Permission marketing, czyli jak wykreować lojalność klienta

Permission marketing, czyli jak wykreować lojalność klienta

Maciej Musioł, Piotr Poznański

W czasach recesji utrzymanie dotychczasowych klientów staje się ważniejsze niż zdobywanie nowych. Budowanie więzi z konsumentem to ciągły, interaktywny proces, który powinien być dialogiem.

Jednak, aby ten dialog w ogóle można było rozpocząć, a później kontynuować, konieczna jest zgoda na komunikację i to jest właśnie istota permission marketingu.

Jego podstawowa zasada mówi: Jeśli chcesz uzyskać zaangażowanie klienta, musisz najpierw zdobyć jego pozwolenie. Jej prekursorem jest Seth Godin, jeden z wiceprezydentów Yahoo! Inc., autor książki „Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers”.

Zgoda na komunikację

Podstawowym celem permission marketingu jest wzmocnienie więzi z klientem. Jednak koncepcji tej nie należy utożsamiać z marketingiem bezpośrednim. Marketing bezpośredni opiera się na założeniu, iż firma sama daje sobie zgodę na komunikację. W permission marketingu tę zgodę trzeba uzyskać. Do jej uzyskania mogą służyć: mailingi, programy lojalnościowe, kampanie kuponowe, konkursy.

Internet idealnie nadaje się do prowadzenia działań z zakresu permission marketingu. Jednym z głównych powodów jest fakt, iż koszt komunikacji z klientem w Internecie jest bardzo mały. Według badań przeprowadzonych przez firmę IMT Strategies, pozyskanie klienta poprzez e-mail kosztuje w USA średnio 57 dolarów, natomiast pozyskanie klienta dzięki reklamie banerowej to już koszt rzędu 140 dolarów.

Również otrzymanie zgody potencjalnych klientów jest stosunkowo tanie. Najprostszym sposobem jest zaproszenie gości na firmowej stronie internetowej do podania i pozostawienia swojego adresu poczty elektronicznej w celu wysyłania informacji o nowych produktach czy promocjach. Trudniejszą formą zdobycia informacji o potencjalnych klientach jest stworzenie biuletynu firmowego (newslettera). Biuletyn powinien być wysyłany regularnie, mieć charakter przede wszystkim informacyjny i poruszać tematy ważne dla subskrybentów.

Newslettery

Badania firmy Forrester Research wykazały, że newslettery są traktowane jako cenne źródło informacji o nowych produktach dla 41 proc. ankietowanych. 95 proc. badanych oświadczyło, że biuletyny elektroniczne są bardzo pomocne, ponieważ główną aktywnością internetową ankietowanych jest wysyłanie i czytanie poczty elektronicznej, a nie oglądanie stron www, na co z reguły nie mają czasu. 39 proc. badanych przyznało, że czyta większość zamówionych materiałów reklamowych, a 9 proc. przesyła je dalej do innych użytkowników Internetu. Analitycy z Forrester Research przypomnieli również, że najlepszy efekt na konsumentach wywiera technika double-opt czyli zapewnienie odbiorcy, że w każdej chwili może zrezygnować z subskrypcji.

Dobrym, choć oczywiście nie jedynym przykładem jest biuletyn, do którego można się zapisać na stronach www.chip.pl. Każdy internauta, który chce się zapisać do newslettera, jest bardzo wyraźnie proszony o zgodę na komunikację; zapobiega to wpisywaniu się do newslettera przypadkowych osób. Po podaniu swojego adresu e-mail otrzymujemy maila z prośbą o autoryzację.

Konkursy i programy lojalnościowe

Bardziej kosztownymi sposobami zebrania informacji o klientach są konkursy i programy lojalnościowe. Organizując konkurs, w stosunkowo krótkim czasie można zwiększyć ilość zarejestrowanych użytkowników i zebrać bazę potencjalnych klientów (więcej o specyfice konkursów w Internecie można przeczytać w naszych publikacjach w numerach 31/2002 i 32/2002 „Briefu”).

