PR ( polityczny ): lekcja angielskiego

PR ( polityczny ): lekcja angielskiego

Stanisław Radecki

Z całym tym kapitalizmem pojawił się u nas PR. Nowy przemysł, nowa technologia i jej specyficzne słownictwo, które przeszły tę samą ewolucję, co cały kraj. Początkowo wydawało się, że na kapitalizmie znają się u nas głównie komuniści. Za to na PR, jak wkrótce wyszło na jaw, znają się wszyscy.

Jeśli można budować kapitalizm bez kapitału, to równie dobrze można uprawiać PR bez P i bez R. Z dnia na dzień na rynku pracy kilku dużych miast, dziwnie uwikłanym w życie towarzyskie, pojawiła się grupa ludzi, których chciało mieć na liście płac wiele błyskawicznie rozwijających się firm. Z różnych powodów: bo to dobrze brzmi („mój PR”), dla ich koneksji („mój PR ma dojścia w telewizji”), dla światowego polotu („mój PR to były dyplomata”), dla prestiżu firmy („mój PR to były redaktor naczelny”), dla ozdoby („mój PR to Miss Białostoczczyzny”), z poczucia solidarności wreszcie („wicie, towarzyszu, potrzeba jest taka”).

Kto zliczy, ilu ludzi przetrwało czas największej zawieruchy jako konsultanci PR o niedokładnie określonych obowiązkach i dokładnie nieokreślonych zadaniach, nikłym doświadczeniu i znikomej odpowiedzialności. I, jakżeby inaczej, zwalnianych w pierwszej kolejności, gdy firma popadała w kłopoty, to znaczy dokładnie wtedy, gdy naprawdę zaczynali być potrzebni.

Wraz z pojawieniem się poważnych inwestorów i ponadnarodowych korporacji pojawili się profesjonaliści, najpierw legia cudzoziemska z jej zawodowym narzeczem, później rodzimi adepci. PR na usługach biznesu służy, jak wszystko inne, sprzedawaniu. Może nie tak natrętnie i obcesowo jak reklama, ale nadal z żądzy zysku. Tu liczy się prosty do skalkulowania wynik: kasa.

Image custodian czyli guwernantka

Wkrótce potem PR zainteresowała się polityka. Co jest produktem polityki? Głównie sami politycy. Co sprzedaje polityk? Przede wszystkim samego siebie, a potem jeszcze Przyszłość, czyli w zasadzie obietnice. PR w tym wydaniu nazywa się polityką informacyjną. Niestety, dotychczas brak rozstrzygnięć, czy polityka informacyjna to zajęcie pokrewne polityce, czy bliższe informowaniu. PR na usługach polityki służy zdobyciu lub utrzymaniu władzy. I tu również liczy się prosty do skalkulowania wynik: wybory.

Pierwszy do akcji wkracza image custodian: wielu nazw i terminów użytych poniżej nie da się dosłownie przełożyć na polski. Cóż z tego, że przetłumaczymy image custodian jako strażnika czy opiekuna wizerunku. W istocie mówimy przecież o nadzorcy charakteru i temperamentu, a zarazem o krawcu, szewcu i fryzjerze, socjologu, psychologu i protetyku. To image custodian nauczy polszczyzny, będzie odpowiadał za to, by wzór krawata był adekwatny do stanowiska w sprawie aborcji i lustracji, to image custodian doradzi, by schudnąć w przededniu debaty budżetowej, to image custodian wreszcie umówi z fotografem sesję zdjęciową na tle czterdziestu dwóch filarów reformy.

Może najbliższe byłoby nieco zapomniane słowo „guwerner”, chociaż ja sam polecałbym początkującym politykom guwernantki. Po pierwsze dlatego, że kobiety cieszą się większym autorytetem wśród początkujących polityków niż ich koledzy, sztaby wyborcze i sami wyborcy. Po drugie dlatego, że nikt tak dobrze jak same kobiety nie rozumie, które elementy wizerunku polityka są atrakcyjne dla innych kobiet, czyli - przynajmniej teoretycznie - dla 1/2 wyborców. Po trzecie dlatego, że chodzi o to, by polityk — atrakcyjny dla kobiecego elektoratu — nie wywoływał jednocześnie poczucia zagrożenia (zazdrości, sokoły, zazdrości!) u mężczyzn, czyli - przynajmniej teoretycznie - drugiej połowy wyborców. Już tylko ze względu na oczywistą antynomię tkwiącą między dwoma ostatnimi postulatami, wirtuozami w tej sztuce z natury rzeczy są kobiety, mistrzynie w łączeniu sprzeczności, ostatnie prawdziwie dialektyczne umysły.

Mamy zatem polityka o ustalonym wizerunku, który ma swoją klientelę i szansę, by sprawdzić się w pewnym segmencie rynku. Może nawet ma jakiś własny program, chociaż niekoniecznie. Na razie nie musi go mieć, ponieważ nie jest jeszcze osobą na tyle publiczną, żeby ktokolwiek chciał słuchać tego, co ma do obiecania w kwestii aborcji, lustracji i filarów. Nim zacznie obiecywać, musi mieć pewność, że istnieje choćby niewielka grupa ludzi skłonnych do wysłuchania tych obietnic i gotowych w nie uwierzyć. Jeżeli grupa taka nie istnieje, należy ją stworzyć.

