Historia Pepsi: Z apteki na estradę

Historia Pepsi: Z apteki na estradę

Aneta Mitko

Historia Pepsi-Coli zaczęła się jeszcze w XIX wieku na kontuarze baru z wodą sodową w New Bern, w Północnej Karolinie. Stworzył ją właściciel miejscowej apteki, farmaceuta Caleb Bradham. Sprzedając klientom cenne rady i lekarstwa, serwował także eliksir nazywany na początku „Napojem Brada”...

Była to mieszanka gazowanej wody, cukru, wanilii, olejków i orzeszków cola, która 28 sierpnia 1898 stała się Pepsi-Colą, a 4 lata później otrzymała swój pierwszy znak.

PEPSI fakty
Sprzedawana początkowo na szklanki i galony Pepsi stała się tak popularna, że jej twórca postanowił rozkręcić interes. W 1902 roku został prezesem firmy Pepsi-Cola i rozpoczął jej pierwszą kampanię reklamową. Zdjęcie uśmiechniętej córki aptekarza trzymającej butelkę Pepsi pojawiło się w kalendarzach wraz z pierwszym hasłem reklamowym. Coraz większa sprzedaż napoju, nowa siedziba firmy, pierwsze butelkownie, kolejne reklamy i wzrastająca ciągle popularność Pepsi, zachęcają właścicieli do dopracowania logotypu i zarejestrowania go także poza Stanami Zjednoczonymi.

12 uncji za 5 centów
Po kłopotach finansowych Pepsi w latach dwudziestych ubiegłego wieku, związanych z pierwszą wojną światową, załamaniem rynku cukru oraz słynnym krachem na rynku papierów wartościowych dla firmy nadchodzą nieco lepsze czasy. Dzięki korzystnej umowie z firmą cukierniczą dysponującą 1400 dystrybutorami napojów gazowanych w całej Ameryce, Pepsi staje się jednym z najpopularniejszych i najbardziej ulubionych napojów.

Nie bez znaczenia jest tu również rewolucyjny pomysł marketingowy Pepsi, który w czasach ogólnego kryzysu pozwala na oszczędności zarówno firmie, jak i jej klientom. Rozpoczęto sprzedaż Pepsi w dwunastouncjowych butelkach na piwo pod hasłem „12 uncji za 5 centów”. Obniżony został zatem koszt butelkowania, dzięki czemu można było zmniejszyć cenę detaliczną napoju. Pepsi zdobywa większą popularność niż kiedykolwiek przedtem. Pojawia się w Kanadzie, Argentynie, Wielkiej Brytanii, Rosji. Niestety jej twórca — C. Bradham nie może już cieszyć się sukcesem — umiera w 1934 roku.

Po kilkuletnim sporze o dominację i kontrolę nad firmą, nowym prezesem Pepsi-Cola Company zostaje w 1938 roku Walter Mack, który zmienia Pepsi w nowoczesną firmę marketingową. Rozpoczyna się kolejna kampania reklamowa, tym razem przy pomocy komiksu „Pepsi & Pete” oraz w radiu. Nagranie „Pesi-Cola hits the spot...” było nie tylko pierwszym jinglem reklamowym, ale stało się także amerykańskim przebojem, zapamiętanym przez całe pokolenie i niebywale zwiększającym sprzedaż Pepsi, która w tym momencie swojej historii posiada już nową etykietę „wprasowaną w szkło”. Właśnie wtedy rozpoczyna się wojna o słowo „cola” używane przez największych rynkowych rywali...

Wejście na salony
W latach 1939-1941 Pepsi konkurowała z Coca-Colą w całych Stanach. Weszła też na nowojorską giełdę papierów wartościowych, ale druga wojna światowa przerwała dobrą passę. Choć to Coca-Cola otrzymała kontrakt rządowy na dostarczanie napojów bezalkoholowych wojskom sprzymierzonym na całym świecie, Pepsi nie poddawała się. Jako znamię tamtych czasów na logo firmowym pojawiły się nowe kolory: czerwony, biały i niebieski.

