Duże, agresywne, nowe...

Duże, agresywne, nowe...

Adam Wysocki

Jak wyglądają banery reklamowe, co tą są buttony i jak można zastosować mailing do osiągnięcia celów marketingowych, większość osób związanych z reklamą wie. Problem pojawia się w momencie poruszania zagadnień związanych z najnowszymi osiągnięciami światowej i polskiej reklamy internetowej. Wynika on z braku jasnych informacji na temat poszczególnych form reklamy oraz niejednolitego nazewnictwa.

Każda firma działająca na rynku chce mieć swoje niepowtarzalne formy reklamy, co powoduje, że odmiana amerykańskiego Interstitiala raz nazywa się Poltergeist, innym razem MediaBreak czy InterMedia lub też po prostu jest „reklamą pełnoekranową”.
Wszystkie wprowadzane na rynek nowości są efektem poszukiwania alternatywy dla spadającej skuteczności tradycyjnych form reklamy mierzonej wskaźnikiem CTR. Wynikają także z potrzeby przyciągnięcia do tego medium budżetów reklamowych. W ciągu minionego roku na polskim rynku reklamowym pojawiło się kilka interesujących, nowych form reklamy internetowej.
Do tradycyjnych banerów, buttonów czy mailingu, dołączyły takie formy, jak Pop Up, Pop Under, Rectangle , DHTML, Toplayer, BrandMark, Billboard i wspomniany już Poltergeist. Nowe formy reklamy wzbudziły zarówno duże zainteresowanie reklamodawców, jak również obawy, zwłaszcza właścicieli witryn i ich użytkowników. Lęk ten wynika przede wszystkim z agresywnego sposobu wyświetlania się niektórych z nich.

Skyscrapery, Pop Undery...
Od początku 2000 roku, kiedy wprowadzono tzw. skyscrapery, zaczyna się era burzliwego rozwoju form reklamy internetowej. Pierwsze skyscrapery były oferowane tylko na serwisach „Gazety Wyborczej” oraz Poland.com. Później, w ślad za tymi witrynami poszli inni wydawcy. Do zalet skyscrapera zalicza się jego rozmiar oraz pionowe ułożenie — nawet przy częściowym przewinięciu strony pozostaje widoczny.
Po dużym pionowym banerze zaczęły pojawiać się reklamy typu Pop Up, które polegają na wyświetleniu się reklamy w nowym oknie przeglądarki. Pop Up szybko przypadł do gustu reklamodawcom ze względu na swoją skuteczność wykazywaną wskaźnikiem CTR. Pierwsza kampania wykorzystująca tę formę reklamy została przeprowadzona dla browarów EB w lutym 2001 roku na serwisach Xsport i Sex.com.pl.
Kolejną nowością były wprowadzone w maju w portalu Onet.pl, a pod koniec czerwca — w sieci reklamowej Ad.net — banery śródtekstowe. Nazwa pochodzi od umiejscowienia reklamy między treściami witryny. Niewątpliwym walorem banerów śródtekstowych jest ich rozmiar (300 x 250 Medium Rectangle, 336 x 280 Large Rectangle, 240 x 400 Vertical Rectangle), dający duże możliwości kreacji oraz ceniony przez niektórych reklamodawców za mało agresywny sposób emisji. Jak prezentuje się ta forma reklamy, można zobaczyć na stronach IAB pod adresem 1.
Po Rectanglach na polskim rynku pojawiły się reklamy typu Pop Under, będące w zasadzie jedynie modyfikacją poprzednio omówionych reklam Pop Up. Pop Undery, wprowadzone po raz pierwszy 13 czerwca 2001 roku pod nazwą Charlie Behind przez firmę ClickAd, popularyzowały produkty banku WBK. Tego typu reklama ma postać dużego okna przeglądarki (nawet o rozmiarach 800 x 600 pikseli), które ukazuje się pod aktywnym oknem, a nie na nim.
W lipcu natomiast pojawiły się w prasie pierwsze informacje o wprowadzeniu „reklamy pełnoekranowej” pod nazwą Poltergeist opracowanej przez firmę IMPartner. Ma ona postać podobną do spotu telewizyjnego zajmującego cały pulpit monitora. Tę formę reklamy wykorzystano w kampanii promocyjnej Netii. Była ona emitowana od 20 sierpnia na stronach o tematyce biznesowej, takich jak Money.pl, Tygodnik Finansowy oraz telekomunikacyjnej — FKN.pl, Gsmonline, InfoGSM.
Pomysłodawcy tej formy reklamy stworzyli również serwis internetowy poświęcony Poltergeistowi, gdzie można między innymi zobaczyć przykładowe kreacje (www.poltergeist.pl). W Polsce Poltergeist funkcjonuje jeszcze pod innymi nazwami handlowymi powodując szum informacyjny i dezorientację reklamodawców.

