Network marketing: Zapracować na dobry wizerunek

Network marketing: Zapracować na dobry wizerunek

Many Loy

O tym, jaki jest wizerunek przemysłu network marketingowego, decydują menadżerowie pracujący w firmach network marketingowych i sprzedaży bezpośredniej. Niezliczone firmy z tej branży mają za sobą to bolesne doświadczenie, że potrzeba więcej niż tylko produktu, który zadowoli klienta, oraz planu marketingowego, który obiecuje wysokie prowizje, aby zyskać zaufanie społeczeństwa. Również strategie reklamowe oraz płatne artykuły nie będą wspomagały budowy pozytywnego wizerunku firm, dopóki wiodący politycy i decydenci gospodarczy nie wykażą poparcia dla idei tego przemysłu i nie zrozumieją go.

W ramach starego myślenia o networku znajdują się rozwiązania dla budowania pozytywnego wizerunku praktycznie niemożliwe do zastosowania. Wszystkie próby rozwiązania problemów poszczególnych firm są jedynie farsą lub przedłużonym procesem obumierania. Przy czym wzrastające koszty inwestycyjne i administracyjne, przy małym przyroście obrotu, są tego pewnymi indykatorami.

Od amerykańskiego marketingu manipulacyjnego do etosu zawodowego

W latach 70. i 80. przedstawiono amerykańskiej społeczności nową formę sprzedaży. Ta dotychczas mało znana i rzadko stosowana forma wprowadzania na rynek i sprzedaży nowego produktu została przez media nazwana nie tylko „niepoważną”, lecz otrzymała także negatywny wizerunek marketingu manipulacyjnego.

W roku 1990 Amerykę dotknęła ciężka recesja, a wielu absolwentów uniwersytetów nie miało szans na rozpoczęcie pracy zawodowej. Doktor Charles King — absolwent Uniwersytetu w Harvardzie — wykładał w tym czasie marketing na Uniwersytecie Illinois Chicago. Starał się znaleźć możliwości pracy dla absolwentów swojego uniwersytetu i natknął się na network marketing. Fakty, liczby i dane przemawiały za tym, aby skłonić dziekanat do wprowadzenia kierunku „network marketing” jako wykładowego. Od roku 1992 network marketing stał się nowym kierunkiem studiów. Prym wiodą tu Uniwersytety Houston i Illinois. Przykładowo, plan nauczania na kierunku „network marketing” na uniwersytecie Illinois Chicago składa się z trzech modułów: planowanie przedsiębiorstwa network marketingowego, dyskusja do realizacji planu, zarządzanie strukturą network marketingową i kilkutysięczną grupą osób. Powstała więc, po pierwsze, fachowo wyszkolona ekipa menadżerów network marketingu, która wprowadzała do biznesu nowe grupy zawodowe, takie jak: lekarze, adwokaci czy członkowie zarządów dużych korporacji. Po drugie, inne uniwersytety zaczęły traktować network marketing jako prawowitą formę sprzedaży i zaczęły wprowadzać go jako kierunek studiów. Po trzecie, prasa zmieniła swoje nastawienie; „Wall Street Journal”, „Chicago Tribune” dostarczały informacji, które wspierały budowę pozytywnego wizerunku tej branży.

Od europejskiego chaosu do networku jakościowego

„Każdy coś robi, nikt nie wie, o co chodzi i nie ma żadnych rozsądnych efektów” — tak brzmiała dewiza gorączki network marketingowej w latach 80. w Europie. Fakt, iż początkom networku w Europie towarzyszyła taka sama negatywna kampania, jak w Ameryce, był zrozumiały. Erwin Stuprich z Austrii zdołał po 10 latach walki z urzędniczą biurokracją stworzyć oddział Izby Gospodarczej przeznaczony dla networku i sprzedaży bezpośredniej. Austriacy chętni do zmiany zawodu mogą zapisać się na kursy, organizowane przez „Instytuty Wspomagające Inicjatywę Gospodarczą” dla przedsiębiorców pracujących na własny rachunek. Dla zarejestrowanych w Austriackiej Izbie Gospodarczej członków wydawany jest kwartalnik pod tytułem „direktvertrieb.biz.”, w którym Kanclerz Austrii, Wolfgang Schuessel, wypowiedział się pozytywnie i znacząco dla wizerunku networku (patrz obok).