Po wojnie następuje gwałtowny rozwój Pepsi, która podbija kolejne kraje Ameryki Środkowej, Bliskiego Wschodu i inne. Główna siedziba firmy zostaje przeniesiona do najbardziej eleganckiej dzielnicy Nowego Jorku, a w reklamach wykorzystywane jest „haute couture” dla podkreślenia elegancji i wyjątkowości. Do tej pory Pepsi uważana była za napój, który pije się w kuchni, a nie podaje gościom. Postanowiono zatem przenieść Pepsi do salonu i rozpoczęto rozlewać ją nie tylko do puszek, ale także do nowo zaprojektowanych „skręconych” butelek, które były najbardziej eleganckim opakowaniem tamtych czasów. Efekt dopełniony był odpowiednim sloganem nobilitującym Pepsi oraz wprowadzeniem do „rodziny Pepsi” hollywoodzkiej aktorki — Joan Crawford — ówczesnej żony prezesa Pepsi-Coli, której splendor spłynął na coraz lepiej sprzedający się napój. Reklamy Pepsi dotrzymują teraz kroku gustom klientów, którzy zaczynają traktować ją nie jako okazję z racji niskiej ceny, ale jako ciekawe przeżycie.

Wydarzenia moskiewskie
Po śmieci dotychczasowego szefa firmy nowym liderem zostaje jeden z jej pracowników, późniejszy założyciel PepsiCo — Don Kendall, który rozsławił napój na całym świecie, nie tylko poprzez nową kampanię reklamową koncentrującą się na zmianie składu produktu, ale także dzięki wydarzeniom moskiewskim...

W 1959 roku podczas amerykańsko — radzieckich targów w Moskwie, kiedy to miały miejsce słynne „kuchenne” rozmowy Richarda Nixona i Nikity Chruszczowa, Pepsi miała na wystawie swoje własne stoisko. Za namową Kendalla, Nixon przyprowadził wówczas na nie Chruszczowa i zaproponował mu łyk orzeźwiającego napoju. Był to najbardziej rozreklamowany łyk Pepsi, jaki kiedykolwiek został wypity. Nixon częstował wszystkich, zgodnie z ówczesnym hasłem reklamowym: „Bądź towarzyski, napij się Pepsi”, a na całym świecie pokazywano zdjęcia Chruszczowa pijącego Pepsi z podpisem, że uczy się być towarzyskim.

Pepsi rzuca wyzwanie
W latach sześćdziesiątych wszystkie działania Pepsi nastawione są na młode osoby z pokolenia „baby-boomers”, nazywanego zresztą „Pokoleniem Pepsi”. Zmienia się logo i hasło przewodnie. „Nowa” Pepsi odwołuje się do młodzieży, ale też do ludzi młodych duchem. Powstaje wówczas pierwszy amerykański napój dietetyczny — Diet Pepsi, prowadzone są kolejne kampanie reklamowe w radiu, a potem także w telewizji. Jedną z reklam TV, która przyciągnęła powszechną uwagę i zdobyła wiele nagród był spot zatytułowany „Szczeniaki”, z chichoczącym małym chłopczykiem i zlizującymi z niego rozlaną Pepsi przesympatycznymi psiakami w roli głównej.

Pozytywny i pełen optymizmu wizerunek Pepsi zdobywa poparcie na całym świecie, dlatego też firma odważnie wprowadza nowości. Jako pierwsza w branży przechodzi na system metryczny, a także odpowiada na upodobania klientów. W 1970 roku pojawiają się lekkie, plastikowe dwulitrowe butelki, które można wykorzystywać wielokrotnie.

Gdziekolwiek na świecie pojawiała się Pepsi, zawsze miała towarzystwo swojego wspaniałego przeciwnika Coca-Coli. W połowie lat siedemdziesiątych Pepsi wysunęła się jednak na prowadzenie, przede wszystkim dzięki nowemu pomysłowi — reklamie porównawczej. Wedle prowadzonych wówczas badań, klienci i konsumenci woleli smak Pepsi, co zostało powiedziane publicznie na antenie telewizji i było bardzo rewolucyjnym jak na tamte czasy posunięciem. To było „wyzwanie rzucone przez Pepsi”, które okazało się bardzo skuteczne. Znacznie wzrosła sprzedaż napoju w supermarketach, po czym Pepsi objęła prowadzenie na rynku napojów wypijanych w domach.

