Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Figura niemożliwa - symbol doskonały

Marcin Nowoszewski

W gąszczu symboli i logotypów, maksymalne zindywidualizowanie narzędzi komunikacji firmy z otoczeniem nabiera ogromnego znaczenia. Tym większego, że nie brak ludzi wrażliwych na aspekt, zdawałoby się, czysto estetyczny corporate identity.

Po omówieniu specyfiki dotarcia komunikatem korporacyjnym do ludzi szczególnie wrażliwych na różnego rodzaju bodźce sensoryczne towarzyszące elementom będącym nośnikiem marki, w tym wydaniu „Briefu” zajmę się jedną z metod wzmocnienia przekazywanych treści pod kątem wzrokowców.

„Czy widzi pan ten problem”, zamiast „czy rozumie pan ten problem”, to oczywiście klasyczny przykład relacji, jaką buduje z rzeczywistością wzrokowiec. Posługiwanie się słownikiem, który akcentuje percepcję (widzieć, dostrzegać, patrzeć, przewidzieć, dopatrzyć się itp.), stanowi o wrażliwości tego typu ludzi na bodźce wzrokowe i roli, jaką w ich życiu odgrywa każdy najdrobniejszy element przykuwający oczy.

Prawda ta powinna zawsze towarzyszyć w pracach projektowych corporate identity niezależnie od tego, że każdy dobry projekt, to oczywiście projekt posiadający w sobie iskrę, zadrę, błysk wyjątkowości. A przy tym zachowuje podstawowe reguły rządzące grafiką, takie jak sztuka proporcji, umiejętność dobrania kolorystyki, wyjątkowy smak, wyobraźnia, a więc te wszystkie składowe, dzięki którym symbolika, stając się wyjątkowa, zaczyna przyciągać uwagę nie tylko potencjalnego wzrokowca. Przejdźmy do konkretów.

Diabelskie widły

Jeden ze sposobów zwrócenia na siebie uwagi polega na pokazaniu swojej osobowości w sposób niesamowity. „Niesamowity”, wypowiedziane z lekką nutą uznania w głosie, podkreśla raczej unikatowość, a nie potworność czy nieprzyzwoitość. Mam więc na myśli takie cechy jak niemożliwy, nieprawdopodobny, niesłychany, niespotykany, niepowtarzalny.

Figury niemożliwe są w stanie chyba najpełniej zilustrować absolutną wyjątkowość. Same w sobie są przecież wyjątkowo doskonałym przykładem nieprzekładalności pewnych konceptów graficznych na rządzący się przyczynowo-skutkową logiką Świat Newtona i Einsteina.

Figury te to przykłady paradoksów, by nie powiedzieć graficznych absurdów. Ich konstrukcja kłuci się z elementarnymi prawami perspektywy, toteż całkowite zrozumienie takich obiektów, istniejących wyłącznie na papierze, jest w zasadzie niemożliwe. Co innego wyłapuje bowiem oko, co innego znowu interpretuje mózg. Gdzieś „po drodze” następuje błąd w postrzeganiu, rozumowaniu lub interpretowaniu. Problem ten doskonale obrazują dwie zamieszczone obok figury, tzw. „diabelskie widły” oraz „niemożliwy trójkąt”.

Zastosowanie w corporate identity zasad rządzących konstruowaniem figur niemożliwych jest rzecz jasna jakimś pomysłem. Zwłaszcza jeśli zachowamy w pamięci przyświecający nam zamysł intrygowania wzrokowców, a więc ludzi czułych na tego typu „sztuczki”. Natychmiast jednak rodzi się pewna wątpliwość dotycząca głębszego sensu posiłkowania się tymi wytworami. Czy budowanie ich nie zakrawa przypadkiem o tworzenie sztuki dla sztuki?

Odpowiedz jest jednoznaczna: nie, pod warunkiem, że będziemy tworzyć je dla określonych i precyzyjnie sformułowanych celów. Cała trudność bowiem nie polega na stworzeniu figury niemożliwej (choć i to zadanie może przyprawić o schizofrenię), ale aby przekazać za jej pomocą możliwie maksymalną liczbę informacji o osobowości organizacji. Opracowana symbolika ma wpadać w oko, a jednocześnie komunikować osobowość organizacji, jej unikatowość, rację jej istnienia na rynku. Jeśli uda nam się zespolić te warunki — projekt naszego CI nabiera sensu.

