Planowanie kampanii internetowych (część 2)

Planowanie kampanii internetowych (część 1)

Agnieszka Bakiensztos

Reklama internetowa nie jest czarną magią, która nie podlega żadnym prawom i wymyka się miarom powszechnie przyjętym w świecie media plannerów. Planowanie kampanii reklamowych w Internecie nie odbiega od nauki mediowej, którą już od przeszło roku wykładam na łamach „Briefu”.

Internet cieszy się dużą popularnością, czego dowodem są choćby z roku na rok wzrastające budżety na reklamę internetową. W 1998 roku wydano niecały 1 mln złotych, tj. zaledwie 0,02 proc. ogólnych wydatków reklamowych w Polsce. W 1999 wydano 6-10 mln zł, czyli 0,07 proc. polskich budżetów reklamowych. Różne szacunki mówią o 16-40 milionach złotych, wydanych na reklamę internetową w 2000 r. (przy czym połowa budżetów została rozliczona w barterze).

Na polskim rynku działają tysiące witryn www przyjmujących reklamę, ok. 7 sieci adserwerowych, kilka internetowych domów mediowych i agencji interaktywnych, które deklarują pomoc w prowadzeniu internetowych kampanii reklamowych. Co więcej, wiele z sieciowych agencji reklamowych wyodrębnia działy reklamy interaktywnej/internetowej/cyfrowej (różnie je nazywając), które mają zajmować się kreacją stron www oraz reklamą w Internecie.

Obecnie z Internetu korzysta regularnie około 2,5 mln osób, sporadycznie — 7 mln osób. Są to ludzie młodzi, zamieszkujący miasta średniej i dużej wielkości, o wykształceniu wyższym, głównie mężczyźni. Najbardziej reklamowane są produkty z zakresu informatyki i telekomunikacji (ICT), bankowości i finansów, sklepy internetowe.

Portale i strony

Najpopularniejszymi miejscami reklamowymi w Internecie są tzw. portale grupujące strony katalogowe, serwisy tematyczne, usługi poczty elektronicznej, przeszukiwarki sieci. Są to miejsca o największym natężeniu ruchu użytkowników sieci. Obecnie w polskiej sieci istnieje wiele portali, które zaciekle walczą o przyciągnięcie jak największej liczby gości. Najmocniejsi gracze to:

Wirtualna Polska. Pierwszy portal, który zaistniał w polskiej sieci internetowej. Zajmuje mocną, drugą pozycję na liście najchętniej oglądanych przez Polaków stron www.

Onet.pl. Portal założony przez Optimusa, lider na liście najpopularniejszych stron www w polskiej sieci. Właściciel portalu zdobył wiele nagród, m.in. w 2000 r. za najlepszy polski portal internetowy, najlepszy serwis informacyjny w polskim Internecie, za stworzenie najpopularniejszego polskiego portalu internetowego, za najlepsze centrum wyszukiwawcze w polskiej sieci.

Interia.pl. Portal działający od stycznia 2000. Prowadzony przez spółkę Internet FM, należącą do RMF FM i ComArch. Siłą portalu jest kombinacja silnego zaplecza informacyjnego radia i zaplecza technologicznego ComArchu.

Arena.pl. Portal, który dobrze został zapamiętany w czasie jego debiutu w marcu 2000, głównie dzięki mocnej kampanii reklamowej z udziałem Kayah. Obecnie portal ewoluuje w kierunku rozwiązań e-commerce, umożliwiających wszystkim chętnym zakładanie internetowych sklepów w Arenie Handlowej. Głównym atutem tego portalu jest wyszukiwarka Infoseek.

Poland.com. Portal ten wystartował jako hub internetowy w maju 2000. W zamyśle twórców ma on stanowić połączenie portalu horyzontalnego z portalami tematycznymi. Firma Poland.com SA została założona przez grupę kapitałową MCI Management SA oraz Vogel Publishing (m. in. wydawca magazynu „Chip”). Siłą portalu jest dobry adres oraz wyszukiwarka Netoskop.

Portal.pl. Portal stworzony przez tp internet, firmę należącą do Telekomunikacji Polskiej S.A. Siłą portalu jest mocne wsparcie technologiczne spółki—matki. Portal uruchomiony został w maju 2000.

Gazeta.pl. Portal Agory, wydawcy Gazety Wyborczej - najpopularniejszego dziennika w Polsce. Zadebiutował w styczniu 2001. Zgodnie ze strategią, Agora zamierza uruchomić, obok głównego portalu krajowego, kilka lokalnych, a następnie rozwijać kanały tematyczne poświęcone głównym obszarom zainteresowania odbiorców. Siłą portalu jest rozbudowane zaplecze informacyjne Agory.

