NextKids: Za co dzieci lubią reklamy

NextKids: Za co dzieci lubią reklamy

Peter Meyer

Reklama, a zwłaszcza reklama telewizyjna, jest w znacznym stopniu jedynym elementem typowego miksu marketingowego, za pomocą którego można „mówić” do dzieci, bezpośrednio zwracając się do nich i przyciągając ich uwagę.

Opinie dzieci są nieodłącznym elementem procesu podejmowania decyzji w gospodarstwie domowym. Dzieci uczestniczą w decyzji zakupu nie tylko tych kategorii produktów, które dotyczą je bezpośrednio, jak słodycze czy zabawki, lecz, jak pokazują badania, mogą mieć wpływ na przykład na to, jaką kupuje się w domu pastę do zębów, sprzęt grający, proszek do prania czy płyn do zmiękczania tkanin. Bez wątpienia ich opinia opiera się w dużej mierze na reklamie.

Dlaczego reklama ma tak ogromne znaczenie dla dzieci? Głównie z dwóch powodów: po pierwsze, występują u nich inne niż u dorosłych mechanizmy zapamiętywania, percepcji i zachowań. Po drugie zaś — reklama, a zwłaszcza reklama telewizyjna, jest w znacznym stopniu jedynym elementem typowego miksu marketingowego, za pomocą którego można „mówić” do dzieci, bezpośrednio zwracając się do nich i przyciągając ich uwagę.

Emocjonalne zaangażowanie

Jeśli przyjrzymy się narzędziom marketingowym najskuteczniej stymulującym sprzedaż, zauważymy, że do dorosłych można dotrzeć za pomocą wielu środków innych niż reklama: poprzez cenę, promocję, dystrybucję. W Polsce są to istotne czynniki sukcesu w odniesieniu do większości produktów FMCG. Jednak wśród dzieci cena nie odgrywa roli istotnego bodźca, ponieważ w ograniczonym stopniu posługują się one kategoriami finansowymi. Również dystrybucja nie jest skuteczna, ponieważ o ile produkt nie posiada jakiegoś dodatkowego waloru, czy przynajmniej „wizerunku” (komunikowanego w reklamie), to fakt, że jest on eksponowany na innej półce lub na większej liczbie półek nie robi na dzieciach większego wrażenia. Generalnie, można dość łatwo wskazać, co w przekazie reklamowym łączy dzieci i dorosłych. W obu grupach istota rzeczy jest ta sama: efekt (zauważalność, powiązanie z marką, zapamiętanie) oraz perswazja wspólnie powodują wzrost sprzedaży krótkoterminowej i budują Brand Equity, co jest podstawą filozofii każdej reklamy, w każdej populacji w dowolnym miejscu na świecie. Jednak dzieci reagują na reklamę inaczej niż dorośli: mają inne oczekiwania co do jej treści, które zmieniają się z wiekiem. Komponent emocjonalny przeważa u nich nad wartością informacji — w przeciwieństwie do dorosłych, dzieci nie potrzebują racjonalnego uzasadnienia, żeby w coś uwierzyć. Tak więc w reklamie dla dzieci zaangażowanie w opowiadaną historię jest niezwykle ważne.

Marka ważniejsza niż uwaga

Realizowany przez Ipsos test reklam skierowanych do dorosłych o nazwie Next*TV wykorzystuje wskaźnik „opóźnionego zapamiętywania” do ustalenia, czy konsumenci pamiętają reklamę po upływie pewnego czasu. U dzieci wskaźnik opóźnionego zapamiętywania jest o wiele wyższy niż u dorosłych. Różnice w wynikach między poszczególnymi reklamami zależą od poziomu zainteresowania i zaangażowania dzieci oraz od tego, czy dobrze zrozumiały one reklamę i samą markę. W przypadku dzieci przy ocenie efektu reklamy, jej istotność/adekwatność, zrozumienie i powiązanie z marką są znacznie ważniejsze niż samo pamiętanie przekazu.

Również według wyników badań trackingowych Ipsos, wszystkie poziomy zapamiętywania (deklarowane, udowodnione i wspomagane) są u dzieci bardzo wysokie i znacznie wyższe niż u dorosłych, zarówno w pretestach reklamy, jak i w badaniach ciągłych.

Dzieci pamiętają prawie wszystko, lecz niektóre reklamy „wybijają” się bardziej się od innych. W czasie emisji reklamy jej przebicie się do świadomości dzieci (zapamiętywanie) nie zanika tak jak u dorosłych. Dzieci potrafią odtworzyć całą reklamę — i często to robią. Ponadto, znajdują przyjemność w wielokrotnym oglądaniu tej samej reklamy — tak jak lubią w kółko słuchać tej samej bajki. Nie są wyposażone w takie same filtry informacji, jak dorośli, w związku z czym uwaga (zauważalność) jest u dzieci mniejszym problemem, o ile tylko opowiadana historia jest wciągająca i łatwa do zrozumienia.

Oczywiście, aby zapamiętana reklama była skuteczna, konieczne jest uzyskanie odpowiedniego powiązania z marką. Reklama angażująca dziecko pozostaje tylko rozrywką, jeśli nie powiąże ono marki z odbieranym przekazem. Jeśli powiązanie z marką jest słabe, odbija się to nie tylko na zapamiętaniu, lecz także na perswazyjności reklamy, gdyż nie podziała ona na korzyść marki. W reklamie dla dzieci powiązanie z marką jest ważniejsze niż uwaga.

Marka bohaterem historii

Elementem o kluczowym znaczeniu dla powiązania z marką jest włączenie marki w opowiadaną historię. Ideałem jest reklama, w której marka jest źródłem głównej koncepcji czy historii. Pomysł reklamy nie powinien być realizowany kosztem marki, natomiast marka nie powinna być „sponsorem reklamy”, lecz być nieodłącznie wpleciona w wątek zawartej w niej historii. W praktyce oznacza to, że marce należy poświęcić odpowiednią ilość czasu na ekranie i oczywiście uczynić to w prosty sposób.

Dzieci nie potrafią dobrze odtwarzać skomplikowanych nazw produktów. Czynnikiem o kluczowym znaczeniu dla powiązania z marką jest łatwość zrozumienia reklamy. Odpowiednie ikony, bohaterowie czy unikalne opakowanie mogą pomóc w przezwyciężeniu trudności, którą stanowią skomplikowane nazwy produktów.

Bohaterowie reklamy są ważni dla powiązania z marką nie tylko na poziomie opowiadanej historii, lecz również dlatego, że mogą pojawić się na pudełku, co ułatwia powiązanie marki z prostymi sygnałami wizualnymi zawartymi zarówno w samej reklamie, jak i w opakowaniu. Poza uwagą i powiązaniem z marką bardzo ważne jest również szybkie zbudowanie i wykorzystanie wartości reklamy. Najlepiej byłoby, gdyby autor reklamy stworzył materiał nadający się do wykorzystania w różnych mediach i na różnych nośnikach, ponieważ zapadające w pamięć elementy stanowiące o wartości reklamy przyczyniają się zarówno do jej zapamiętywania, jak i perswazyjności. Zachowanie ciągłości, powtarzanie tych samych elementów w poszczególnych reklamach prowadzi do tworzenia wartości reklamy i staje się prostym czynnikiem wyzwalającym przekonanie o walorach produktu: powtarzające się ikony, hasła, środki mnemotechniczne, bohaterowie, oczywiste wątki i scenerie itp. Dzięki temu nowa reklama jest łatwo rozpoznawana („następna ich reklama”), komunikuje treść marki (strategia/pozycjonowanie) i wreszcie, co równie ważne, pomaga utrzymać produkt w świadomości (Top of Mind). Dzieci dużo zapamiętują, ale też szybko to zapominają. U dzieci pamiętanie reklamy zanika bardzo szybko z chwilą zakończenia kampanii — czego oczy nie widzą, tego nie ma, to znika z „zasięgu odbioru”. Dlatego też generalnie zaleca się utrzymywanie ciągłej obecności w mediach.