Praski a zarazem przestrzenny

Jednym z pierwszych projektów Piotra Bojanowskiego w Carré Noir było opracowanie dla grupy Otor. Otor należy do czołówki europejskich producentów kartonu falistego. Branża ta, od czasu zdominowania sprzedaży detalicznej przez sieciowe hipermarkety, zachęcające swych klientów do dokonania zakupu większej liczby artykułów po promocyjnej cenie, przeżywa prawdziwą rewolucję. Aby nie wypaść z gry i sprostać konkurencji, firmy kartoniarskie zaczęły stawiać na innowacje, których efektem miało być:

zmniejszenie wagi produktu przy jednoczesnym zwiększeniu jego wytrzymałości;

udoskonalenie obróbki surowca;

elastyczne dostosowanie się do częstych i szybkich zmian w zamówieniach (promocyjne dwupaki, czteropaki, sześciopaki...)

spełnienie europejskich norm związanych z odnową wykorzystanego produktu

Krótko mówiąc firma Otor stopniowo dostosowywała się do nowych warunków rynkowych. Wprowadziła szereg modernizacji. Miała jednocześnie przy tym pełną świadomość swojego renesansu. Naturalne więc było, iż pragnęła tę odnowę zamanifestować.

W wyniku spotkań z managementem Otora oraz zdiagnozowania potrzeb i oczekiwań firmy dotyczących ich nowej komunikacji korporacyjnej, powstała symbolika bazująca na zasadach konstrukcji figur niemożliwych. Symbol ten jest płaski, a zarazem przestrzenny, potwierdza zasadę, że z odpowiednio przyciętej płaszczyzny można uzyskać bryłę. Najistotniejsza myśl, jaka przyświecała temu opracowaniu, została zachowana i przekazana w zamierzony sposób. Otor pragnął pokazać, że jest firmą innowacyjną w swoim sektorze, firmą która dostrzega problemy, a nade wszystko potrafi je rozwiązywać.

Sześcian niesześcian

Nieco inne zadanie przypadło w udziale ekipie marketingowo-kreatywnej Jean-Christophe'a Cribeliera. Brief zakładał zbudowanie tożsamości i opracowanie identyfikacji wizualnej marki Primagaz, która należy dziś do koncernu SHV Gas, światowego lidera w dystrybucji gazu płynnego. Firma rozprowadza swój produkt pod dwoma markami: Primagaz (lub jej deklinacjami, takimi jak np. Gaspol w naszym kraju) oraz Calor. Projekt odzwierciedlenia tożsamości Primagaz musiał uwzględniać kilka parametrów takich jak:

kolorystyka typowa dla sektora energetycznego (ale unikanie powielanych bezmyślnie na prawo i lewo „energetycznych” strzałek);

międzynarodowy wymiar firmy;

dynamizm, witalność;

alternatywna oferta, w porównaniu z tradycyjnymi dostawcami energii, skierowana do klientów indywidualnych.

Rezultatem dyskusji z kadrą Primagazu i stopniowego doprecyzowania naczelnych idei, na których zasadza się osobowość firmy, było stworzenie tożsamości o niesłychanie skondensowanej symbolice.

Symbolika ta odzwierciedla bowiem takie przesłanki jak: ciepło/zimno, plus/minus, silną i stabilną pozycję firmy (kwadrat), dynamikę i witalność (kwadrat aktywny skierowany w naturalną dla człowieka prawą stronę), wreszcie narodowe barwy Francji (i wielu zresztą innych krajów), co dla samych Francuzów wcale nie jest takie błahe, jak by mogło się wydawać, oraz — najważniejszy w tym opracowaniu komunikat — mianowicie idea rozchodzącego się ciepła. Kolor czerwony, symbolizujący ciepło, rozchodzi się, emanuje w sześcianie, który zarazem nie jest sześcianem.

Symbol Primagaz, dzięki niespotykanemu, łukowatemu przecięciu interpretuje się zarówno jako fragment płaszczyzny, jak i fragment przestrzeni, w tym wypadku niemożliwej bryły. Tym samym Primagaz mówi, że nie jest jednym z dystrybutorów produktu energetycznego, ale firmą dostarczającą ciepło rozprzestrzeniające się wewnątrz obiektu.

Jakkolwiek lakoniczność oferty „sprzedaję płynny gaz” nie wymaga żadnego dopełnienia, to oferta taka dzisiaj już nie wystarcza. Istotne jest zaakcentowanie benefitu, który wiąże się z nabyciem produktu. Tym benefitem jest oczywiście ciepło. Inaczej mówiąc Primagaz (czy też Gaspol) to firma, która nie tyle dostarcza energię, co dba o to, aby w domu nigdy nie było nam zimno.

Paradoks omówionych tu problemów Otora i Primagazu polega na tym, iż firmy te, wykorzystując do budowy komunikatu korporacyjnego figury niemożliwe (a więc pozornie niekomunikatywne), komunikują zamierzone i ściśle określone treści. Czynią to prowokując nasz wzrok do odrobiny wysiłku intelektualnego, jeśli nie zabawy. Czy nie uśmiechnęło się Państwu oko na widok tych figur?

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl


opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: etyka reklama etyka biznesu pr public relations logo logotyp etyka w biznesie komunikat