Narzędzia promocji w Internecie. Złudna magia CTR

Narzędzia promocji w Internecie. Złudna magia CTR

Piotr Poznański, Maciej Musioł

czyli problem pomiaru efektywności kampanii w Internecie

Coraz częściej można zetknąć się z opinią (czasami również w prasie fachowej), że Internet jako medium reklamowe jest nieskuteczny („bo przecież nikt nie klika już w banery”). Jednak wbrew powszechnej opinii, mała liczba kliknięć w baner nie musi oznaczać nieskuteczności działań reklamowych w Internecie. Co więcej, zbyt wiele kliknięć może świadczyć o tym, że kreacja banerowa zupełnie się nie sprawdziła.

Podstawowy problem w analizie skuteczności reklamy internetowej to nie metodologiczne zawiłości mierzalności Internetu czy wysokie koszty badań. Największy problem to brak jasnego zdefiniowania celów kampanii oraz dobranie niewłaściwych metod pomiaru zamierzonych celów. W efekcie stosuje się tylko jeden, najpopularniejszy wskaźnik CTR (jest to stosunek banerów klikniętych do wyświetlonych) we wszystkich sytuacjach. Konsekwencją tego jest niesprawiedliwe uznanie Internetu za medium nieskuteczne.

Warto więc jasno scharakteryzować cztery podstawowe cele stawiane kampaniom reklamowym w Internecie oraz przedstawić adekwatne do nich metody pomiaru efektywności.

Cel No. 1 - Generowanie ruchu na reklamowanym serwisie

Najstarszy i najbardziej naturalny powód, aby się reklamować. Szczególnie istotny w przypadku firm, dla których serwis internetowy jest podstawą działalności. Przykładem może być serwis ogłoszeniowy Trader.pl czy aukcyjny Allegro.pl. Większa oglądalność stron serwisu przekłada się wprost na większą atrakcyjność dla firm, które mogą tam zamieścić płatne ogłoszenie. Duży ruch to także możliwość sprzedania większej liczby reklam.

Mając tak jasno sprecyzowany cel, łatwo dobrać adekwatne metody pomiaru. W tym przypadku dwa podstawowe wskaźniki to CTR (click through ratio) i CPC (cost per click). Pierwszy pokazuje, ile z wyświetlonych banerów zostało klikniętych. Oczywiście, im więcej, tym lepiej. W praktyce, przy dobrym planowaniu mediów i należycie wykonanych banerach udaje się osiągnąć kilkuprocentowy CTR dla całej kampanii. Rzecz jasna, bardzo wiele zależy od atrakcyjności reklamowanego produktu.

Drugi ze wskaźników - CPC — przedstawia, ile średnio kosztowało reklamodawcę jedno kliknięcie w baner. Np., jeśli budżet kampanii wyniósł 100 tys. zł i w jej wyniku 20 tys. razy kliknięto w banery, to CPC będzie wynosiło 5 zł. Im niższy CPC, tym tańsze jest przyciągnięcie internauty na strony reklamodawcy, a przez to wyższa efektywność działań.

Oczywiście wskaźniki CPC i CTR wylicza się osobno dla każdego banera i dla każdego z serwisów umieszczonych w media planie. Bardzo często okazuje się, że na dwóch bardzo podobnych serwisach (np. filmowych) uzyskuje się wskaźniki różniące się nawet o kilkadziesiąt procent. Dzięki tym w gruncie rzeczy prostym wyliczeniom można na bieżąco w trakcie kampanii modyfikować media plan i na nowo alokować budżet.

Cel No. 2 - Marka

Pod tym pojęciem rozumie się szereg działań mających na celu np. zwiększenie świadomości marki, zmianę pozycjonowania, zwiększenie lojalności, odświeżenie wizerunku itd. Za każdym razem to właśnie marka firmy lub produktu jest w centrum zainteresowania i to ona powinna być odpowiednio wyeksponowana. Jeśli wynikiem kampanii ma być zmiana postrzegania brandu, nie ma większego znaczenia, czy użytkownicy sieci klikają w banery, czy nie. Ważne jest, aby po obejrzeniu banera odpowiednio ukształtował się ich stosunek do marki.

Należy więc już na wstępie odrzucić wskaźniki CTR i CPC, ponieważ są one bezpośrednio powiązane z kliknięciami w banery. Tak naprawdę dopiero od niedawna (maj 2001) można profesjonalnie badać efekty kampanii brandingowych. Służy do tego badanie Brand Impact będące dziełem agencji Millward Brown Interactive, w Polsce oferowane przez SMG/KRC.

Jego idea polega na wyświetleniu dwóm próbom użytkowników (kontrolnej i testowej) pop-upa z pytaniami dotyczącymi konkretnej marki. Okna takie pojawiają się po obejrzeniu banera testowego (reklamującego markę) dla próby testowej i banera placebo (reklamującego neutralny temat) dla próby kontrolnej. Jeśli daje się zauważyć istotne statystycznie różnice w udzielanych odpowiedziach, to należy wywnioskować, że są one wynikiem oddziaływania wyświetlonego banera. Zaletą badania jest szybkość przygotowania (całość jest zestandaryzowana i zautomatyzowana).

