O reklamie alkoholu raz jeszcze

O reklamie alkoholu raz jeszcze

Fadi Chakkour, Anna Markiel-Skrzypińska, Marcin Kuboń

Minęło nieco ponad rok od wejścia w życie nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, zmieniającej zasady reklamowania alkoholu, a głosów wobec niej krytycznych pojawiła się już niezliczona ilość. Co więcej, w Sejmie pracuje się już nad projektem kolejnych zmian w tych przepisach przedłożonym przez Komisję Kultury Fizycznej i Sportu. Warto więc przypomnieć podstawowe zasady reklamowania alkoholu oraz przyjrzeć się proponowanym zmianom.

Zacznijmy od ustawowej definicji „reklamy napojów alkoholowych”, którą w myśl art. 21 pkt 3) jest „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nie różniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi”.

Ustawowa definicja reklamy

Jak się ma ta definicja do innych? Otóż uważa się, że w istotny sposób rozszerza ona powszechnie ugruntowane w doktrynie i orzecznictwie pojęcie reklamy, za której element charakterystyczny uznaje się element namowy, perswazji, zachęcania do nabycia tego a nie innego towaru, oddziaływania na emocje odbiorcy. Tymczasem, o czym nie wolno zapominać, definicja zamieszczona w Ustawie za reklamę uważa każdą rozpowszechnianą publicznie informację, nawet wówczas gdy jest ona tego elementu pozbawiona, a zatem także informację handlową, dotychczas wyraźnie od reklamy rozróżnianą (z wyjątkiem informacji handlowej kierowanej do przedsiębiorców z branży „alkoholowej”). Zdefiniowana w powyższy sposób reklama napojów alkoholowych jest przez Ustawę zakazana pod groźbą grzywny do wysokości nawet 500 000 zł. Z oczywistych względów zakazy nie obejmują reklamy i promocji napojów alkoholowych prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż takich napojów.

Zabroniona jest nie tylko bezpośrednia reklama alkoholu, ale także reklama i promocja innych produktów i usług, jeżeli ich nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie jest tożsame lub choćby podobne do oznaczenia napoju alkoholowego lub innego symbolu obiektywnie do takiego napoju się odnoszącego, a także reklama przedsiębiorców, które w swoim wizerunku reklamowym takie elementy podobne wykorzystują (art. 131 ust. 3 i 4).

Cel wprowadzenia powyższych zakazów jest nad wyraz czytelny. Zakaz reklamowania napojów alkoholowych ma zmierzać, podobnie zresztą jak i pozostałe przepisy Ustawy, do ograniczenia spożycia alkoholu w społeczeństwie. Regulacje ustępów 3 i 4 mają zaś zapobiegać jawnemu obchodzeniu zakazu reklamy alkoholu pod pozorem reklamowania innych towarów, co prawda alkoholem nie będących, ale powszechnie z nim się kojarzących. Do tego rodzaju wybiegów, nagminnych przed wprowadzeniem nowych regulacji, wszyscy zdążyliśmy się przyzwyczaić i nikomu nie trzeba chyba przypominać casusów „łódki Bols”, czy „turystyki konnej Stadnina Soplica”.

„Nieprzyjemna” reklama piwa

Nieco odmienne zasady dotyczą reklamy piwa, która została przez znowelizowane w 2001 r. przepisy dozwolona, jednakże pod wieloma warunkami.

Po pierwsze, reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich ani prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym, czyli mówiąc wprost — nie może kojarzyć się z niczym przyjemnym (art. 131 ust. 1).

Po drugie, reklama i promocja piwa nie może być prowadzona: w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 23.00; na kasetach wideo i innych nośnikach; w prasie młodzieżowej i dziecięcej; na okładkach dzienników i czasopism; na słupach, tablicach oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy; przy udziale małoletnich (art. 131 ust. 2).

Ustawa reguluje również zasady informowania o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych imprez sportowych, koncertów muzycznych i innych imprez masowych. W tym zakresie Ustawa rozróżnia producentów i dystrybutorów napojów zawierających do 18 proc. alkoholu i więcej. Jeśli chodzi o mocniejsze trunki, to informowanie o sponsorowaniu imprez przez ich producentów i dystrybutorów jest zupełnie zabronione. Co do trunków zawierających do 18 proc. alkoholu, informowanie jest dozwolone, ale tylko poprzez umieszczenie na zaproszeniu, bilecie, plakacie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy lub znaku towarowego producenta lub dystrybutora, a w przypadku informowania w radiu i telewizji — tylko poprzez podanie nazwy producenta lub dystrybutora, przy czym w telewizji informacja ta dodatkowo nie może być prezentowana przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej (art. 131 ust. 5, 6 i 7).

Jak widać, surowe przepisy dotyczące informowania o sponsorowaniu dotyczą również producentów i dystrybutorów piwa, a zatem tej grupy, która najczęściej wspierała w ten sposób rozmaite imprezy masowe, w tym zwłaszcza sportowe.

Projekty zmian w Ustawie

I tu właśnie dochodzimy do podstawowej przesłanki, jaka legła u podstaw wniesienia przez Sejmową Komisję Kultury Fizycznej i Sportu projektu zmian w Ustawie. To, co możemy przeczytać w uzasadnieniu do projektu, odsłania bowiem negatywne skutki ubiegłorocznej nowelizacji — drastyczne ograniczenie możliwości finansowania polskiego sportu przez krajowych producentów i dystrybutorów piwa, co w i tak trudnej sytuacji finansowej wielu klubów sportowych, prowadzi do dalszego pogłębiania się ich problemów.

