Web positioning, czyli jak dać się znaleźć…

Web positioning, czyli jak dać się znaleźć...

Maciej Musioł, Marek Pękalski, Piotr Poznański

Dawno, dawno temu, gdy webmasterzy w celu zwiększenia oglądalności firmowych serwisów www wpisywali w znacznikach kodu HTML słowa kluczowe typu sex lub mp3, nikt nie przypuszczał, że na początku XXI stulecia web positioning będzie tak efektywną formą promocji witryny...

Termin web positioning powstał oczywiście w USA i tłumaczony jest jako pozycjonowanie serwisu www w sieci. Wąsko rozumiane pozycjonowanie można określić jako zapewnienie stałego dostępu do witryny przez mechanizmy wyszukiwawcze i przede wszystkim zwiększenie szans na jej odnalezienie.

Innymi słowy, serwis dobrze pozycjonowany to taki, który jest zarejestrowany w najpopularniejszych wyszukiwarkach i katalogach, a także znajduje się w czołówce wyników wyszukiwania w odniesieniu do fraz związanych z jego tematyką. Przykładowo: jeśli prowadzimy serwis traktujący o sztukach walki i samoobrony, to celem pozycjonowania jest uzyskanie korzystnych wyników wyszukiwania dla wyrażeń takich, jak: aikido, ju-jitsu itp.

W szerszym ujęciu, pozycjonowanie obejmuje także inne działania mające na celu zwiększenie „widoczności” naszego serwisu w sieci, np.: rejestracja strony w katalogach tematycznych lub branżowych, negocjowanie i umieszczanie linków do naszego serwisu na stronach naszych partnerów. Na potrzeby tego artykułu skupimy się na pozycjonowaniu w wyszukiwarkach i katalogach stron portali.

Pozycjonowanie — tańsze i skuteczniejsze

Codziennie miliony internautów poszukują w Sieci informacji na temat produktów i usług. Korzystne wyniki wyszukiwania mogą sprawić, że to, czego szukają, znajdą właśnie u nas. Przemyślane i konsekwentne działania pozycjonujące powodują, że nasz serwis jest odwiedzany przez wartościowych i lojalnych użytkowników - agencje świadczące usługi web positioning podkreślają, że osoby korzystające z mechanizmów wyszukiwawczych stanowią bardzo atrakcyjną grupę konsumentów, którzy cechują się m.in.:

• dokładnie sprecyzowanymi potrzebami,
• konkretnymi zainteresowaniami,
• zapotrzebowaniem na wartościową informację,
• silną motywacją do działania.

Korzystne wyniki wyszukiwania polepszają również postrzeganie naszego serwisu, ponieważ internauci traktują je jako obiektywną informację, a nie jako kolejny bałwochwalczy tekst reklamowy na banerze. O efektywności web positioningu stanowią także relatywnie niskie koszty tych działań. Pozycjonowanie serwisu jest dużo tańsze niż np. kampanie banerowe czy sponsoring.

Wyszukiwarki, katalogi...

W katalogach internetowych każdy zgłoszony serwis poddawany jest ludzkiej weryfikacji — osoby tworzące dany katalog wartościują poszczególne propozycje i dodają do odpowiednich kategorii tematycznych. Zmiana zawartości skatalogowanej strony przeważnie nie wpływa na jej pozycję w wynikach wyszukiwania. W związku z tym możliwości pozycjonowania w katalogach są raczej ograniczone i sprowadzają się do jednorazowych działań przy rejestracji serwisu. Należy tu zwrócić uwagę na sformułowanie odpowiedniego pod względem marketingowym tytułu i opisu (niekiedy także słów kluczowych), które określają tematykę danej strony — redaktorzy katalogu mogą zaakceptować zasugerowany przez nas opis lub wprowadzić własny komentarz.

Zdecydowanie najpopularniejszą i najskuteczniejszą formą web positioningu jest tzw. search engine optimization (SEO), czyli pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Przeszukiwanie zasobów sieci przy pomocy wyszukiwarek to najczęściej wykorzystywana usługa portali i jeden z podstawowych sposobów dotarcia do stron www. Największym powodzeniem na świecie cieszą się obecnie mechanizmy Google, Overture (ex GoTo) i Altavista, w Polsce internauci najczęściej korzystają z wyszukiwarek na Onecie, WP i Interii (ostatnio popularność zdobywa także Netsprint).

Wyszukiwarki są oparte na działaniu robota (spidera) indeksującego strony www i zapisującego ich kopie w bazie danych, oraz na oprogramowaniu, które przeszukuje te zasoby. W momencie gdy internauta wpisuje zapytanie (wyrażenie kluczowe) do wyszukiwarki, mechanizm wyszukiwawczy używając odpowiednich algorytmów stara się odnaleźć i przedstawić najbardziej wartościowe wyniki. Wyszukiwarki działają więc automatycznie, a zmiany opisu lub treści naszej strony są rejestrowane i wpływają na pozycję na liście wyników.

Fakt ten otwiera szerokie możliwości dla pozycjonowania, które polega na poznaniu algorytmów wyszukiwarek i odpowiednim dostosowaniu naszego serwisu w celu osiągnięcia korzystnych wyników wyszukiwania.

Jak to się robi...

O ile odpowiednia rejestracja w katalogach czy umieszczanie linków na stronach partnerów może być wykonane przez właściciela serwisu, to skuteczne pozycjonowanie w wyszukiwarkach wymaga już specjalistycznej wiedzy o rynku wyszukiwarek, algorytmach wyszukiwania itp. W związku z powyższym, lepiej zlecić te działania profesjonalnej agencji zajmującej się web positioningiem.

