wyważone wpisanie żurawia w okrąg, z subtelnym zbliżeniem głowy ptaka do lewej części okręgu, co dowodzi perfekcyjnego opanowania proporcji, a tym samym opanowania komunikatu: równowagi treści i formy.
• Innym przykładem doskonałego wpisania elementu graficznego w figurę jest monogram „Le Méridien”. „Le Méridien” to jedna z największych na świecie sieci hotelowych (do której należy też warszawski Bristol). Nie tylko szlachetne połączenie „L” i „M” spełnia warunki zachowanych proporcji między literami, ale również wpisanie tych dwu znaków w kwadrat: nie ma w tej figurze miejsca na zbędną retorykę, nie ma świecenia pustką.

Nadmiar i brak

Z kolei przykładami braku zachowania proporcji, czyli swego rodzaju niedopowiedzenia lub przegadania treści w stosunku do formy, co tak czy inaczej świadczy o zaniedbaniu komunikacji marki i jej wizerunku, może być Lot, Era, Inco Veritas, by poprzestać tylko na tych trzech firmach.

W przypadku strategii komunikacji Polskich Linii Lotniczych Lot trudno w zasadzie powiedzieć, kiedy i w jakich okolicznościach polski żuraw pojawia się w literze „O”. Gdy się nie pojawia, wewnątrz „O” tworzy się przerażająca pustka, natomiast gdy już jest, stwarza dwojakiego rodzaju problem:

• jego styczność z wnętrzem litery „O” jest wprost klaustrofobiczna, brak tam napięcia, drgania, emocji;
• ponadto staje się on na tyle drobny, że w minimalnych zmniejszeniach prawie go nie widać; konia z rzędem temu, kto nie znając treści logotypu, odczyta prawidłowo symbolikę i dopatrzy się w „O” żurawia.

Nie mówiąc już o tym, iż żuraw ten „macha” skrzydłami w sposób całkowicie nienaturalny dla ptasiego rodzaju. Nie trzeba kończyć ornitologii, aby wiedzieć, jak ptaki zachowują się w locie. Przez wiele lat byłem święcie przekonany, że lotowski żuraw zmierza w lewo..., dopiero później odkryłem bolesną prawdę.

Problem komunikacji pierwszego operatora sieci komórkowej w Polsce jest też swego rodzaju kuriozum. Era wpisana w ścięte koło odzwierciedla proporcje oznakowania architektonicznego, czyli przestrzennego. Z kolei Era odwzorowana na płaszczyźnie (np. w prasie) „pływa” w tym bąblu, jak w akwarium. Brak zachowania proporcji między symboliką, a otaczającą figurą sprawia, że Erze brak napięcia niezbędnego do tego, aby symbolika brzmiała jasno, pewnie, przejrzyście, a zwłaszcza intrygująco. Dominuje dziwne i niczym nie uzasadnione niedopowiedzenie.

Z kolei przykładem zatrważającego przegadania może być symbolika Inco Veritas. Ptaszysko (przetrącone kijem? obciążone śrutem?) nie mieści się w ramach figury, która — jeśli dobrze się przyjrzeć — nie jest nawet kwadratem. Celowe zatem staje się pytanie o sens towarzyszącego mu nieproporcjonalnego tła. Jesteśmy w obliczu pustosłowia, przegadania, zbędnej paplaniny.

Zachowanie proporcji wydaje się dlatego tak istotne, ponieważ o ile marketing jest ilościowym narzędziem w walce o klienta, o tyle design jest jego jakościową pochodną, bez której każda strategia marketingowa, choćby nie wiem jak genialna, nie ma po prostu najmniejszego sensu. Ażeby treść, olśniewająca idea, genialny pomysł na komunikat korporacyjny zostały wcielone w życie, muszą wpierw zaistnieć, trzeba je pokazać, muszą nabrać wymiaru: wymiaru, tzn. proporcji.

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. MK/PO