Sam na sam z klientem

Sam na sam z klientem

Witold Jankowski

Atakowanie anonimowych konsumentów za pomocą tradycyjnej reklamy przestaje się opłacać. Pora na rozwiązania alternatywne, jak choćby marketing oparty na przyzwoleniu

Wobec rosnących kosztów pozyskiwania klientów stosowane dotąd sposoby, kiedy producent reklamodawca jest intruzem w stosunku do odbiorców, stają się nieefektywne. Wielu praktyków współczesnego marketingu, takich jak Seth Godin, Don Peppers czy Malcolm Gladwell, proponuje inne podejście: marketing oparty na przyzwoleniu, który zaczyna dominować na Zachodzie.

Idea permission marketing jest prosta: każdy ma do dyspozycji tylko określoną ilość czasu, a plan, jak go najlepiej wykorzystać, jest życiowym priorytetem. Zapoznawanie się z ofertami różnych firm staje się świadomym działaniem, wymagającym wysiłku. Dlatego w przyszłości jednym ze sposobów sprzedaży czegokolwiek będzie uzyskiwanie od klienta przyzwolenia na komunikowanie się z nim. Oczywiście, nie za darmo.

No cóż, klienci myślą o własnym interesie. Należy ich więc przekonać, że warto otrzymywać od nas przekazy marketingowe. Póki nas nie znają, musimy sięgać po tradycyjne narzędzia, jak reklama w mediach czy marketing bezpośredni. Ale aby zachęcić daną osobę do wyrażenia zgody na komunikowanie się z nią, musimy zaoferować coś dla niej wartościowego: trudno dostępną informację, rozwiązanie problemu itd. Ogłoszenie sprzedawcy okien może np. wyglądać tak: "Dziesięć błędów popełnianych przy zakupie okien i jak ich uniknąć. Sprawdź: www.okna.pl lub 0 800... (darmowe nagranie przez całą dobę)". Kogo zainteresuje taka reklama? Tych, którzy myślą o kupnie okien. W zamian za rzetelną i użyteczną informację klient daje nam szansę na przedstawienie oferty.

W najgorszym wypadku, aby uzyskać jego przyzwolenie, można mu zaoferować nagrody rzeczowe lub pieniądze. Alladvantage.com. płaci np. ludziom za oglądanie stron internetowych i ogłoszeń. Inna formuła to gry i konkursy. Uruchomiony w Polsce w marcu serwis www.wygrac.pl organizuje bezpłatne konkursy dla internautów. Warunkiem uczestnictwa jest odwiedzenie strony internetowej sponsora i udzielenie prawidłowej odpowiedzi na pytania związane z jego ofertą. Gwarantuje to, że przekaz marketingowy jest uważnie odbierany.

Uzyskanie zgody klienta na komunikowanie się z nim jest formą inwestycji. Aby nie została zmarnowana, należy się z nim systematycznie kontaktować. Choćby poprzez biuletyny informacyjne. Wiele polskich przedsiębiorstw je wydaje, ale większość koncentruje się wyłącznie na temacie: "co nowego w naszej firmie". Kto chce oglądać zdjęcie nowej siedziby swojego dostawcy? Kogo przyprawi o dreszczyk informacja, że dostał on certyfikat ISO? Biuletyny lądują w koszu wraz z typową pocztą komercyjną. Aby pełnić funkcję narzędzia permission marketing, powinny zawierać nowiny istotne dla klienta: nowe technologie, produkty oszczędzające koszty. Oferta firmy musi być pokazana w kontekście tych nowości. Taki biuletyn warto czytać i na niego czekać. Nie musi się on ograniczać do informacji związanych bezpośrednio z ofertą przedsiębiorstwa. Wyobraźmy sobie producenta kawy Astra, pozycjonowanej jako "zdrowa kawa". Przynajmniej część potencjalnych nabywców Astry to ludzie, których interesują informacje o zdrowiu i diecie.

Coraz bardziej popularne są biuletyny wysyłane pocztą elektroniczną. Innym narzędziem są festyny, spotkania czy konferencje dla klientów przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem jest coroczny Kongres SAP w Polsce. W zamian za uczestnictwo w prestiżowej imprezie, która zawiera element edukacji na temat nowych trendów w zarządzaniu, uczestnicy udzielają SAP przyzwolenia, by przedstawiła im swoją ofertę, w mniej lub bardziej otwartej formie.

Co każda firma może zrobić od zaraz, by zastosować permission marketing? Zmienić jednostopniowe formy komunikacji na wielostopniowe. Celem pierwszej komunikacji powinno być odkrycie tych osób, które chcą i z którymi warto dalej rozmawiać. Nie marnujcie pieniędzy na tych, którzy nie mogą lub nie chcą nic od was kupić. Należy częściej kontaktować się z obecnymi klientami. Trzeba stworzyć mechanizmy regularnej interakcji, jak biuletyny informacyjne, raporty, gry, konkursy i inne. Powinny one oferować korzyści istotne dla klienta. Należy poza tym wprowadzić do swego arsenału tanie elektroniczne narzędzia komunikacji, a do swojej strony internetowej - możliwość rejestracji odwiedzających, by mogli oni otrzymywać wiadomości o promocjach, konkursach i nowych produktach. Nie wolno zapominać o uzyskiwaniu od klientów informacji o ich zmieniających się potrzebach.

Permission marketing tworzy nową logiczną strukturę myślenia i działania, która oferuje szansę przebicia się z przekazem do bombardowanego reklamami klienta. A to już bardzo dużo.

dr Witold Jankowski
Autor jest prezesem Kanadyjskiego Instytutu Zarządzania

opr. MK/PO