Marketing bezpośredni on-line

Michał Lach, Artur Piątek (52/01/04)

Marketing bezpośredni on-line

Zgodnie z większością definicji, mianem marketingu bezpośredniego określa się stosowanie narzędzi indywidualnego kontaktu firmy z przedstawicielami grupy docelowej w celu doprowadzenia do transakcji. DM przenosi na poziom indywidualnej relacji firma-nabywca narzędzia reklamowe, promocyjne i sprzedażowe mające doprowadzić do reakcji w postaci zakupu produktu.

Uważnego czytelnika naszego cyklu nie zdziwi teza, że właśnie ten komponent miksu komunikacyjnego ulega pod wpływem internetu wyjątkowo dużym zmianom. Charakter komunikacji internetowej tak doskonale pasuje do potrzeb i specyfiki marketingu bezpośredniego, że — zanim zasłużyła sobie ona na oddzielne rozdziały w podręcznikach marketingowych — była bardzo długo rozpatrywana jako jedna z form direct marketingu właśnie.

Fenomen marketingu bezpośredniego w internecie polega na przystosowaniu ponad 100-letnich doświadczeń tradycyjnego DM do współczesnych realiów technicznych. Od momentu wydania pierwszego katalogu firmy Sears w 1893 roku, marketing bezpośredni dowiódł swej wartości jako jedna z najefektywniejszych form komunikacji marketingowej. A dziesiątki e-maili szturmujących skrzynki pocztowe internautów na całym świecie są ewidentnym dowodem na to, że sieć otworzyła przed specjalistami od marketingu bezpośredniego zupełnie nowe możliwości. Rozwój marketingu bezpośredniego w internecie Zainteresowanie marketingiem bezpośrednim w internecie przybiera na sile. Zalewający nasze skrzynki elektroniczne spam jest wprawdzie problemem na tyle dużym, że już spotkać można katastroficzne tezy, jakoby mógł on w ogóle odebrać rację bytu komunikacji internetowej. Fakty uzasadniają jednak pełne nadziei spojrzenia marketerów widzących w DM on-line tanie i efektywne narzędzie pozyskiwania i obsługi klientów. W raporcie za trzeci kwartał 2003 r. DoubleClick podał bowiem informację, że CTR mailingów wzrósł średnio o 8,2 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Mimo epidemii spamu i nie nadążającej za nią kampanii antyspamowej, średnia poszła do góry!

Oczywiście fakt, że odbiorcy akceptują e-mail jako formę komunikacji marketingowej, nie jest jedynym powodem mocniejszego bicia serca marketerów. Główny powód to pieniądze, które można oszczędzić wykorzystując tę formę kontaktu. E-mail staje się ważnym narzędziem pozyskiwania klientów w kilku branżach, ale przede wszystkim utrzymywania relacji — w niemal wszystkich branżach, gdzie relacje te uważane są za ważny czynnik sukcesu. Utrzymanie relacji tradycyjnymi metodami jest kosztowne i tu właśnie na ratunek przychodzi e-mail: tani, szybki, skuteczny. Dlatego po zakupie drukarki HP otrzymujemy, począwszy od uprzejmego „czy jesteś zadowolony”, przez „czy wiesz jak możesz OSZCZĘDZIĆ tusz i WYMIENIĆ oprogramowanie”, do kluczowego „czy wiesz gdzie możesz KUPIĆ ekonomiczne opakowanie tuszu” i „jak możesz KUPIĆ oprogramowanie”. W Polsce marketing bezpośredni on-line to niestety wciąż głównie zdominowane przez branżę finansową masowe wysyłanie e-maili na bezpłatne skrzynki pocztowe w portalach. E-mail marketing jest narzędziem DM, stosowanym jednak w sposób reklamowy — kupowanym z budżetów mediowych i analizowanym w sposób typowy dla reklamy właśnie. Być może to dlatego polski internet nie jest miejscem pojawiania się zbyt wielu naprawdę dobrych kampanii DM.

Prędzej czy później sytuacja ta zmieni się, gdyż takie są prawa rynku. Już w 2003 roku widoczne było przesuwanie się budżetów marketingowych kilku znaczących branż do internetu — wciąż jednak duże zaległości ma tutaj jeszcze np. motoryzacja czy AGD. W najbliższych latach polski e-mail marketing będzie urozmaicony działaniami firm z różnych branż.

Firmy te będą coraz chętniej inwestować w konieczną infrastrukturę marketingu bezpośredniego on-line. Można pokusić się o prognozę, że przedsiębiorstwa dziś nie mogące obyć się bez call center, już za kilkanaście miesięcy staną przed równie silną koniecznością stworzenia e-mail center. Uzasadnione okaże się posiadanie własnej bazy danych i prowadzenie spersonalizowanej, w dużej części automatycznej komunikacji. Sprawdzone na świecie systemy realnie umożliwiające masową indywidualizację komunikacji i prowadzenie relacji niechybnie zastąpią tak modne dziś narzędzia „domowej roboty” firm i niedużych agencji interaktywnych.

Zintegrowany DM on-line

Całkiem niedawno cały tradycyjny DM postrzegany był przez pryzmat poczty bezpośredniej, później zaczęto dostrzegać znaczenie telemarketingu i kolejnych narzędzi. Wreszcie ktoś policzył, że kampania direct marketingowa obejmująca kilka etapów i kilka narzędzi przynosi pięciokrotnie większe efekty niż prosty mailing. Rozpoczęła się era zintegrowanego marketingu bezpośredniego.

W taki sposób patrzeć należy również na DM on-line. Poza powszechnie znanymi e-mailingami obejmuje on szereg innych narzędzi, których skuteczność synergicznie rośnie w kampaniach zintegrowanych. Narzędzia marketingu bezpośredniego w internecie podzielić można na trzy grupy. Narzędzia oparte na reklamie. Reklama bezpośredniej reakcji dość dobrze zadomowiła się już w polskich programach telewizyjnych. Analogiczną rolę masowego zachęcania nabywców do podjęcia działań polegających na indywidualnym kontakcie zakupowym spełniać może reklama w internecie. Jak bardzo jest ona skuteczna, najlepiej świadczy fakt, że przez wiele lat tylko taka reklama internetowa uważana była za skuteczną i uzasadnioną.

Reklama on-line o takim charakterze oparta jest na tanich, małych formach reklamowych, w których bezpośrednie wezwania do akcji dominują nad atrakcyjnymi wizerunkowo wyrafinowanymi animacjami. Szerzej na ten temat napisaliśmy we fragmencie poświęconym response'owym kampaniom reklamowym poprzedniego artykułu w naszym cyklu [„Brief” nr 51, grudzień 2003 r. — red.].

Narzędzia oparte na serwisie www. To właśnie potrzeby kampanii DM są główną przyczyną powstawania znacznej części produktowych serwisów www. Zwykle odgrywają one rolę zbliżoną do zawartości tradycyjnej przesyłki bezpośredniej, przeprowadzając nabywcę przez kolejne etapy procesu decyzyjnego: od zainteresowania e-mailem powodującego wejście na stronę (odpowiednik zapoznania się z treścią przesyłki pod wpływem listu przewodniego), nawet aż do finalnego zakupu.

Serwis www może być przy tym wyposażony w szereg dodatkowych funkcjonalności umożliwiających spełnianie roli analogicznej do inbound telemarketingu. Przykładem takiego rozwiązania jest mechanizm czatu on-line z doradcą, umieszczony przez nas w serwisie sprzedającym ubezpieczenia. Czat daje potencjalnym klientom możliwości identyczne z tradycyjną infolinią, zaś użyty system informatyczny integruje te kanały w jednym contact center. Narzędzia oparte na e-mailu. Za pośrednictwem e-maila możemy przekazywać odbiorcom bardzo różnorodne treści. List elektroniczny może spełniać funkcje podstawowego wezwania za zakupu (jako wierny odpowiednik najpowszechniejszego listu DM), budowy relacji (jako odpowiednik firmowego periodyku dla klientów) czy prezentacji oferty (jako odpowiednik mini-katalogu).

Cechy e-mailingu

Rola e-mailingu jest identyczna jak listu przewodniego przesyłki bezpośredniej (nie mamy tu na myśli listu ze zdjęciem prezesa!). Po zbudowaniu świadomości i wizerunku reklamą — jeśli mamy do przedstawienia produkt bardziej złożony niż button — pora na bezpośrednie dostarczenie informacji i wywołanie reakcji. Rolą e-maila jest takie zakomunikowanie odbiorcy kluczowych korzyści, aby zechciał zapoznać się z dalszymi informacjami na stronie www i podjął oczekiwaną decyzję.

Nie oznacza to jednak, że mailing elektroniczny i tradycyjny nie różnią się. W większości przypadków okazuje się, że e-mailing jest skuteczniejszy, szybszy i tańszy od odpowiednika offline.

