Marketing drapieżny - czyli dlaczego internauci nie lubią reklamy

Marketing drapieżny - czyli dlaczego internauci nie lubią reklamy

Cezary Hurka

„Internet to medium masowe, zdobywające błyskawicznie użytkowników, świetnie nadające się do celów promocyjnych” — słychać już niemal powszechnie. Nie wnikając w jego realną wartość jako medium promocyjnego oraz jego rzeczywistą powszechność, warto skupić się na zmianach, które wnosi on w zakresie stosowanych strategii marketingowych. Czy prawa osób prywatnych korzystających z usług internetowych nie są naruszane w imię szeroko pojętego interesu przedsiębiorców?

Dotychczas wszelkie działania promocyjne obarczone były problemem bierności adresata. W czasie reklamy telewizyjnej bądź to przełączał on programy, bądź też szedł po piwo do lodówki. Reklamę w prasie błyskawicznie omijał. Reklamę radiową traktował jako tło dźwiękowe, a kinowej często po prostu nie oglądał. Innym problemem było rzetelne przeprowadzenie badań marketingowych. Zdobycie szczegółowych informacji o kliencie, które stały się podstawą marketingu precyzyjnego, jest coraz bardziej kłopotliwe (ustawa o ochronie danych osobowych).

Bez zgody klienta

W pierwszych latach swego komercyjnego funkcjonowania Internet wydawał się medium bardzo subtelnym. Nikt nie musiał oglądać niechcianych reklam, zaglądać na mało interesujące strony www, czytać tekstów o misji firmy itp. Ten miły nastrój pogarszał się trochę, gdy ktoś posiadał darmowe konto poczty elektronicznej, ale w końcu nie jest ono obligatoryjne - można założyć odpłatne.

Ale tu właśnie pojawia się wspomniany w tytule marketing drapieżny - forma działań niezwykle agresywnych i nieprzyjaznych dla użytkownika, często zmuszających do zachowań sprzecznych z jego wolą. Pierwszym symptomem takiej orientacji marketingowej był tzw. spam (poczta elektroniczna wysyłana masowo, z reguły zawierająca treści reklamowe), Pomimo podobieństwa do ulotek w tradycyjnych skrzynkach pocztowych, różnica jest gruntowna: spam jest kosztotwórczy dla odbiorcy i wiąże się bezpośrednio z opłatą za czas połączenia.

Firmy coraz częściej omijają problemy ze zdobyciem adresów internetowych potencjalnych klientów, namawiając ich do rejestracji w celu otrzymywania informacji o produktach, prowadzonych działaniach itp. Nie jest to niczym zgubnym, o ile odbywa się świadomie, a wyrejestrowanie się jest banalnie proste. Coraz częściej jednak rejestrujemy się nieświadomie (np. z powodu nieznajomości języka; gdy prośba o podanie adresu e-mail pojawia się przed załadowaniem strony), a następnie regularnie otrzymujemy niechciane informacje. Nierzadko rejestracja jest wymogiem, aby uzyskać dostęp do określonych usług. Należy uczciwie powiedzieć, że takie działania mają na celu wdarcie się do świadomości konsumenta, wykorzystując jego niewiedzę. Ta niewiedza jest też z reguły powodem pogodzenia się z regularnymi przesyłkami. Marketing drapieżny określić można jako wykorzystanie możliwości oferowanych przez współczesną technologię bez jednoznacznej zgody lub wiedzy osoby zainteresowanej.

Ankieta obowiązkowa

Rozpowszechnianie darmowego oprogramowania może być świetnie połączone z tworzeniem bazy danych. W przypadku działań polegających na udostępnianiu darmowych programów i usług, rejestrujący się bardzo często nie jest świadomy, że stał się właśnie obiektem eksperymentów marketingowych. Zagrożenie jest o tyle realne, że w świecie rzeczywistym wypełnianie ankiety praktycznie nigdy nie jest obligatoryjne. W e-świecie ankieta ukryta jest najczęściej pod przykrywką konieczności zdobycia danych niezbędnych do rozpowszechnienia darmowej usługi. Czy rzeczywiście niezbędnych?