W erze pomyślnego rozwoju i otwierających się możliwości PepsiCo zdobyło nowego przywódcę. Stał się nim Wayne Calloway, którego recepta na sukces brzmiała „naprawiaj gdy jeszcze nie jest zepsute”. Według zasad nowego przywództwa firmy w biznesie najważniejsze jest podejście innowacyjne, zmiany, eksperymenty a nawet ryzyko — tak też jest prowadzona polityka koncernu. W atmosferze ogólnego zdziwienia wchodzi na rynek PepsiFree — cola bez kofeiny oraz rozpoczyna się promocja Pepsi przy udziale supergwiazdora — Michaela Jacksona, znanych futbolistów (m.in. Joe Montana) oraz innych sportowców.

Wojna colowa trwa. Pepsi podbija kolejne rynki, po czym pojawia się w kosmosie. Puszka Pepsi-Coli pomyślnie przechodzi testy na amerykańskim statku oraz radzieckiej stacji kosmicznej Mir.

New Generation
Druga połowa lat osiemdziesiątych to przede wszystkim Pepsi „rozrywkowa”. W akcjach marketingowych coraz częściej biorą udział gwiazdy sceny i estrady: Lionel Richie, Tina Turner, Billy Crystal, Don Johnson, Michael J. Fox, Shirley Maclaine i inni. Kampania New Generation okazuje się strzałem w dziesiątkę i otrzymuje ponad 58 nagród różnych organizacji reklamowych i filmowych. Do historii reklamy przechodzi natomiast spot „Mustang” inspirowany filmem „Top Gun”. Jest to pierwsza reklama zamieszczona na kasecie video przeznaczonej do użytku domowego, która została sprzedana w największej liczbie egzemplarzy. Nie tylko tutaj jednak Pepsi podejmuje pionierskie zadania. Dziełem koncernu jest również pierwsza na świecie reklama w odcinkach — „Chase”.

Kolejna dekada rozpoczyna się wprowadzeniem na rynek smaku — Wild Cherry Pepsi. Napój nadal jest „Wyborem Nowego Pokolenia”, do którego najlepiej przemawiają modne gwiazdy ze świata muzycznego. Zdobywca nagród American Music Award i Grammy, raper Young MC pisze i wykonuje utwory przeznaczone wyłącznie do radiowych reklam Pepsi. Koncern aktywnie współpracuje z największymi sławami sponsorując wielokrotnie ich trasy koncertowe oraz zapraszając do różnego rodzaju akcji promocyjnych. Kolejnymi gwiazdami Pepsi stają się: Madonna, David Bowie, Rod Stewart.

Rozrywkowy wizerunek Pepsi to nie tylko muzyka, ale także emocje sportowe. Rok 2000 upływa dla marki pod hasłem „The Pepsi World Challenge”. 16 najlepszych piłkarzy świata gra teraz w jednej drużynie, w barwach Pepsi. W ramach sportowej akcji promocyjnej stworzona zostaje jedna z najciekawszych reklam ostatnich lat — „Piłkarzyki”.

Obecnie Pepsi znów powraca do przemysłu muzycznego i hasłem „Ask For More” przy wsparciu młodzieżowych idoli (takich jak Brithney Spears, S Club 7, Kylie Minogue, Shakira, Cream, Samantha Mumba), zwraca się w stronę pokolenia spod znaku popkultury, Internetu i MTV.

(Powyższy tekst napisany został na podstawie materiałów udostępnionych firmie digital One przez Pepsi Cola General Bottlers. Aktualne wieści o marce Pepsi dostępne są na łamach jej wizerunkowego serwisu internetowego pod adresem www.pepsi.pl

Autorka jest specjalistą ds. PR w agencji digital One

opr. MK/PO