W uzasadnieniu zwraca się też uwagę na realne niebezpieczeństwo, iż środki przekazywane dotychczas przez te podmioty na rzecz polskich organizacji sportowych trafiać będą do zagranicznych agencji marketingowych i stacji telewizyjnych, które będą mogły ich logo i wyroby reklamować za pośrednictwem satelitarnego i kablowego przekazu. Niebezpieczeństwo to wiąże się z niejasnością zapisu ustawowego, a co za tym idzie — trudnością w interpretacji zakazu reklamy alkoholu „na obszarze kraju”. Zapis ten nie rozstrzyga bowiem sprawy reklam zamieszczanych przez zagraniczne stacje telewizje i trafiających do polskich odbiorców przez satelitę lub sieci kablowe. Niestety, propozycji generalnego rozstrzygnięcia tego problemu nie zawiera również omawiany projekt.

Z powyższych względów proponuje się m.in.:

• ograniczenie zakazu czasowego reklamy piwa w telewizji, radiu, kinie i teatrze do godziny 20.00, a nie jak jest obecnie do 23.00;
• dopuszczenie prowadzenia reklamy piwa poprzez budowanie skojarzeń ze sportem;
• dopuszczenie do reklamowania piwa na słupach, tablicach oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, pod warunkiem, że co najmniej 20 proc. powierzchni reklamy zajmować będzie napis informujący o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
• dookreślenie pojęcia „innych nośników” poprzez sformułowanie „i innych nośników audiowizualnych, z wyjątkiem sieci teleinformatycznych”, co w bezpośredni i czytelny sposób dopuszczałoby reklamę piwa za pośrednictwem Internetu.

I wreszcie, zapewne najważniejszą dla projektodawców zmianą jest propozycja ograniczenia zakazów dotyczących informowania o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych imprez masowych do producentów trunków zawierających od 7 do 18 proc. alkoholu. Zmiana ta w oczywisty sposób dopuściłaby więc swobodę w sposobie informowania o sponsorowaniu tychże imprez przez producentów i dystrybutorów piwa.

Idąc jeszcze dalej, projektodawcy zamierzają nałożyć na podmioty, których produkty reklamowane byłyby na podstawie zmienionych przepisów, czyli producentów i dystrybutorów piwa, obowiązek przekazywania 10 proc. wartości zakupionych usług reklamowych na wyodrębniony rachunek utworzony w tym celu przez ministra właściwego ds. kultury fizycznej i sportu. Środki uzyskane w ten sposób byłyby przeznaczone na dofinansowywanie budowy obiektów sportowych oraz rozwijanie sportu wśród dzieci, młodzieży i osób niepełnosprawnych. Na pierwszy rzut oka widać, że projekt zmierza wyraźnie do złagodzenia restrykcyjnych przepisów dotyczących dopuszczalności reklamowania piwa, zwłaszcza w relacji pomiędzy reklamą a sportem. Warto również zauważyć, że został on pozytywnie zaopiniowany pod kątem zgodności z prawem Unii Europejskiej.

Szkoda tylko, że wniesiony projekt, koncentrując się nad wykorzystaniem reklamy dla, słusznej skądinąd, idei promocji sportu, nie obejmuje propozycji głębszych zmian rozwiewających wątpliwości prawne i odpowiadających na zarzuty stawiane Ustawie, takie jak np. nader istotna kwestia trudności interpretacyjnych zakazu prowadzenia reklamy poprzez „budowanie skojarzeń” ze wskazanymi sferami aktywności człowieka, zakazu do tego stopnia uznawanego za niejasny, że aż budzącego wątpliwości co do jego konstytucyjności. Notabene, kwestia ta została dostrzeżona przez projektodawców i z tego też wynika propozycja zrezygnowania z zakazu skojarzeń ze sportem. Nie rozwiązuje to jednak samej istoty problemu, niejasny i trudny w interpretacji zakaz „budowania skojarzeń” pozostanie bowiem aktualny w odniesieniu do pozostałych wymienionych w art. 131 ust. 1 sfer aktywności życiowej człowieka.

***

Projekt Komisji Kultury Fizycznej i Sportu zapewne spotka się z różnymi opiniami, podobnie zresztą jak sama idea zakazu reklamowania alkoholu, która ma swoich gorących zwolenników, jak i przeciwników. Na końcowy, trudny zresztą do przewidzenia efekt zapewne jeszcze jakiś czas będziemy musieli poczekać. Pozostaje mieć nadzieję, że fakt wpłynięcia projektu i ponownego poruszenia tematu reklamy alkoholu, spowoduje ożywienie dyskusji i doprowadzi przy okazji do rozstrzygnięcia i innych wątpliwości, jakie wyłoniły się w dotychczasowym okresie obowiązywania znowelizowanych przepisów.

Kolumnę opracowali: Fadi Chakkour, Radca Prawny, Anna Markiel-Skrzypińska, aplikant radcowski oraz Marcin Kuboń z Kancelarii Prawniczej J.Mazur i Partnerzy

opr. MK/PO