Programy lojalnościowe to sposób, aby internauci odwiedzali nasz serwis www nawet wtedy, gdy nie prowadzimy działań promocyjnych. Internet doskonale nadaje się do tworzenia i rozwijania tego typu programów, głównie ze względu na dobrą mierzalność prowadzonych działań oraz na możliwość przerzucenia części kosztów np. na wydruk kuponów, wypełnienie formularzy — na uczestników programu (więcej o istocie programów lojalnościowych w Internecie w numerze 24/2001 „Briefu”).

Zasady permission marketingu

Najdogodniejszą formą kontaktu klienta z firmą jest e-mailing. Jednak, aby móc komunikować się ta drogą, konieczna jest zgoda klienta na wysyłanie informacji na jego adres e-mailowy. Po jej otrzymaniu powinniśmy możliwie dokładnie i indywidualnie odpowiadać na potrzeby klienta (np. dostarczając mu odpowiedni zestaw informacji w e-biuletynie). Pozwolenie na wykorzystanie adresu e-mail działa w obie strony — firma musi dotrzymać swoich zobowiązań i pamiętać o tajności danych zostawionych przez klientów.

Bardzo ważna jest również personalizacja — odbiorca nie musi być anonimowy. Zdecydowana większość z nas pragnie otrzymywać spersonalizowane wiadomości i jest bardzo czuła w tej materii. Dostosowany do indywidualnych preferencji styl przekazu, format i treść wiadomości wywierają silniejszy wpływ na odbiorcę, co przekłada się na trwałość kontaktu i lojalność klientów. Każdemu z nas jest miło, gdy wchodząc na witrynę internetową zostaniemy rozpoznani, a firma ma dla nas coś specjalnego do zarekomendowania.

Istotne jest również, aby każda wysyłana przez nas wiadomość zawierała instrukcję, jak można usunąć swój adres z listy odbiorców. Dzięki temu stworzymy naszym odbiorcom odczuwalną możliwość kontroli na swoimi danymi, wglądu do nich i usunięcia z bazy. Pamiętajmy o właściwym uzupełnieniu pola „od” — każdy z nas chce wiedzieć od kogo dostaje wiadomość. Adres nadawcy informuje nas, czy wiadomość jest wartościowa, czy też jest to zwykły SPAM. Budując dialog z klientem należy zachować umiar i nie bombardować go nadmiarem informacji. Wysyłanie jednego e-maila na tydzień to absolutne maksimum. Każde działanie trzeba mierzyć i badać, tak aby wypracować najskuteczniejsze metody komunikacji elektronicznej z klientem.

Permission marketing — „stara” nowość

Czy permission marketing to nowa rewolucyjna koncepcja marketingu? Raczej nie — jest to skoncentrowanie się na zdobyciu lojalności klientów. Lojalności, którą łatwo można przełożyć na korzyści finansowe, a której nie można kupić oferując w zamian nagrodę w postaci darmowej próbki czy długopisu. Lojalny klient jest bardziej skłonny do zakupów, jest również mniej wrażliwy na cenę. Wreszcie poleca naszą ofertę innym, czyli pracuje jako nasz wiarygodny sprzedawca.

Koncepcja persmission marketingu jest zbieżna z nurtem marketingu relacji, pokazuje, w jaką stronę będzie rozwijał się marketing internetowy. Koncepcja ta głosi, iż coraz kosztowniejsze i trudniejsze jest pozyskiwanie nowych klientów. Znacznie tańsza jest obsługa klientów, z którymi mamy już nawiązany kontakt. Korzystajmy więc z Internetu jako narzędzia budowania relacji.

Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w IDMnet, a Piotr Poznański — konsultantem na rynku reklamy internetowej; mmusiol@idmnet.pl piotr.poznanski@ovs.art.pl

opr. MK/PO