W szoku, w szoku
W sierpniu 2001 roku na jednym z wortali o tematyce finansowej, Money.pl, pojawiła się reklama przygotowana w DHTMLu, nazywana przez niektórych „ruchomymi elementami” lub Easy Riderami. Wcześniej została ona wprowadzona do oferty Wirtualnej Polski. Jednak po raz pierwszy komercyjnie wykorzystano ją w kampanii e-Integrum na wspomnianym serwisie. Kolejnym reklamodawcą, który zastosował tę formę reklamy w Polsce, było EB. Od sierpnia do września 2001 roku browary te polecały się w ten sposób na głównej stronie serwisu Moje Auto.
Zasada działania reklamy DHTML opiera się na nałożeniu przeźroczystej warstwy na witrynę, na której jest emitowana. Sam przekaz nie ma ustalonej postaci, może przybrać np. formę poruszających się elementów graficznych z logiem firmy. Omawianą formę reklamy znaleźć można pod adresem 2.
Podobną w zasadach działania do DHTML jest reklama zwana Toplayer. Jednak w przypadku Toplayera, zamiast prostej grafiki wykorzystuje się elementy wykonane w technologii Shockwave, która jest idealnym narzędziem do nawiązania interakcji z użytkownikiem.
Pierwszym reklamodawcą, który zdecydował się zaistnieć za jej pomocą w polskim Internecie był bank Inteligo. 22 października 2001 roku na stronie głównej Wirtualnej Polski pojawił się Toplayer zachęcający do skorzystania z usług banku. Zakup mediów prowadził dział interaktywny domu mediowego Mindshare — mDigital. Przykładowe kreacje Toplayerów można znaleźć na stronach firm Doubleclick (adres 3).
W tym samym czasie do oferty reklam internetowych zostaje wprowadzona kolejna nowość, pochodna Toplayera — BrandMark, nazywany również Shaped Pop-Up. Ta forma reklamy w swoim zamyśle ma przypominać okienko systemowe, ale dopasowane kształtem do reklamowanego produktu. Pierwszą firmą, która w ten sposób zaistniała w polskim Internecie, był PTK Centertel promujący swoją usługę POP. Nie jest to jednak szczególnie udany przykład.
Dopiero kreacje wykorzystane w kampaniach z początku 2002 roku oddają istotę tej reklamy. Przykładem może być lutowa kampania Volkswagena Polo czy marcowa reklama Nokii. Jak dokładnie wyglądają BrandMarki, można zobaczyć pod adresem 4.
Wreszcie w styczniu 2002 roku pojawiły się internetowe Billboardy, duże poziome banery o wymiarach 750 x 100 pikseli, których celem było zastąpienie dotychczas stosowanych i mało już zauważalnych, tradycyjnych banerów (468 x 60 pikseli). Cieszy się on dużym zainteresowaniem i coraz więcej serwisów zaczyna wykorzystywać ten rodzaj reklamy, zastępując nią stary baner (Money.pl, Tygodnik Finansowy, Nuta, Pit, Vat).

Cienka granica cierpliwości
Wszystkie opisane wyżej formy reklamy miały na celu zwiększenie skuteczności kampanii reklamowych prowadzonych w Internecie. Ich cechą charakterystyczną jest duży rozmiar oraz nowe sposoby zaintrygowania użytkownika globalnej sieci. Rozwój form reklamy internetowej dał większe możliwości w realizowaniu strategii marketingowych firm. Chęć uzyskania dobrych wyników niesie jednak ze sobą pewne niebezpieczeństwa.
Dynamiczne i agresywne reklamy, w przypadku złego ich wykorzystania, potrafią również spowodować negatywne konsekwencje. Należy pamiętać o tym, że o ile wyświetlenie jednej, dwóch reklam pełnoekranowych w ciągu godziny nie spowoduje zniecierpliwienia internauty, tak dziesięć reklam może przekroczyć cienką granicę jego cierpliwości.
Dotychczasowe kampanie reklamowe pokazały, iż dobrze zaplanowana, skonstruowana i wyświetlona reklama może znacząco przyczynić się do osiągnięcia celu marketingowego przedsiębiorstwa.

Czego sobie i Państwu życzę

Autor jest Account Managerem w Ad.net; adamw@adnet.pl

Adresy:
www.iab.net/advertise/adsource.html
www.adnet.pl/reklama/ing.html
http://sponsorships.doubleclick.net/automotive/ford/expedition/popups2.html
http://sponsorships.doubleclick.net/brandmarks/cocacola/default.html

opr. /PO