• wartościowy serwis

Pierwszym i koniecznym warunkiem dotyczącym pozycjonowania naszego serwisu w sieci jest zadbanie o profesjonalny wygląd i merytoryczną zawartość naszej strony. Jeśli witryna nie będzie estetycznie i logicznie zaprojektowana, a treści na niej zawarte będą mało atrakcyjne lub nieaktualne, to nawet pierwsze miejsca w wyszukiwarkach nie przyniosą należytego efektu — internauci wchodzący na naszą stronę od razu ją opuszczą.

• wybór fraz kluczowych

Niezmiernie istotnym elementem procesu jest wyselekcjonowanie listy wyrażeń kluczowych, w oparciu o które będziemy pozycjonować serwis. Wyrażenia te powinny precyzyjnie charakteryzować tematykę strony, ponieważ tylko wtedy będą generować wartościowy ruch na serwisie. Bardzo przydatnymi informacjami mogą okazać się dane zapisywane przez serwer czyli tzw. logi. Profesjonalne oprogramowanie analizujące logi (np. WebTrends Log Analyzer) umożliwia uzyskanie pełnych danych o wyszukiwarkach i frazach kluczowych, przy których użyciu internauci trafiają na nasz serwis. W wyniku kompleksowej analizy powinniśmy uzyskać od kilku do kilkunastu „strategicznych” wyrażeń — w odniesieniu do nich będziemy kontynuować proces pozycjonowania.

• optymalizacja serwisu

Główną fazą SEO jest optymalizacja serwisu zgodnie z algorytmami wyszukiwarek. Pozornie sprawa wydaje się być prosta — wyszukiwarki pozycjonują wyżej strony, które zawierają dane (wyszukiwane) wyrażenie w tytule (HTML title), opisie (meta description), słowach kluczowych (meta keywords) i treści strony. Korzystny wpływ na pozycję może mieć także popularność witryny mierzona liczbą odnośników w Sieci, które kierują do naszej strony. Wyszukiwarki zwracają również uwagę na budowę naszej witryny — nowoczesne serwisy generowane dynamicznie są znacznie gorzej postrzegane przez roboty i trudniej jest im uzyskać korzystne wyniki wyszukiwania. Jednym ze sposobów na obejście tego problemu jest stworzenie tzw. doorway pages, czyli prostych stron HTML stworzonych specjalnie „pod wyszukiwarki” dla 1-3 fraz kluczowych i zawierających odnośnik do strony głównej.

• don't spam!

Niektórzy w celu podwyższania rankingów w wyszukiwarkach stosują nieuczciwe praktyki, np.: umieszczają na stronach niewidoczny tekst zawierający bardzo dużo fraz kluczowych, podmieniają kody rejestrowanych stron itp. Krótkookresowo techniki te mogą przynieść pewne efekty, jednak w długim okresie są zdecydowanie niekorzystne, ponieważ wyszukiwarki mogą wykluczyć z indeksu stronę stosującą spam. Nie warto również wpisywać do znacznika meta keywords popularnych wyrażeń, nie związanych z tematyką serwisu - przykładowo, jeśli właściciel naszej witryny o sztukach walki i samoobrony wpisze do meta keywords wyrażenie Lepper, to pozyskani w ten sposób odwiedzający będą raczej mało zainteresowani tematem serwisu.

• rejestracja

Etapem wieńczącym optymalizację serwisu jest zgłoszenie naszej zmienionej strony do wyszukiwarek. Dla pewności, że nasza witryna zostanie w całości zaindeksowana, zaleca się rejestrację dwóch lub trzech stron serwisu. Ponadto nie należy zbytnio ufać oprogramowaniu służącemu do automatycznej rejestracji stron w wyszukiwarkach, a poświęcić parę minut więcej na ręczną rejestrację w najważniejszych z nich. Obecnie prawie wszystkie ogólnoświatowe wyszukiwarki oferują płatną rejestrację stron gwarantującą zaindeksowanie strony klienta w ciągu kilku dni. W przypadku standardowej, czyli bezpłatnej rejestracji czas ten może przekroczyć nawet trzy miesiące.

• monitoring i utrzymywanie pozycji

Pozycjonowanie nie może ograniczać się do jednorazowych działań, a powinno być procesem ciągłym — po uzyskaniu satysfakcjonujących wyników zalecany jest monitoring naszych pozycji i ewentualne działania zapobiegające spadkowi. Związane jest to z częstymi zmianami algorytmów wyszukiwarek, a także z kopiowaniem rozwiązań optymalizacyjnych przez konkurencję.

Web positioning jest — mimo oczywistych przesłanek stanowiących o wyjątkowej efektywności tej usługi — ciągle bardzo niedocenianą formą promocji serwisu www. W 2000 roku marketerzy w USA przeznaczali na optymalizację wyszukiwarek przeciętnie 0,5 proc. swoich budżetów promocyjnych on-line. W miarę wzrostu popularności usługi uzyskanie odpowiednio wysokiej pozycji w wyszukiwarkach będzie z pewnością coraz trudniejsze i mniej trwałe. Już teraz portale oferują tzw. płatne pozycjonowanie - umieszczanie płatnych linków nad wynikami wyszukiwania dla konkretnych (wykupionych) słów lub fraz kluczowych. Ta postać pozycjonowania jest jednak ewidentną formą reklamy, przez co jest inaczej postrzegana przez internautów.

Autorzy pracują w agencji interaktywnej Super Media; mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO