Symbol doskonały. Architectural retail

Symbol doskonały. Architectural retail

Marcin Nowoszewski

W przeciwieństwie do rzeźby, malarstwa czy grafiki, architektura posiada skrajnie utylitarny charakter. Biuro zaprojektowane według podstawowych zasad ergonomii powinno optymalizować pracę; świątynia — zachęcać do skupienia i modlitwy; sklep — skłaniać do dokonywania zakupów...

Aspekt funkcjonalności w architekturze ma duże znaczenie, ale często, niestety, bywa pomijany pod naszą szerokością geograficzną. Tymczasem architektura miejsc sprzedaży należy do jednego z kluczowych aspektów budowania marki.

Komunikacja pomieszczenia
Podobnie jak o działaniu kolorów na naszą psychikę, można też mówić o działaniu otoczenia. Przestrzeń, kształt mebli i rodzaj materiałów, z jakich zostały wykonane, ustawienie, oświetlenie, układ pomieszczeń — to wszystko ma na nas określony wpływ i sprawia, że wchodząc w interakcję z danym miejscem możemy się w nim czuć komfortowo lub nie.
Każdy obiekt, w którym się znajdujemy, nawiązuje z naszymi zmysłami podświadomą komunikację, podświadomy dialog. Dlatego też nie do końca zdając sobie z tego sprawę, w obiekcie zbyt ciasnym, o zbyt niskim suficie możemy odczuwać duszności. Z kolei w przestrzeni zbyt obszernej, w której brak jakichkolwiek punktów odniesienia — wrażenie niepewności, zagubienia, a nawet niepokoju.
Przebywanie w pomieszczeniu nie jest więc bez znaczenia. Więcej: jest nasycone znaczeniami, których zrozumienie powinno skłaniać do dbałości o zoptymalizowanie tego pomieszczenia. Dlatego nie od dziś agencje corporate design specjalizują się również w projektach tworzenia marki jako konceptu architektonicznego lub przedłużania spektrum marki poprzez architectural retail.

Architektura jako product
Jakkolwiek by patrzeć na problematykę projektowania i indywidualizowania przestrzeni, wiąże się ona z przedłużeniem działania marki na inne terytoria. Można by zaryzykować twierdzenie, że konieczność budowania czy indywidualizowania architektury punktu sprzedaży jest tym większa, im bardziej banalny czy abstrakcyjny będzie oferowany produkt. Teza ta ma tyleż przeciwników, co zwolenników. Przykładem na jej poparcie mogą być stacje paliw.
Zgodzimy się wszyscy, że nasz kontakt z „95” czy olejem napędowym jest niezwykle ograniczony. Co najwyżej raz na jakiś czas czujemy zapach etyliny i, ewentualnie, doświadczamy jej zalet lub wad w trakcie eksploatacji pojazdu.
Skoro produkt sam w sobie pozostaje niemal niewidoczny, skoro nasz kontakt z nim odbywa się za pośrednictwem pojazdu, ba, skoro tak naprawdę dążymy do jak najbardziej ograniczonego zetknięcia z tym produktem — naturalne jest, że producenci paliw szukają sposobów, aby zastąpić niejako produkt sam w sobie poprzez otoczenie, w którym go nabywamy.

Starają się w ten sposób sprostać trzem istotnym warunkom:

• być zauważonym na szosie z daleka (co w zasadzie jest warunkiem sine qua non istnienia stacji benzynowej),
• odróżnić się od konkurencji,
• zachęcić kierowców do nabywania paliwa właśnie u nich poprzez oferowanie wartości dodanej, którą komunikować ma m.in. architektura.

Najdalej w tej strategii poszedł ostatnio, przynajmniej na naszym rynku, British Petroleum. Dzięki jasnej kolorystyce, dalekiej od oferowanej nam szarości czy wręcz szarzyzny, stacje pozostają widoczne nawet w okresie jesienno-zimowym. Ponadto firma wyprzedziła o całą długość konkurencję wzbogacając kolorystykę korporacyjną o motyw ekologiczny. Stąd m.in. jeden z aktualnych akcentów w komunikacji BP: „Beyond Petroleum”.