Reasumując, należy jeszcze raz podkreślić, że CTR nie jest odpowiednim wskaźnikiem do badania efektów kampanii brandingowych i jego wartość w żaden sposób nie może świadczyć o efekcie kampanii.

Cel No. 3 - Sprzedaż

W gruncie rzeczy każde działanie promocyjne ma za zadanie zwiększenie sprzedaży, w tym jednak przypadku chodzi o zwiększenie sprzedaży kanałami elektronicznymi. Przykładem, który od razu się nasuwa, są sklepy internetowe. Jak więc sprawdzić, czy działania promocyjne przekładają się na sprzedaż?

Na pierwszy rzut oka wydawać się może, że istotne jest zliczanie kliknięć w baner (CTR), bo jeśli już zachęcimy kogoś do odwiedzenia sklepu, to istnieje spora szansa (zwana conversion rate - CR), że taka osoba dokona zakupu. Niestety, taka analiza jest tylko częściowo prawdziwa i to z dwóch powodów.

1. Jak wskazują badania AdKnowledge (Online Advertising Report — First Quarter 2000, badanie dotyczy rynku amerykańskiego), istnieje spory odsetek osób, które dokonały zakupu dopiero jakiś czas po zobaczeniu banera (np. dlatego, że nie miały czasu). Osoby takie wpisują ręcznie adres sklepu i w żaden sposób nie są zliczane poprzez wskaźnik CTR. Według badania, 24 proc. konwersji dokonały osoby bezpośrednio po kliknięciu w baner, 32 proc. osoby, które widziały kiedyś baner, ale w niego nie kliknęły, a aż 44 proc. to osoby powracające, które już kiedyś dokonały konwersji.
2. Użytkownicy wchodzący do sklepu z różnych serwisów nie mają takiej samej wartości dla firmy. Dla przykładu weźmy dwa serwisy X i Y, na których reklamowany jest sklep internetowy. Średni CTR na serwisie X wynosi 1 proc., a na serwisie Y — 2 proc. To jednak nie wszystko, ponieważ użytkownicy serwisu X dokonują transakcji trzy razy częściej niż ci z serwisu Y. W efekcie okazuje się, że mimo niższego wskaźnika CTR na serwisie X, reklama na nim jest bardziej efektywna. Oczywiście, aby analiza była pełna, należy wziąć pod uwagę jeszcze inne czynniki, takie jak średnia wartość zamówienia, czy koszt reklamy na obu serwisach.

Innym wskaźnikiem, jaki może być przydatny w analizie, jest CPA (cost per action). Mówi on, jaki średni nakład na reklamę należało ponieść, aby doprowadzić do dokonania konkretnej akcji (w tym przypadku zakupu) przez użytkownika. Jak pokazuje praktyka, bardzo często taki koszt jest wysoki i wynosi od kilkudziesięciu do kilkuset złotych.

Wyżej opisane metody pomiaru często nie wystarczają, aby w pełni przeanalizować efektywność prowadzonych działań. W idealnej sytuacji należy rozpoznawać wejścia z poszczególnych serwisów reklamobiorców, a następnie śledzić poczynania internautów na stronach sklepu. Dodatkowo powinno się analizować te wejścia na serwis, które nie są wynikiem kliknięcia w baner, a wynikają z wcześniejszego zapoznania się z nim (jest to możliwe dzięki cookie). Na bazie tego można wyliczyć wskaźniki CPA dla każdego z serwisów, na których prowadzona jest kampania reklamowa. Dopiero takie dane pozwalają w pełni obliczyć efektywność kampanii.

Cel No. 4 - Generowanie zainteresowań

...czyli lead generation. W tym przypadku chodzi o spowodowanie, aby osoby z grupy docelowej wykonały interesującą nas czynność. Może to być np. wypełnienie ankiety, ściągnięcie testowej wersji oprogramowania, udział w konkursie itp.

Efektywność tego typu działań analizuje się analogicznie jak w przypadku sprzedaży. Znów pomocne są wskaźniki CPA i CR. Należy jednak zwrócić dodatkowo uwagę na jakość akcji, np. czy ktoś wypełnił ankietę tylko dlatego, że mógł dzięki temu wygrać nagrodę. Na tego rodzaju zagrożenia można się natknąć, korzystając z różnego rodzaju serwisów internetowych, płacących użytkownikom za czytanie listów reklamowych i wypełnianie ankiet.

Podsumowując, Internet jest jednym z najlepiej mierzalnych mediów, pozwalającym na badania już na kilka godzin po rozpoczęciu kampanii reklamowej. Dzięki Internetowi można połączyć reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu. Niezwykle ważne jest dopasowanie treści i charakteru kreacji do celu, jaki chcemy osiągnąć za pomocą reklamy. Jasne zdefiniowanie celów działań promocyjnych na początku kampanii i dobranie adekwatnych metod pomiaru wyników pomoże uniknąć nieporozumień po jej zakończeniu.

Piotr Poznański pełni funkcję Interactive Marketing Supervisor, a Maciej Musioł — Interactive Marketing Manager w firmie Super Media; ppoznanski@supermedia.pl, mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO