Lato "innych" kampanii

Lato „innych” kampanii

Alicja Hendler

Lipiec i sierpień były miesiącami kampanii non-profit. Skłaniano nas do wolniejszej jazdy, uprawiedliwiano (sprawnie, trzeba przyznać) nagość w reklamie i proklamowano uczucia wyższe - miłość i przyjaźń. Trochę dużo, jak na chudy letni rynek.

Społeczne kampanie promocyjne są prowadzone przez cały rok. Firma billboardowa AMS powołała nawet do życia projekt pod nazwą "Zewnętrzna galeria AMS", którego celem jest organizacja kolejnych, niekomercyjnych akcji plakatowych co dwa miesiące. Ale to właśnie latem odbywa się najwięcej tego rodzaju wydarzeń i to wówczas są one najbardziej spektakularne. Bierze się to stąd, że wakacje są w reklamie sezonem ogórkowym, więc media dyspo-nują większymi niż zwykle rezerwami powierzchni i czasu antenowego. Spadek za-
interesowania zleceniodawców najbardziej widać na billboardach.

- Lepiej rozkleić plakaty promujące akceptowane przez nas wartości etyczne, niż pozwolić, by tablice świeciły pustkami - ujmuje rzecz Anna Sobczyk, wiceprezes firmy Outdoor Media Services, która uczestniczyła tego lata w trzech dużych niekomercyjnych przedsięwzięciach.

Kampanie społeczne nie kosztują wiele. Autorzy projektują reklamy za darmo, media rozpowszechniają je nieodpłatnie, a drukarnie lub firmy produkcyjne pracują w najgorszym razie "po kosztach". Wszyscy mają satysfakcję, że zrobili coś pożytecznego.

Obrona reklamy

Nie zawsze jednak ich starania przynoszą imponujące efekty. W tym roku nie udały się np. plakaty promujące stanowisko polskiego oddziału IAA (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy) w sprawie ograniczenia restrykcji w promowaniu niektórych wyrobów. Zaprojektowano dwie wersje billboardów, utrzymanych w czarno-białej tonacji. Pierwsza, to umieszczone obok siebie dwie teatralne maski, uśmiechnięta i tragiczna. Druga prezentuje wagę i rękę kładącą coś na szali. Motywom tym towarzyszy przegadane hasło: "Produkt jest legalny, ale jego reklama nie. Logiczne? Broń wolności reklamy". Całość robi wrażenie kompletnego chaosu, dopiero po chwili odbiorca jest w stanie dociec, o co tu chodzi. A wtedy poraża go przyziemna dosłowność ilustracji.

W ekspozycję tych billboardów zaangażowało się kilkunastu właścicieli tablic z całej Polski. Niestety, para poszła w gwizdek, bo plakaty były nieładne i nie przykuwały wzroku. A szkoda, bo miały zwrócić uwagę na poważne problemy branży i części jej klientów, traktowanych przez prawodawców gorzej niż inni producenci, choć oferują towary legalne i dopuszczone do sprzedaży.

- Szacujemy, że zapowiadane ograniczenia w reklamie napojów alkoholowych, papierosów, wyrobów adresowanych do dzieci (w tym również odzieży, książek, firm edukacyjnych, farmaceutyków itd.) spowodują spadek liczby reklam zamieszczanych w mediach o 40% - mówi Łucja Ceglińska, dyrektor polskiego biura IAA.

Uważa ona, że konsekwencje tego stanu rzeczy dotkną boleśnie nie tylko ponad 60 tys. pracowników reklamy, z których wielu straci pracę. Ucierpią też wytwórcy: ich działania marketingowe zostaną ograniczone, podobnie jak prawo konsumentów do informacji o dostępnych na rynku produktach i usługach.

To, co nie udało się IAA, powiodło się agencji reklamowej TBWA. Firma ta również zorganizowała (w największych miastach Polski) billboardową kampanię w obronie interesów swego środowiska. Jej plakaty były jednak ładne, widoczne i zapadały w pamięć. Niestety, w tej beczce miodu jest łyżka dziegciu. Niektórzy, zwłaszcza kierowcy nie mający czasu przyjrzeć się dokładniej, sądzili, że zachwalają one damską bieliznę. Na tablicach widniały bowiem dziewczyny z majtkami na głowie, biustonoszem na oczach lub pończochami na warkoczach. Wszystko utrzymane w stonowanej kolorystyce kojarzącej się z reklamami tego typu garderoby. Towarzyszące zdjęciom hasło: "Popieraj uzasadnioną nagość w reklamie" nie od razu dawało się odczytać. Przytłaczały je zresztą inne, elegancko wykaligrafowane napisy, np. "Lepiej wyglądają na piersiach." - w przypadku wersji z biustonoszem.

Spokojniejsi obserwatorzy, patrzący dłużej niż 3 sekundy, mogli docenić, że kampania jest na czasie. Kto czytał wiosną w gazetach, jak niektórzy warszawscy radni potępili billboardy Westów z roznegliżowaną girlsą, zauważył, że akcja TBWA to spektakularny głos w dyskusji. I to broniący jednak nie tylko prawa do uzasadnionej nagości w reklamie, ale dowodzący, podobnie jak kampania IAA, absurdalności niektórych restrykcji w tej branży.

Misja cywilizacyjna

Te inicjatywy, choć społeczne, powstały przede wszystkim z myślą o interesach konkretnego środowiska. Ale oglądaliśmy również reklamy altruistyczne, choć i tu krytyczni obserwatorzy dopatrzyli się zawoalowanej promocji tych, którzy dali na nie pieniądze. Chodzi o kampanie przestrzegające przed nieodpowiedzialną jazdą samochodem, które, z racji poruszanej tematyki i obecności w tym samym medium, wielu osobom zlewały się w jedną.

Pierwsza - to kontynuacja ubiegłorocznej akcji "Pijani kierowcy wiozą śmierć". W tym roku sfinansowały ją Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Browar Okocim. Widzów miał poruszyć ekspresyjnie sfilmowany wypadek samochodowy, a Krzysztof Hołowczyc, odwracając pusty kieliszek do góry dnem, mówił, że po alkoholu nie siada za kierownicą.

Druga kampania, "Zwolnij, szkoda życia", powstała z inicjatywy TVP i RMF FM. Młodzi mężczyźni, znani głównie z telewizyjnej Jedynki (Jan Wieczorkowski, bohater telenoweli "Klan", prezenterzy - Piotr Kraśko i Tomasz Kamel oraz piosenkarz Norbi) opowiadali odbiorcom o tym, czym się kończy brawurowa jazda: na "kozaków" czeka miejsce w kostnicy, a w najlepszym razie wózek inwalidzki. Filmowe i radiowe reklamówki były sugestywne, a ich bohaterowie wiarygodni. Również czarno-białe billboardy, wywieszone w całym kraju, przykuwały uwagę. Wśród nich ginie trzecia, "Zwolnij, śmierć jeździ szybko", którą od kwietnia prowadzi na swoich akurat wolnych tablicach Ideapiu Mapp.

Piwowarzy, już drugi rok z rzędu zachęcający środki masowego przekazu i instytucje społeczne, by przyłączyły się do ich kampanii, byli trochę zawiedzeni, że organizatorzy "Zwolnij, szkoda życia" wybrali niezależność. - Wspólnymi siłami mogliśmy przeprowadzić działania zakrojone na znacznie szerszą skalę, zwłaszcza że pijani kierowcy to sprawcy prawie 20% wypadków - zauważa Włodzimierz Czausow, rzecznik prasowy Browar Okocim SA.

Ewa Wróbel z agencji Ammirati Puris Lintas, która opracowała strategię reklamową "Zwolnij, szkoda życia", podkreśla jednak, że charakter tej kampanii był nieco inny. Nie chodziło o przestrzeganie przed piciem, ale o apelowanie do wszystkich, również trzeźwych i przede wszystkim młodych.

Obie akcje miały konkretny cel: wpływać na nieodpowiedzialnych kierowców w czasie wakacji, kiedy są oni najbardziej odprężeni i skłonni do wybryków. Organizatorzy tych przedsięwzięć mają jednak nadzieję, iż powtarzane co roku zmienią w końcu zachowanie Polaków na drogach, nie tylko podczas urlopów.

- Dobrym przykładem mogą być dla nas Niemcy i Brytyjczycy - mówi Ewa Wróbel. - Od wielu lat przeprowadzają u siebie liczne kampanie społeczno-edukacyjne adresowane do kierowców i tam jeździ się bezpiecznie.

Kampanie społeczne poruszały tego lata sprawy tak ważkie i aktualne, że nie dało się uniknąć powielania intencji. Abyśmy jednak nie zapomnieli, że to w końcu gorąca pora kanikuły, w lipcu odbyła się również akcja całkowicie bezinteresowna, a nawet beztroska, pod podwójnym hasłem "Wielka promocja miłości" i "Wielka promocja przyjaźni". Zorganizowała ją firma Outdoor Media Services. Przyjaźń propagował zielony plakat z uśmiechającymi się do siebie postaciami, eksponowany na słupach reklamowych. Natomiast miłość lansował dużo lepszy, wielki czerwony billboard, na którym jeden złocisty ludzik wręczał drugiemu kwiaty. Zabiegane mieszczuchy mogły go oglądać w kilku największych miastach kraju i choć przez chwilę poczuć się jak na wakacjach.

Podczas tegorocznego lata firmy reklamowe postanowiły wystąpić w obronie swoich interesów. Przygotowały dwie duże kampanie billboardowe, apelujące o prawo do wykorzystania nagości w reklamie oraz promowania wszystkich legalnie dostępnych produktów.

Wakacje - zdaniem organizatorów kampanii społecznych - to dobry czas na apelowanie do kierowców o bezpieczną jazdę. Aby osiągnąć cel, przywołuje się nawet drastyczne obrazy.

opr. MK/PO