Internet zmierzony

Czy w Internecie da się określić koszty dotarcia?

Internet zmierzony

Dominik Kaznowski

Od stycznia 2003 roku wszystkie działające w polskim Internecie sieci reklamowe — Ad.net, IMD.net, ARBOMedia i Qnet — prowadzą stałe badania witryn tematycznych. Używane do tego celu badanie „Prawdziwy Profil” obejmuje swoim zasięgiem ponad 300 stron

Czy w Internecie da się określić koszty dotarcia? Dlaczego tyle trudności przysparza tworzenie media planu kampanii w Sieci? Jakimi kryteriami należy się kierować w planowaniu takiej kampanii? Jakie witryny wybierać? Jak sprawdzać wiarygodność informacji podawanych przez serwisy?

Te i zapewne wiele innych pytań stawiamy sobie za każdym razem, kiedy musimy zdecydować o kształcie naszych działań promocyjnych w Sieci. Dlaczego? Zastanówmy się, gdzie szukać odpowiedzi na tak postawione pytania?

Badanie serwisów tematycznych

Prawdziwy Profil jest unikatowym w skali światowej narzędziem badawczym. Połączenie dwóch typów badań Internetu — site-centric (ilościowa analiza odwiedzalności) i user-centric (analiza profilów użytkowników) umożliwia pełną prezentację ruchu internetowego w badanych serwisach oraz tworzenie aktualnych profili społeczno-demograficznych internautów. Nigdzie na świecie nie są prowadzone tego typu badania. W Polsce jest to możliwe, m.in. dzięki temu, że wszystkie serwisy w rodzimym Internecie są badane ilościowo tylko przez jeden system (Gemius).

Badanie dostarcza danych o oglądalności (liczba użytkowników, odsłon, wizyt), jakości odwiedzin (czas spędzony na stronie), a przede wszystkim — o profilu użytkowników, odwiedzających poszczególne witryny (obejmującym kilkanaście kryteriów, od podstawowych, takich jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, do szczegółowych, takich jak np. marka posiadanego samochodu). Badanie ma charakter otwarty i może do niego przystąpić każda witryna. Tak, więc Prawdziwy Profil jest również szansą dla małych serwisów tematycznych, aby dzięki sieciom reklamowych pozyskać dużych reklamodawców.

Co nowego?

Istotną nowością, oferowaną przez badanie, jest prezentacja wskaźnika współoglądalności. Informuje on, ilu użytkowników odwiedza więcej niż jeden z wybranych serwisów w badanym okresie. Współoglądalność serwisów, która nie była dotąd badana, pozwala na optymalny dobór serwisów do media planu. Gwarantuje to maksymalizację zasięgu kampanii, czyli innymi słowy — pozwala wybrać serwisy o najmniejszym poziomie współoglądalności.

Największą zaletą jest niewątpliwie możliwość łatwej analizy wyników pod wieloma względami. Badanie udostępnia bowiem ponad 20 różnych wskaźników (metryk), które charakteryzują ruch na witrynach dla ustalonej grupy celowej. Pozwala to na analizę danych dla dowolnie zdefiniowanej grupy celowej.

NetMetryka

Dokonanie analizy ułatwia netMetryka — aplikacja stworzona specjalnie na potrzeby badania. Przy definiowaniu grup celowych, możemy wybierać spośród ponad 20 metryk, takich jak np. liczba użytkowników, liczba wizyt, czas spędzony na witrynie, zasięg, dopasowanie użytkowników wybranego serwisu do grupy celowej czy wspomniana już współoglądalność.

Program udostępnia również możliwość optymalizacji oraz rozbudowanego sortowania informacji ze względu na np. liczbę użytkowników czy dopasowanie do grupy celowej. Cennym dodatkiem wydaje się również możliwość eksportowania wyników analizy do szablonów Excell.

Drugim rodzajem analizy, jaką umożliwia netMetryka, jest planowanie i optymalizacja kampanii reklamowych w Internecie. Obecnie dostępny jest model planowania polegający na zakupie ustalonej liczby odsłon reklamowych. Kolejne wersje programu przewidują wprowadzenie możliwości określania takich współczynników, jak capping (z góry określona ilość wyświetleń reklamy dla jednej osoby) czy kupowanie tzw. „unique users” (unikatowych użytkowników).

Portale

Prawdziwy Profil obejmuje swoim zakresem tylko serwisy tematyczne. Portale internetowe oraz serwisy największych tytułów gazet i czasopism planują wdrożenie innego rodzaju badania — pod nazwą PBI (Polskie Badanie Internetu). Powinno to nastąpić jeszcze w tym roku. Będzie ono miało charakter ciągły, a za jego prowadzenie, podobnie jak w przypadku PP, będzie odpowiedzialna firma Global eMarketing.

Jednak założenia badawcze są w tym przypadku odmienne, gdyż sposób pomiaru będzie zbliżony do metody telemetrycznej, stosowanej w badaniach oglądalności, stosowanych w telewizji. Na komputerze osoby uczestniczącej w badaniu zostanie zainstalowane oprogramowanie automatyczne „zliczające” wszystkie odwiedzane serwisy. Badanie PBI pod względem weryfikacji danych podawanych przez osoby ankietowane będzie charakteryzowało się wyższym współczynnikiem wiarygodności. Natomiast wadą PBI są relatywnie wyższe koszty pomiarów niż w przypadku PP.

Podsumowanie

Tak czy inaczej, do końca tego roku cały polski Internet powinien być objęty jednym z tych dwóch badań. Możliwość legitymowania się dokładnymi wynikami badań, zarówno ilościowymi, jak i jakościowymi pozwoli na podwyższenie efektywności prowadzenia działań marketingowych w Sieci, a także na znaczną optymalizację kosztów, co na pewno pobudzi duży napływ nowych reklamodawców do Internetu. Liczą na to zarówno portale, jak i sieci reklamowe.

Specjalnie dla wszystkich czytelników „Briefu” udostępniony został program Net Metryka z wynikami badań wszystkich serwisów za kwiecień 2003. Do pobrania z: netmetryka

Słownik pojęć:

Internauta (użytkownik) — osoba, która w okresie ostatnich 30 dni skorzystała z Internetu
Odsłona — wczytanie pojedynczego dokumentu (podstrony) z dowolnej witryny internetowej
Wizyta — seria odsłon na wybranej witrynie nieprzerwana przez odsłonę na w innej witrynie lub przez przerwę dłuższą niż 30 minut
Sesja — seria odsłon na dowolnych witrynach przez co najmniej 30 minut

Autor jest Kierownikiem Zespołu Projektowego w PZU Życie S.A.;d.kaznowski@pzuzycie.com.pl

opr. MK/PO

« ‹ 1 › »

oceń artykuł