Znaczenie historii zawartej w reklamie Dzieci oglądają reklamy jak „historyjki” i naprawdę dokładnie przyglądają się szczegółom. Zrozumienie opowiadanej historii jest istotne dla powodzenia reklamy; zaangażowanie w oglądaną historię prowadzi do powiązania ich z marką na poziomie emocjonalnym. Jeśli dzieci reklamy nie rozumieją, przekaz reklamowy nie będzie skuteczny. Dobra historia angażuje dziecko wywołując związek emocjonalny z marką. W efekcie przedmiot reklamy staje się bardziej pożądany, bardziej się podoba, następuje silniejsze utożsamienie się z marką i dzieci skłonne są przyjmować wiele rzeczy na wiarę. Wciągająca historia powoduje, że produkt staje się bardzie adekwatny i pożądany na poziomie emocjonalnym. Zwiększenie atrakcyjności czy pragnienia posiadania produktu jest celem efektywnej komunikacji w przypadku dzieci. Koncepcja badawcza Next*Kids zwraca szczególną uwagę na zaangażowanie, posługując się kilkoma różnymi miernikami.

Elementem o kluczowym znaczeniu dla uwagi jest adekwatność reklamy. Kiedy dzieci postrzegają produkt jako odpowiedni czy adekwatny dla nich, zapamiętają go. Zrozumienie, co jest dla dzieci adekwatne, może być jednym z najważniejszych, jeśli nie najważniejszym aspektem w reklamie dla dzieci. Adekwatność przejawia się w kilku obszarach reklamy, z których każdy lub wszystkie mogą decydować o jej oddziaływaniu: adekwatność pod względem wieku i płci, adekwatność reklamy, adekwatność produktu, adekwatność bohaterów reklamy. Większa adekwatność prowadzi do lepszego zaangażowania.

Elementem wielu reklam jest również kontynuacja bohaterów lub ikony. Reakcja dzieci na tych bohaterów ma również decydujące znaczenie. Bohater może być z łatwością powiązany z produktem w sposób, jaki dzieci uznają za adekwatny. Zatem obrazy lub cechy, które dziecko wiąże z danym bohaterem, stają się częścią procesu kojarzenia produktu. Dzieciom z reguły podoba się to, co jest dla nich znajome. Stali bohaterowie służą dziecku za punkt odniesienia. Dlatego właśnie w teście Next*Kids dzieci szczegółowo oceniają bohatera reklamy.

Reasumując — dzieci mogą rzeczywiście zaangażować się w reklamę — i wiek, płeć oraz adekwatność realizacji mają decydujące znaczenie dla sukcesu. Decydujące jest to, czy dana historia i jej bohaterowie spodobają się dzieciom, czy nie. Z reguły, jeśli dzieci odbierają reklamę jako skierowaną do „mniejszych dzieciaków”, nie spełni ona swojego zadania. I odwrotnie — młodsze dzieci mają aspiracje do rzeczy, które ich zdaniem podobają się starszym dzieciom — niezwykle ważny jest tu czynnik statusu. Ogromnie ważna jest również akceptacja/aprobata: reklama powinna generować opinię, że jest „super”, i że „podobałaby się moim kolegom (koleżankom)”.

Autor jest dyrektorem badań ilościowych w Ipsos

Narzędzie badawcze Next*Kids Metodologia Next*Kids została opracowana przez Ipsos-ASI, pion grupy Ipsos specjalizujący się w badaniu reklam. Test Next*Kids przemawia językiem dzieci, pytania wymagają niższego poziomu abstrakcyjności myślenia niż w przypadku wersji Next*TV przeznaczonej dla dorosłych. Poza sprawdzoną częścią dotyczącą zapamiętywania, nie ma pytań otwartych. Wszystkie elementy, jak np. konkretne sceny czy bohaterowie, będący przedmiotem oceny, podpowiadane są migawkami z reklamy. W skalach ocen Likerta wartości liczbowe zastąpiono uśmiechniętymi buźkami i gwiazdkami.
Idealną grupą, do której skierowany jest test Next*Kids są dzieci w wieku od 6 do 12 lat. W Polsce grupa ta stanowi ok. 9 proc. całej populacji. W tej grupie w Polsce ponad połowa dzieci otrzymuje kieszonkowe, średnio w kwocie od 18 do 25 złotych miesięcznie. Dzieci te nie tylko dysponują własnymi pieniędzmi, lecz także współdecydują o wielu zakupach rodziców. Są otwarte na nowości, uwielbiają media, a wkrótce staną się pełnoprawnymi konsumentami.

opr. MK/PO