W tej chwili działa około 15 do 20 portali (poza wyżej wymienionymi, przykładowo: Ahoj.pl, E.pl, Hoga, Internetia, Panorama Firm, YoYo) i spodziewane są kolejne, mimo kłopotów finansowych, jakie przeżywają. Żaden z nich nie odnotował zysku w 2000 roku, a obecnie niektóre są na skraju bankructwa (np. Ahoj.pl). Obecnie około 7-8 portali jest objętych badaniami trackingowymi, z których wynika, że najpopularniejsze z nich są odwiedzane przez 2-3 mln osób miesięcznie.

Badania

Na rynku polskim istnieje szereg badań pozwalających określić polskiego internautę. Każdy z liczących się na rynku ośrodków badawczych prowadzi takie badania:

SMG/KRC - Net Track

Net Track to ciągłe badanie przeprowadzane metodą face-to-face na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 15-75 (wielkość próby = 96 000 wywiadów rocznie). Wyniki badania dystrybuowane są do abonentów co miesiąc. Początek projektu — kwiecień 2000.

TNS OBOP — InterBus

Badanie trackingowe prowadzone dwukrotnie w ciągu miesiąca, na bazie ok. 2000 wywiadów miesięcznie. Co pół roku prezentowany jest raport zawierający szczegółowe analizy. Istnieje możliwość dodania własnych pytań do badania InterBus. Początek projektu — maj 2000.

GfK Polonia - OnlineBus

Badanie trackingowe na próbie reprezentatywnej ogółu mieszkańców Polski (20 000 wywiadów rocznie). Początek projektu — maj 2000.

ARC Rynek i Opinia - Internet Monitor

Cykliczne badanie syndykatowe realizowane metodą wywiadów telefonicznych CATI. Respondentami są internauci, którzy w ostatnim miesiącu przynajmniej raz korzystali z Internetu, w wieku powyżej 15 lat. Liczebność próby: N= 990 indywidualnych użytkowników. Początek projektu — luty 2000. Niezależnie od badania Internet Monitor, ARC Rynek i Opinia realizuje również cykl badań Internet Bussines Monitor, na próbie 700 firm, stanowiących próbę reprezentatywną dla podmiotów gospodarczych w Polsce. Wywiady przeprowadzano w firmach zatrudniających powyżej 5 osób, z zatrudnionymi w firmach informatykami oraz z pracownikami działów marketingu.

Katedra Marketingu AE w Krakowie

Badaną populacją są wszyscy użytkownicy Internetu pochodzenia polskiego, niezależnie od miejsca zamieszkania czy tymczasowego pobytu. W praktyce sprowadzało się to do badania osób, które władają językiem polskim w stopniu wystarczającym do zrozumienia i wypełnienia kwestionariusza ankietowego, który zamieszczany jest na stronach www. Początek projektu — marzec 1999.

Celem badań internetowych jest dostarczanie ciągłych danych na temat użytkowników Internetu (struktura społeczna i demograficzna), zachowania użytkowników w Internecie (czas spędzany w sieci, cel, korzystanie z usług internetowych, miejsce korzystania z Internetu), rodzaj sprzętu komputerowego, typ połączenia z Internetem itp.

Dzięki badaniom możliwe jest stworzenie rankingu najpopularniejszych portali i stron internetowych, które zostaną zaproponowane do media planu. Poza tym możliwe jest określenie, gdzie i kiedy osoby z grupy celowej korzystają z Internetu; jakie usługi internetowe są najczęściej przez nich wykorzystywane; na jakich bezpłatnych serwerach poczty elektronicznej mają założone konta e-mail itp. Te dane służą wyborowi nośników reklamy internetowej (również tradycyjnych, na których najlepiej reklamować adresy serwisów www), terminów emisji itd.

Obok analizy czysto jakościowej, wyniki badań internetowych służą do kalkulacji:

• liczebności internautów w GC,
• zasięgu miesięcznego i tygodniowego serwisów www w GC,
• procentowego udziału wyświetleń banerów przed GC w ogólnej ilości wyświetleń banerów w danym serwisie,
• nadreprezentacji GC wśród użytkowników serwisów www.

Autorka pełni funkcję senior account executive w domu mediowym OMD Poland; agnieszka.bakiensztos@omd.pl

opr. MK/PO