Spinmeister czyli obrotowy

To jest zadanie dla spinmeistera. Spin, kręcić ( ~ się), obracać ( ~ się), wprawiać w ruch obrotowy - słownik wiele tu wyjaśnia. Spinmeister tworzy wir zainteresowania opinii publicznej i mediów, w którego centrum znajduje się jego klient lub próbuje w istniejącym wirze swego klienta umieścić. Wprawiać w ruch idee, media i opinię publiczną. Sprawianie, by rzeczy obracały się w pożądanym kierunku lub wokół wskazanej osoby, to dla spinmeistera chleb powszedni. Każde z tych wyrażeń, jak i wszystkie znaczenia słownikowe, odwołują się do ruchu wokół jednej osi, do rotacji. Może nazwa „obrotowy” najlepiej oddaje istotę tego zawodu, a wezwanie: „rotuj się, kto może” — jego podstawową misję.

Ze spinem jest trochę tak, jak ze sprzężeniem zwrotnym. Jest dodatnie, gdy skutek podtrzymuje i wzmacnia przyczynę, na przykład, gdy rosnąca obecność polityka w mediach podnosi jego popularność, ta zaś z kolei zwiększa zainteresowanie mediów. Albo obrotowy-spinmeister umie wykorzystać ten mechanizm, albo zmienia zawód.

Ale PR zna również sprzężenie zwrotne ujemne, gdy skutek przeciwdziała przyczynie, do jej zaniku włącznie. Oto zwiększone zainteresowanie mediów powoduje zanik sympatii, a ten gasi zainteresowanie mediów. Przy poważnym zainteresowaniu media w każdym znajdą to coś, co prędzej czy później może go pozbawić sympatii: jakaś nieudana reforma, jakiś nepotyzm, jakiś mały przekręt, wypadek w stanie wskazującym, teczka, cokolwiek.

Spin doctor czyli pierwsza pomoc

Nikt nie jest doskonały, im dalej od doskonałości, im większe sprzężenie ujemne, tym lepszy spin doctor będzie nam potrzebny. Jego zadanie jest proste - przywrócić utraconą sympatię, zdementować lub usprawiedliwić przyczyny jej utraty. Przy czym liczy się nie tylko sama reakcja, ale i czas reakcji. O ile obrotowy ma czas na studia i może budować swoją kampanię mozolnie i z namysłem, o tyle spin doctor musi się spieszyć: popularność wzrasta powoli, spada — błyskawicznie. Pierwsza pomoc to istota tego zawodu i pozostańmy przy tej nazwie, tym bardziej, że spin doctor jest również lekarzem pierwszego kontaktu — bywa, że jako pierwszy musi stawić czoła rozjuszonym mediom, nim przemówi jego mocodawca.

Pierwsza pomoc nie działa zza kulis jak guwernantka czy obrotowy, lecz w pełnym świetle, przy podniesionej kurtynie, toteż jako jedyny ma prawo mówić „my”. Poprzez użycie pierwszej osoby liczby mnogiej dokonuje się mała manipulacja, dzięki której część odpowiedzialności spin doctor ściąga na siebie.

Jednocześnie pierwsza pomoc odwołuje się do wszelkich okoliczności łagodzących, jeśli takie występują: do obiektywnych uwarunkowań, wyższej konieczności, a nawet do zwykłego pecha i trudnego dzieciństwa; wszystkie chwyty dozwolone. Tracimy ludzką sympatię, powie pierwsza pomoc, to prawda. Może nie jesteśmy nieomylni, ale jesteśmy uczciwi; może niekompetentni, ale zasadniczy; krótko mówiąc, wdrażamy reformy trudne i niepopularne, ale mamy rodziny i jesteśmy fajni. Spin ujemny zawsze wciąga jednostki, a nie formacje i tłumi się go wskazując na podobieństwo oskarżanego i oskarżających. Idealny spin doctor to taki, który potrafiłby stawić czoła opinii publicznej słowami: „To co, może się zamienimy?”.

W krótkich, sielankowych okresach, gdy misją PR jest sprawić, by produkt polityki (polityk) był rozpoznawalny, pozytywnie kojarzony i wyglądał lepiej niż rzeczywistość, w zupełności wystarczą guwernantka, obrotowy i pierwsza pomoc. Ale za rogiem są schody, pole minowe i dziennikarze. Polityk jest wymarzonym klientem dla PR, bo na ogół jest wypłacalny, na ogół dobrze ustosunkowany i na ogół w kłopotach. Z drugiej strony, prawdziwych PRzyjaciół poznaje się w biedzie. Bieda zaczyna się wtedy, gdy chodzi już tylko o to, by produkt wyglądał mniej źle.

A wtedy przyda się znajomość takich pojęć, jak: trouble shooting, crisis management, damage control czy heat setting. Co one oznaczają, będzie można się dowiedzieć w następnym numerze „Briefu”.

Autor jest korespondentem dziennika „Rzeczpospolita” w USA

opr. MK/PO