Etyka i moralność = profesjonalizm w public relations

Sztuka budowania pozytywnego wizerunku firmy jest dziedziną, w której wartości etyczne odgrywają znaczącą rolę. Nie bez powodu mówi się często o public relations jak o sumieniu firmy. Współczesne służby PR nie mogą sobie pozwolić na spontaniczność, powierzchowność, sloganowość, kłamstwo, wypaczenia, ukrywanie prawdy, zaprzeczanie istnieniu niewygodnych dla organizacji faktów, kreowanie niezgodnego z rzeczywistością image firmy lub jej oferty rynkowej.

Prawda i wiarygodność są postrzegane jako jedne z najważniejszych wyznaczników profesjonalnego public relations. Wypaczanie faktów lub ich fałszowanie zaciera różnice między PR a propagandą czy reklamą. Zasady Nicka Tate są postrzegane jako dziesięć etycznych przykazań public relations - wymieńmy je wszystkie:

uczciwość,
szacunek dla innych,
grzeczność,
fair play,
umiejętność wybaczania,
punktualność,
unikanie przemocy,
cierpliwość,
lojalność,
dyscyplina.

Praktycy public relations dysponują poufnymi informacjami z życia firmy lub klienta i dlatego muszą być szczególnie wrażliwi na poszanowanie konfidencjonalności posiadanych wiadomości. Nie wolno im wykorzystywać przekazywanych informacji dla prywatnych korzyści. Niezgodne z zasadami etycznymi przyjętymi w zawodzie PR jest także reprezentowanie sprzecznych lub konkurencyjnych interesów. Często podkreśla się, że to właśnie służby public relations powinny dbać o lojalność klientów lub firmy wobec społeczeństwa. Wszelkie nieszczerości i zafałszowania są niemal natychmiast wychwytywane przez publiczność, w szczególności wewnętrzną, którą nie można bezkarnie oszukiwać. Jeszcze raz potwierdza się zasada, iż prawda buduje mosty dwustronnej komunikacji a kłamstwo je burzy.

Z punktu widzenia etyki ocena zachowania organizacji dokonuje się pod względem norm moralnej odpowiedzialności. Normy i reguły moralne wynikają z wielorakich kombinacji uwarunkowań oraz zasad społecznych, ekonomicznych, finansowych czy religijnych. Z podporządkowania się nim korzystają zarówno specjaliści public relations, jak i ich klienci lub firmy. Wartości etyczne i moralne powinny być każdorazowo określane w zgodzie z kulturą organizacji, na którą jednak nie powinna mieć wpływu strategia i taktyka firmy. Przypomnijmy pięć zasad siły etycznej (5P):

cel (purpose),
duma (pride),
cierpliwość (patience),
konsekwencja (persistance),
perspektywa (perspective).

Etyka obejmuje zbiór standardów zachowań. Nie zawsze normy etyczne pokrywają się z przepisami prawnymi, wówczas organizacje świadomie uprawiające public relations tworzą własne kodeksy etyczno-moralne, stanowiące zbiór profesjonalnych wzorców zachowań, obowiązujących pracowników firmy lub członków stowarzyszenia. Przykładowo w przypadku tego ostatniego karą za naruszenie kodeksu może być wykluczenie z organizacji zawodowej. Pamiętajmy, że przyjęte zasady i kodeksy PR to zaledwie początek dojrzałej sztuki kreowania wizerunku.

Dbałość o dobrą reputację zawodu public relations jest troską o dobrze pojęte interesy własne, pielęgnacją etosu zawodowego, promowaniem działalności PR i zapewnianiem jej coraz silniejszej pozycji wśród innych dziedzin zarządzania. W celu podwyższenia poziomu zawodowego znaczna część praktyków public relations łączy się dobrowolnie w organizacje i prowadzi program akredytacji. O zawodzie PR mówimy jeżeli wśród praktyków tej sztuki istnieje poczucie niezależności zawodowej i odpowiedzialności społecznej, pielęgnowana jest troska o wysoki poziom i honor zawodu, okazywana jest większa lojalność wobec norm zawodowych oraz kolegów niż aktualnego klienta. Profesjonalne public relations, opierające swoją działalność na moralności i etyce, sprzyja rozwojowi tej dziedziny zarządzania, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia stopnia jej wiarygodności i znaczenia.

(Pia)