Tani. 1 do 30 — taka jest w Polsce różnica całkowitych kosztów dotarcia poprzez e-mail i list tradycyjny. Nie chcąc tracić miejsca na rzeczy oczywiste, posłużymy się prostym przykładem. Wysłany przez nas kilka tygodni temu e-mail BPH PBK & Galeria Mokotów kosztował 8 groszy za sztukę. Cena ta obejmuje: przygotowanie, bazę danych z dwoma kryteriami segmentacji oraz wysyłkę.

Szybki. Siła e-mail marketingu drzemie w jego szybkości rozumianej jako czas przygotowania projektu mailingowego. Kilka dni, jakie zwykle wystarczają do perfekcyjnego przygotowania całego e-mailingu, to wielokroć mniej niż w przypadku akcji tradycyjnej. Otrzymujemy zatem potężne narzędzie dostarczania nabywcom informacji wyjątkowo aktualnej (a to lubią oni najbardziej), szybciej niż robią to konkurenci (a tego boją się oni najbardziej). Za pomocą e-mail marketingu działać możemy natychmiast i prześcignąć konkurenta, zanim on jeszcze skończy swoją kampanię. Innym aspektem szybkości e-mail marketingu jest szybkość, z jaką otrzymujemy wyniki naszych działań. O każdej reakcji naszych odbiorców wiemy natychmiast w postaci zestawienia dostępnego na stronie internetowej. Do tego mamy zestaw potrzebnych nam narzędzi porównawczych, pozwalających ocenić, czy dobrze wydajemy pieniądze (takie funkcje daje w standardzie większość profesjonalnego oprogramowania do prowadzenia e-mail marketingu).

Skuteczny. Zapewnienie wysokiej skuteczności e-mail marketingu jest prostsze niż w przypadku innych mediów. Po pierwsze, wiemy, do kogo wysyłamy nasz komunikat — czyli znamy odbiorcę i z każdą kampanią poznajemy go coraz lepiej. Po drugie, dzięki natychmiastowej dostępności wyników kampanii e-mail marketingowej, możemy przed rozpoczęciem głównego uderzenia tanio przetestować wiele wariantów, aby znaleźć najefektywniejsze rozwiązanie. E-mail marketing jest również skuteczny ponieważ jest... szybki. Tylko w przypadku szybkich odpowiedzi możemy nawiązać dialog tak ważny w relacji z klientem. W dzisiejszych czasach „dialog” przy użyciu tradycyjnej korespondencji kojarzy się już głównie z pismami urzędowymi. Co zrobić, aby twoja kampania była tania i skuteczna? Warunek skuteczności kampanii e-mailingowych jest banalnie prosty: musimy do właściwych odbiorców wysłać adekwatną do ich potrzeb ofertę w formie skłaniającej do zapoznania się z udostępnioną im szerszą informacją. Tylko tyle i aż tyle! Przyjrzyjmy się konkretnym wskazówkom.

Baza danych. O tym, jak wielki ma wpływ na skuteczność, napisano już setki książek. Cała wiedza marketingu bezpośredniego na temat doboru i zarządzania bazą danych jest do przełożenia na warunki internetowe. Dlatego w tym miejscu umieszczamy apel, który powinien stać się mottem każdego zalecenia: uczmy się od specjalistów tradycyjnego marketingu bezpośredniego!

Permission marketing. Najważniejsze jest, aby odbiorca pozwolił na wysyłanie do niego wiadomości e-mail. Dlaczego? Po pierwsze, wysłanie informacji handlowej drogą elektroniczną bez uprzedniej zgody odbiorcy to naruszenie prawa. Druga kwestia związana jest z brakiem racjonalności marketingowej takich praktyk — to po prostu niszczy markę i dalekie jest od skuteczności. Jeżeli już internauta powie TAK, okazuje się, że to dopiero początek. Rzeczywistość jest bowiem taka, że skutki równie fatalne jak niechciany pierwszy mail miewa zwykle dowolny następny otrzymany z powodu niedania odbiorcy możliwości wypisania się z listy! Segmentacja i personalizacja. Każdy chce być traktowany osobiście, otrzymywać odpowiednią ofertę w najlepszym momencie. Zwykle jednak atakowani jesteśmy standardowymi ofertami, w najlepszym razie okraszonymi wezwaniami przypominającymi krzykaczy z nowojorskiej giełdy: „Hej ty! Okazja!”, „Kliknij, to dla ciebie!”. Spersonalizowana oferta wymaga oparcia e-maila na doskonałej wiedzy o samym nabywcy, jego cechach i potrzebach. A naprawdę dobra spersonalizowana oferta jest już oparta na znajomości całej historii naszych kontaktów z tym konkretnym odbiorcą. Każdy następny mailing i każdy zakup to kopalnia wiedzy. Analiza takich informacji przez jakiś czas pozwoli nam nie tylko wysyłać właściwe oferty do właściwych osób, ale również odpowiednio je formułować i planować w czasie.

