Integracja badań

Integracja badań

Magdalena Jakubowska-Wąsowicz

Specyfika pracy nad marką wymaga zamiennego wykorzystywania metod ilościowych i jakościowych. Każda z nich posiada swoje zalety oraz ograniczenia.

Badania rynkowe stanowią nieodłączne narzędzie współczesnego marketingu. Na podstawie ich wyników określa się: kształt strategii marketingowej wprowadzającej produkt czy markę na rynek, prognozuje popyt, podejmuje decyzje o repozycjonowaniu itp. Problemy marketingowe, które towarzyszą kolejnym etapom funkcjonowania produktu marki na rynku można podzielić na te, dla których wsparcie stanowią badania jakościowe i te, dla rozwiązania których doświadczony badacz poleciłby wyłącznie badania ilościowe.

Specyfika pracy nad produktem/marką wymaga zamiennego wykorzystywania obu metod. Jedynie w wyjątkowych sytuacjach jest możliwe ograniczenie się do badań jednego rodzaju — jakościowych lub ilościowych. Tymczasem każda z tych metod badawczych posiada swoje zalety oraz ograniczenia. Tradycyjnie, badania jakościowe służą zrozumieniu zagadnienia, określeniu potrzeb i motywacji decydujących o wyborach konsumentów Podstawowym zarzutem wobec badań jakościowych jest brak kryterium reprezentatywności, liczb potwierdzających rekomendacje. Badania ilościowe pokazują skalę interesującego zjawiska, powszechność omawianej kwestii, jednak ze względu na uproszczony kwestionariusz, krótszy czas trwania wywiadu i standaryzację, nie odpowiadają na wszystkie pytania.

Biblioteka marketera
Proces pracy nad produktem powoduje, że każdy marketer gromadzi sporą biblioteczkę raportów z różnych projektów badawczych. Jest to swoista „historia produktu, kategorii”, napisana w kilku językach. Zazwyczaj na takiej półce znajdują się: tabele oraz pełne wykresów, procentów, raporty z badań ilościowych oraz przypominające eseje raporty z jakościówki. Marketerzy stają przed problemem wzajemnego wykorzystania tych, pochodzących z różnych źródeł, niejednokrotnie napisanych innym językiem, informacji. W trakcie pracy nad produktem prawdziwym problemem jest komplementarność badań jakościowych i ilościowych. Z tego względu pojawiają się różnorodne próby łączenia, wzajemnego wykorzystywania informacji z badań jakościowych w badaniach ilościowych i odwrotnie.

Łączenie metod
Najczęściej stosowanym sposobem łączenia metod jakościowych oraz ilościowych w ramach jednego projektu badawczego jest wykorzystywanie badania jakościowego jako pre-study do części ilościowej. Ilościowy sondaż, realizowany z zastosowaniem wystandaryzowanego kwestionariusza poprzedzają 3 — 4 fokusy (FGI). Taki schemat procesu badawczego zazwyczaj rekomendowany jest w badaniach Usage & Attitudes, czy badaniach satysfakcji.

Najważniejsze zalety wykorzystania wywiadów jakościowych, jako pre-study, to:

• Wyodrębnienie najważniejszych wymiarów służących do opisywania danej kategorii lub marek;
• A tym samym możliwość ułożenia pełnego, poprawnego metodologicznie kwestionariusza.

Wywiady jakościowe umożliwiają uniknięcie dużej liczby pytań otwartych. Sprawiają, że używany jest język danej kategorii produktu. Pomimo zalet, trudno mówić jednak w tym wypadku o pełnym wykorzystaniu informacji z badania jakościowego w części ilościowej. Stosowane jako pre-study, badanie jakościowe stanowi jedynie formę wsparcia. Metody jakościowe pełnią zdecydowanie drugorzędna rolę w stosunku do zasadniczej części badania — sondażu ilościowego.

Problem komplementarności, wzajemnego wykorzystania wiedzy z badania jakościowego w części ilościowej, jest szczególnie istotny w przypadku badań wizerunkowych i segmentacyjnych. Projekty tego rodzaju obejmują zazwyczaj rozbudowane badanie jakościowe oraz następujący po nim sondaż ilościowy. Wywiady pogłębione (fokusy lub wywiady indywidualne) pozwalają na określenie wizerunku marki lub kategorii na poziomie postrzeganych cech fizycznych produktu, korzyści racjonalnych oraz potrzeb i motywacji kształtujących jej osobowość. Stanowią także podstawę segmentacji psychograficznej, odnoszącej się do kluczowych potrzeb istotnych w ramach danej kategorii. Nadrzędnym celem badania ilościowego jest określenie potencjału poszczególnych segmentów (wskazanych w części ilościowej), charakterystyka demograficzna oraz ilościowa weryfikacja wizerunku marki.

Określanie nieuświadomionych potrzeb
„Przełożenie” segmentacji wyodrębnionej w badaniu jakościowym na język sondażu ilościowego, oparte jest na założeniu, że nieuświadomione potrzeby i motywacje można ująć w język racjonalnych stwierdzeń. Respondent określa swój stosunek do kilkunastu — kilkudziesięciu stwierdzeń, z których każde ma oddawać specyfikę określonego segmentu potrzeb. Następnie odpowiedzi respondentów poddawane są analizie. Pozostaje kwestią dyskusyjną, na ile możliwe jest ułożenie kafeterii dokładnie odpowiadającej dynamice potrzeb zidentyfikowanej w części jakościowej.

Dodatkowym zagrożeniem jest sama forma pytania „segmentującego”. Respondenci niejednokrotnie są znużeni opowiadaniem o swoim stosunku wobec kilkunastu lub wręcz kilkudziesięciu stwierdzeń. Należy więc przypuszczać, że i przy tej metodzie wiele kwestii, zbyt subtelnych do identyfikacji w trakcie wystandaryzowanego wywiadu, nie jest uwzględnianych.

Zauważyć można, że w wielu projektach badawczych liczba segmentów wyodrębnionych na podstawie badania ilościowego jest nieznacznie mniejsza niż liczba segmentów „jakościowych”. Podobnie kształtuje się porównywalność jakościowych i ilościowych badań wizerunkowych. Badanie jakościowe, dzięki zastosowaniu technik projekcyjnych, umożliwia wszechstronne określenie wizerunku marki:

• Przede wszystkim w zakresie potrzeb emocjonalnych;
• Ale także na poziomie racjonalnych skojarzeń, łatwo werbalizowanych przez respondentów.

Weryfikacja ilościowa odnosi się jedynie do racjonalnego poziomu wizerunku. W stosowanej zazwyczaj analizie korespondencji respondenci przypisują markom przymiotniki, określenia na zasadzie skojarzeń. Pomijana jest sfera potrzeb, osobowości marki wyodrębniana za pomocą stosowanych w trakcie fokusów technik projekcyjnych.

Możliwość pełnego wykorzystania informacji z badania jakościowego w części ilościowej oferują narzędzia, stosujące jako punkt odniesienia kolejnych analiz hierarchię potrzeb Heylena. Przykładem takiej metodologii badawczej jest IMPSYS.

Badania IMPSYS
Badania wykorzystujące IMPSYS prowadzone są na różnych etapach rozwoju produktu/marki. Są to zarówno projekty taktyczne, jak i strategiczne. Zaletą tej metodologii jest pełna porównywalność i komplementarność kolejnych analiz zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu stałego punktu odniesienia — modelu potrzeb, w ramach którego prezentowane są wyniki kolejnych projektów badawczych. Ważną cechą wyróżniającą tę metodologię jest także zastosowanie bodźców projekcyjnych w badaniu ilościowym.

Posłużmy się wspomnianym powyżej przykładem badania segmentacyjnego. Podobnie jak i w przypadku badań tradycyjnych, segmentacja IMPSYS obejmuje etap jakościowy oraz ilościową weryfikację. Dzięki zastosowaniu bodźców stymulacyjnych w postaci fotosetów osobowych, wyniki badania jakościowego oraz ilościowego prezentowane są w ramach tego samego modelu potrzeb. W odróżnieniu od metod tradycyjnych nie jest wymagane „tłumaczenie” wyników badania jakościowego na język stwierdzeń segmentujących konsumentów. Przypisanie konsumenta do określonego segmentu , także w części ilościowej, następuje na podstawie atrybucji zdjęć reprezentujących poszczególne potrzeby.

Taki sposób realizacji badania ma następujące zalety:

• Zastosowanie fotosetów pozwala na uniknięcie błędu interpretacyjnego przy budowaniu stwierdzeń segmentujących;
• Marketer otrzymuje klarowny, spójny obraz rynku opisany językiem badania jakościowego, a następnie zweryfikowany ilościowo.

Metodologia IMPSYS unika także wad ilościowego badania wizerunku. Ze względu na zastosowanie fotosetów projekcyjnych w badaniu ilościowym wizerunki marek opisywane są nie tylko poprzez kojarzone z nimi przymiotniki i określenia. Pozycjonowanie marek w ramach modelu potrzeb pokazuje ich osobowość — potrzeby, motywacje, na które odpowiadają. Zastosowanie tego samego modelu do prezentowania pozycjonowania marek oraz pozycjonowania segmentu potrzeb konsumentów ułatwia dokonywanie porównań — jakie marki, na potrzeby których segmentów odpowiadają.

IMPSYS stwarza także możliwość dokonywania porównań pomiędzy badaniami jakościowymi i ilościowymi prowadzonymi na kolejnych etapach rozwoju produktu na rynku. Wykorzystując jeden spójny punkt odniesienia można porównywać pozycjonowanie marek i segmentów wyodrębnionych w badaniu segmentacyjnym z wynikami pre-testów opakowania lub reklamy.

Autorka jest project managerem w firmie Case Consumer Attitudes & Social Enquiry; Wasowicz@case.pl

opr. MK/PO