Ten jedyny i niepowtarzalny w Europie model wsparł nie tylko budowę wizerunku w Austrii, lecz jest traktowany jako projekt pokazowy dla innych krajów europejskich. Prezydent Niemiec, Johannes Rau, wypowiedział się w czasie swojego przemówienia do narodu, że „...w wieku XXI nie wystarczy nauczyć się zawodu i mieć nadzieję, że będzie się go wykonywać aż do emerytury. Coraz ważniejsze staje się wykazanie zainteresowania w celu zdobycia drugiego zawodu, aby pewnego dnia nie stać się bezrobotnym”. W roku 2002 niemiecki Bundestag zatwierdził projekt „Akcja JA”. Przypuszczalnie wiodący politycy zapoznali się z treścią bestsellera, jakim stała się książka Burke'a Hedgesa pod tytułem „YOU.INC” (tytuł oryginału, w tłumaczeniu „Akcja JA”). Inaczej trudno byłoby zrozumieć fakt, iż politycy wspomagają 4,5-milionową grupę bezrobotnych właśnie tym projektem. Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności gospodarczej — także network marketing — każdy chętny otrzymuje od państwa pomoc finansową, która przekłada się na ulgi podatkowe, ulgi w składkach na ubezpieczenie społeczne i wiele innych. Projekt ten był z pewnością możliwy dzięki niemieckim firmom network maketingowym, które zbudowały sobie w społeczeństwie niemieckim pozytywny wizerunek. Na czele stoi tu z pewnością firma „LR International”, która wykorzystuje nazwiska osób znanych i lubianych (oczywiście za ich zgodą), takich jak Michael Schumacher, Boris Becker, Claudia Schiffer, Sarah Connor, Nadia Auermann i wielu innych do promowania swoich produktów kosmetycznych. Faktem niezaprzeczalnym jest to, że osoby publiczne bardzo skrupulatnie przyglądają się tym firmom, którym udzielają swojego poparcia.

Nową drogę pozytywnego budowania wizerunku przyjęła także firma „Natura Vitalis”, która już od trzech lat z wielkim sukcesem sprzedaje swoje produkty w niemieckiej stacji telewizyjnej „QVC”. W ciągu jednej godziny stacja sprzedaje ok. dwóch i pół tysiąca różnych produktów tej firmy. Można sobie więc wyobrazić, jak znana jest „Natura Vitalis”. Autriacka firma network marketingowa „Dialog”, która jest największym resellerem usług telekomunikacyjnych na tamtejszym rynku, nie musi sama inwestować w reklamę, gdyż jej partnerzy produktowi, widząc wielkie sukcesy, wzięli reklamę na siebie.

Z kolei produkty niemieckiej firmy „Mediconsult” są stałym tematem pełnych pozytywnych opinii artykułów w fachowej prasie medycznej.

Godny uwagi jest fakt, że niemieckie urzędy pracy wydały broszurę, która ukazuje szanse i możliwości, jakie daje network marketing, czy to jako zawód zasadniczy, czy też praca dodatkowa. Ten pozytywny wizerunek w krajach niemieckojęzycznych był możliwy dzięki dwóm profesorom: Zachariasowi i Engelhartowi, którzy nie tylko publikują prace na temat network marketingu, lecz prowadzą także własną akademię network marketingu.

Chcąc wykluczyć nieuczciwe postępowania niektórych firm network marketingowych z rynku niemieckojęzycznego (Austria, Szwajcaria, Niemcy), założono stronę internetową pod adresem www.mlm-watch.de.

***

Jak długo polskie firmy nie będą jednakowo interpretować tej gałęzi gospodarki, jaką jest network marketing, tak długo network marketing nie będzie otrzymywał wsparcia medialnego i politycznego. Naturalnie, firmy network marketingowe nie muszą pałać do siebie miłością, nie muszą też uprawiać lobbingu, jednakże powinny tworzyć silną gospodarczo wspólnotę. To jest pierwszy krok do osiągnięcia wparcia ze strony państwa w budowaniu pozytywnego wizerunku polskiego network marketingu. Ta silna wspólnota solidnych i prawowitych firm umożliwiłaby także wyeliminowanie „czarnych owiec” tej branży. To z kolei przyczyniłoby się do zyskania zaufania polskiego społeczeństwa.

Autor jest niezależnym trenerem i konsultantem network marketingu przy SML & Co.

opr. MK/PO