Ośla skóra, indyjski marmur

Znana z żywiołowego temperamentu i nieprzebierania w słowach była modelka Diora, Ines de la Fressange, zwróciła się do agencji z prośbą zaprojektowania konceptu sieci butików. Szyk, smak i elegancja miejsc zakupu miały dorównywać kreacjom projektantki oraz świadczyć o dojrzałości marki. Co więcej, jej potencjalna klientka nie miała prawa odczuwać dysonansu między jakością i elitarnością kreacji, a miejscem ich nabywania.
Butik sam w sobie miał być emblematem de la haute couture sygnowanej przez Ines. Stąd koncept bazujący na syntezie materiałów niezwykle rzadkich, wyrafinowanych i bliskich gustom samej Ines: antyliski mahoń, ośla skóra, indyjski marmur... Ciepłymi i zmiękczającymi akcentami są przyjemne w dotyku zasłony, gwarantujące pełną kameralność oraz dyskretne oświetlenie podkreślające gdzieniegdzie korporacyjny motyw Ines: liść dębu.
Zaprojektowane początkowo na rynek japoński, butiki Ines de la Fressange rozwijają się obecnie również w Europie. Podobnie jak w przypadku sklepów Sephora, możemy tu mówić o absolutnej indywidualizacji architektury. O unikatowym koncepcie wnętrza, podporządkowanym marce Fressange, stojącej na antypodach wnętrz butików z odzieżą, do których przyzwyczaił nas mass market.

Pomost, globus, muszelki
Przed podobnym zadaniem stworzenia konceptu stanęła agencja, w chwili gdy otrzymała zlecenie z Club Med: zaprojektować punkt sprzedaży, który — dla klienta — byłby synonimem odjazdu, odlotu, rejsu. Synonimem pierwszego kroku w kierunku przynajmniej czasowej zamiany powietrza, terytorium, przyzwyczajeń. Pierwszego kroku w kierunku relaksu.
Architekci zaproponowali stosunkowo niekonwencjonalne podejście do sprzedawanej usługi. Stworzyli bowiem koncept na granicy butiku i agencji podróży. O charakterze butiku decyduje umeblowanie, układ architektoniczny, brak półek i regałów ze stosem katalogów ofertowych, pewna intymność. O charakterze agencji podróży z kolei — pomost, po którym wchodzimy, globus, muszelki ukryte w jachtowych okienkach, metafora wody...
W istocie koncept Club Med sprowadza się nie do sprzedaży kolejnego odlotu do dalekich i ciepłych krajów, jaki są w stanie zaoferować nam chyba wszystkie bez wyjątku agencje podróży, ale do sprzedaży marzenia. Nie muszę chyba nikogo przekonywać, jak niełatwo jest zaproponować i sprzedać tego typu usługę. Club Med sztuka ta się udała.

Made in Sport
Zupełnie inny cel przyświecał zbudowaniu marki sklepów Made in Sport. Jak sama nazwa wskazuje, są to sklepy z artykułami sportowymi. Projekt ten był kompleksowy: stworzenie corporate identity, architectural retail oraz sklepu on-line www.madeinsport.fr.

Grupą docelową byli ludzie młodzi, dynamiczni, czynnie uprawiający przynajmniej jedną dyscyplinę, doskonale obeznani z aktualnościami sportowymi, co tłumaczy stałą obecność na różnych nośnikach medialnych całej grawitującej plejady gwiazd koszykówki, golfa, tenisa, piłki nożnej, kolarstwa itp. Marketingowcy już dawno zdali sobie sprawę z faktu, że gwiazdy te pełnią nie mniejszą rolę w promocji sprzedaży, jak logotypy Reeboka czy Nike'a. Stąd wykorzystanie image'u sportowców dla wzmocnienia zalet produktu. Ponadto charakterystyką sklepu był jego technologiczny wymiar: aluminium, skupione oświetlenie, precyzyjne oznakowanie stoisk i produktów.

Mikissime

Okulary na miarę? Wirtualne dobieranie oprawek do kształtu twarzy dzięki programowi komputerowemu? Ten szalony koncept znalazł swe urzeczywistnienie pod odwróconą piramidą w Luwrze, w sklepie Mikissime. Agencja miała za zadanie przygotowanie nazwy, logotypu, zaprojektowanie wszystkich mebli i ich układu oraz graficzne opracowanie programu do wyboru oprawek. Z szarego na złote. Z szalonego pomysłu na świetnie sprzedający się produkt.
Architektura może więc stać się swego rodzaju produktem, o ile budowie tego produktu towarzyszy pełna świadomość potencjału, w jaki może zostać wykorzystany. Jednak świadomość to jeszcze nie wszystko. Najważniejszy pozostaje koncept. A jak wiadomo, o dobry koncept najtrudniej.

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji corporate design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. MK/PO