Forma e-maila. Po pierwsze, od 10 do 40 procent maili nie jest otwieranych, a to oznacza, że decyzja następuje na podstawie lektury tematu. Wniosek jest prosty: musimy sprzedać nasz komunikat w jednym krótkim zdaniu (temacie listu), sam list to już tylko rozwinięcie tematu. Po drugie, imienne wskazanie odbiorcy w polu „do” oraz ciekawe (lecz uczciwe) przedstawienie się w polu „od” mają kluczowe znaczenie dla chęci nabywcy zapoznania się z listem. Zawsze bowiem chętniej rozmawiamy z kimś, kogo znamy i kto nas zna. Po trzecie, nie bójmy się bogatych wizualnie e-maili. Jeden obraz wart jest tysiąc słów, a dzięki postępowi technologicznemu niezwykle bogate wizualnie e-maile stają się standardem.

Treść. Nasz Dyrektor Kreatywny, który pracuje w K2 zaledwie od sześciu miesięcy, po ośmiu latach w reklamie tradycyjnej stwierdził: „W internecie trzeba mieć konkret! Albo mamy coś do powiedzenia, albo nie traćmy czasu i nie zabierajmy go internautom”. W każdej naszej kampanii potwierdza się reguła, że e-maile „kreatywne” mają niższy poziom reakcji niż te przekazujące rzeczowe informacje. Internet jest medium konsumowanym aktywnie, a internauci samodzielnie i dokładnie sprawdzają oferty. Jeśli otwierają e-maile, to w poszukiwaniu aktualnej i istotnej dla nich informacji, a nie po to, aby zobaczyć kreację, którą już widzieli na billboardzie!

Monitoring. Wiadomość e-mail możemy zbadać na wiele sposobów: czy została dostarczona, czy została otworzona, czy i po jakim czasie lektury odbiorca kliknął w dany link, wreszcie — co zrobił po lekturze maila. Pozwala to na bieżąco optymalizować kampanię, wyciągać wnioski ważne w następnych kampaniach oraz budować wspomnianą bazę wiedzy o nabywcach. Nie zdziw się zatem, gdy pewnego dnia po tym, jak klikniesz w e-mail i będziesz oglądał w internecie wymarzone auto, zadzwoni twój telefon. To będzie sprzedawca, który zaproponuje ci dogodny termin jazdy próbnej.

Zarządzanie marketingiem bezpośrednim on-line Pamiętać należy o wspomnianym na początku tego artykułu słowie „integracja”. Zarówno teoria, jak i praktyka DM on-line wskazuje, że zintegrowane kampanie obejmujące kilka etapów i narzędzi są skuteczniejsze niż „pojedyncze strzały”. Skuteczność takich kampanii rośnie jeszcze bardziej, jeśli prowadzone są regularnie, w oparciu o zintegrowaną bazę doświadczeń i wiedzy o nabywcach. Z drugiej strony, internet nie jest samotną wyspą i działania w nim są tym skuteczniejsze, im bardziej zintegrujemy je z całym systemem funkcjonowania firmy. Dotyczy to w równej mierze całościowego planowania marketingowego i wykorzystywania w poszczególnych kampaniach miksu działań on-line i off-line, jak i przygotowania organizacji do realizacji zaplanowanych działań. Z naszego doświadczenia wiemy, że największym zagrożeniem dla kampanii DM on-line są trywialne problemy związane z czasem i sprawnością rozpatrywania wniosków, realizacją dostaw itp.

Co się zmienia i zmieni?

Komunikacja handlowa będąca czystą informacją już dzisiaj jest przejmowana przez e-mail: w USA wydatki na e-mail marketing rosną w tempie kilkunastu procent rocznie, natomiast wydatki na direct mail spadają. Amerykański mareting bezpośredni jest jednak doskonale rozwinięty i teraz przechodzi ewolucję: tam, gdzie to ma sens, direct mail zastępowany jest e-mailem.

Czy polski rynek direct mail — wzorem amerykańskiego — zacznie się kurczyć? Chyba nie szybciej niż za kilka lat, gdyż tyle czasu powinno zająć nam nadrabianie zaległości. I później jednak tradycyjny direct mail pozostanie podstawową metodą dostarczenia przesyłki będącej więcej niż informacją. Gdy firma będzie chciała pogratulować nam 10-lecia współpracy, będziemy oczekiwać eleganckiego listu, bardziej niż „szybkiego” e-maila.

opr. ab/ab