Aby zdobyć najnowszą, darmową wersję Realplayera wystarczy go tylko załadować, lecz download poprzedzony jest koniecznością wypełnienia dość szczegółowej ankiety. Próba ominięcia jej kończy się fiaskiem. Wypełniane rubryki zawierają imię, nazwisko, e-mail, kraj oraz zgodę na otrzymywanie informacji o produktach i ofertach firmy. Ponadto znaleźć można zapewnienie, że programy w żaden sposób nie umożliwiają śledzenia poczynań użytkownika w sieci. Jednak w lipcu ubiegłego roku opublikowano raport, z którego wynika, że RealNetworks oraz Netscape śledzą poczynania internautów. Program przesyła do producenta kompletny adres serwera, z którego pobieramy pliki, numer identyfikacyjny komputera. RealDownload dodatkowo przesyła adres poczty elektronicznej oraz imię i nazwisko.

Korzystając z serwisu www.mp3.com musimy podać adres e-mail w celu „umożliwienia personalizacji Twoich doświadczeń i dostarczania regularnych informacji o Twojej ulubionej muzyce, nowościach...”. Oto typowy marketing drapieżny — użytkownik godzi się dla świętego spokoju, choćby dlatego, że nie ma możliwości odmowy.

Dynamiczny system wyceny

Powyższe działania nie muszą wcale oznaczać chęci wykorzystania nowoczesnych technologii i niewiedzy przeciętnego użytkownika w celu nadużyć. Czasami jednak podejmowane działania firm oraz organizacji wręcz sprawiają wrażenie, że są prowadzone w celu manipulacji konsumentem.

Niedawno Amazon.com (jeden z największych sklepów internetowych na świecie) próbował stosować tzw. dynamiczny system wyceny płyt DVD. Opierając się na danych uzyskiwanych z „cookies” oraz na podstawie informacji otrzymywanych w wyniku dokonanych transakcji przez danego internautę, Amazon dostosowywał cenę płyty DVD do tego, skąd pochodzi kupiec, jak często korzystał z usług tego sklepu, jak wiele kupuje itp. W ten sposób nabywca z Kalifornii (stanu słynącego z osób zamożnych), który kupił już kilka filmów wojennych (co mogłoby wskazywać na fakt, że jest hobbystą), mógł zapłacić np. za film „Szeregowiec Ryan” do 10 dolarów więcej niż osoba, która odwiedziła sklep po raz pierwszy. Amazon wycofał się z takiej praktyki dopiero w momencie, gdy został zasypany setkami listów od oburzonych klientów, a stosowane praktyki zostały nagłośnione w amerykańskich mediach.

Coraz większe możliwości manipulacji klientem wynikają z posiadania dokładnych oraz obszernych baz danych. Firma DoubleClick, zajmująca się reklamą internetową, podpisała wiele umów z serwisami www, na mocy których przekazują one dane osobowe odwiedzających DoubleClickowi. Firma kupiła także bazę danych jednej z dużych amerykańskich organizacji zajmujących się sprzedażą wysyłkową.

Problem sprzedaży będzie prawdopodobnie narastał z racji tego, że dokładna baza klientów jest często jedynym i do tego całkiem sporym majątkiem firm internetowych, które bankrutują.

ET chce zadzwonić do domu

Bywa i tak, że sam sposób tworzenia bazy danych o klientach i ich upodobaniach budzi duże wątpliwości moralne. Amerykańska firma Aureate (system zarządzania wyświetlaniem banerów internetowych) pod pozorem udostępniania darmowego oprogramowania kolekcjonowała i przesyłała do swojego serwera wszelkie dane przydatne do opracowania sieciowej kampanii reklamowej. Aureate zbierał adresy odwiedzanych przez internautów stron, programy, jakie zainstalowali w komputerze, rodzaje danych multimedialnych ściąganych z Internetu.

Identyczna sytuacja występuje w przypadku licznych programów mających za zadanie pomagać przy internetowych zakupach (np.Bubbles, porównujący ceny produktu w różnych sklepach). Program ten wysyła informację do macierzystego serwera. Także wtedy, gdy się z niego nie korzysta. Program ukryty w grach edukacyjnych firmy Mattel (producenta m.in. lalek Barbie) działał w podobny sposób: przekazywał on informacje o zainteresowaniach dziecka, wieku, odwiedzanych stronach internetowych, grach, jakie lubi. Takie dane pozwalały na przesyłanie reklam zabawek o dużym stopniu spersonalizowania.

Programów tego typu jest więcej, w slangu informatycznym nazywane są ET, gdyż podobnie jak filmowy bohater, koniecznie chcą zadzwonić do domu (czyli macierzystego serwera). W przypadku wykrycia tego typu działań firmy najczęściej bronią się stwierdzeniami, iż zdarzyła się pomyłka, a odsyłane informacje miały charakter ogólny, niepowiązany z nazwiskiem i nie były przetwarzane. Często także usunięcie podprogramu okazuje się być niemożliwe z racji faktu, iż stanowi on integralną część samego produktu.

O skali problemu świadczy choćby to, że w krajach zachodnich pojawiają się specjaliści, którzy żyją z oczyszczania komputerów z programów szpiegowskich.

Akceptowane formy reklamy

Praktyki, które jeszcze niedawno spotkać można było w literaturze fantastycznej, są już faktem, na szczęście większość przypadków przyjmuje w miarę niegroźną postać (wysyłanie zamówionych informacji zainteresowanej grupie użytkowników). Wydaje się, że ta technika stanie się dominującą formą marketingu drapieżnego, a z racji swej niskiej uciążliwości zostanie łatwo zaakceptowana. Większość otrzymywanych danych już dziś opatrywana jest z reguły informacją, iż są to materiały wcześniej zamówione, wysłane na życzenie i że można łatwo zrezygnować z abonamentu.

Technologia tego typu pozwala na łatwe (a przede wszystkim dobrowolne i akceptowane przez zamawiającego) tworzenie bazy danych. Prowadzone badania marketingowe dowodzą ponadto, że zamówione informacje są najbardziej akceptowaną formą reklamy internetowej, co ma niebagatelne znaczenie dla odbioru treści oraz wizerunku firmy. Pozwalają także na tanie przekazywanie relatywnie dużego pakietu danych, zawierających często zdjęcia, animacje itp. — wszystko za zgodą adresata.

Obserwując jednak tendencje rynkowe, należy zauważyć, że od powszechnej inwigilacji nie ma prawdopodobnie już ucieczki. Jej atrakcyjność z marketingowego punktu widzenia oraz niewielkie koszty tego typu działań zapewnią dynamiczny rozwój technik śledzenia w sieci. Wszakże każde działanie w sieci pozostawia po sobie ślady, a działom marketingu daje narzędzie, o jakim marzyli od dawna — wiedzę totalną o klientach.

Realna jest niestety także groźba, iż dystans pomiędzy technologią, a użytkownikiem będzie nadużywany w coraz większym stopniu. Przykład Realplayera obrazuje, jak blisko jest perspektywa, że będziemy śledzeni w sieci przez cały czas - oczywiście tylko w celach marketingowych (odwiedzane witryny, słuchane utwory, odtwarzane pliki video). Konsument zgodzi się na taką inwigilację w zamian za kolejną darmową wersję programu. Efektem może być zniewolenie społeczeństwa na wzór orwellowski w celach komercyjnych i zarzucenie wszelkich zasad etyki w reklamie, czego Państwu nie życzę.

Autor zajmuje się planowaniem strategii w agencji reklamowej Maciaszczyk;

opr. MK/PO