Pieniądze nie śmierdzą

Pieniądze nie śmierdzą

Fundacja Komunikacji Społecznej

W ramach pierwszego Festiwalu Komunikacji Społecznej odbył się panel dyskusyjny o społecznym zaangażowaniu biznesu. Jego uczestnicy próbowali odpowiedzieć na pytania, czy rzeczywiście istnieją tematy „brzydkie”, których firmy nie mogą wspierać? Czy dla dobrego wizerunku kluczowy jest dobry temat, czy realna skuteczność społeczna? A może zależy to od branży, w jakiej działa dane przedsiębiorstwo?

W panelu udział wzięli: Magdalena Pietruszka — specjalistka ds. kontaktów z mediami i PR, Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA); Anna Machalica — Stowarzyszenie „Otwarte Drzwi”; Anna Marzec-Bogusławska — dyrektor Krajowego Centrum ds. AIDS; Przemysław Szydlak — prezes i dyrektor generalny agencji 2 PR; Grzegorz Szczepański — doradca zarządu ds. rozwoju w agencji On Board PR. Moderatorem dyskusji była Karolina Monkiewicz, dziennikarka „Przeglądu”.

— Nie ma wśród nas żadnego przedstawiciela biznesu. Czy to oznacza, że nie jest on zainteresowany problematyką społeczną?

Grzegorz Szczepański: — I tak, i nie. Biznes międzynarodowy obecny w Polsce tak, biznes polski — nie. Proszę popatrzeć na największe polskie firmy z listy „Wprost” i zadać sobie pytanie, czy nazwa danej firmy kojarzy się z jakimś programem społecznym? Oczywiście są tam wydatki na działalność charytatywną etc. Ale powiedziałbym, że programy społeczne jeszcze nie istnieją.
Przemysław Szydlak: — Dopóki współpraca pomiędzy biznesem, agencjami PR a mediami nie będzie się układała dobrze, to takich działań nie będzie. W Polsce właściwie jest tak, że jedynym „sponsorem”, który ma zielone światło do występowania w mediach i mówienia o jego zaangażowaniu w jakieś akcje społeczne jest państwo, państwowe organizacje rządowe, agendy itd. W momencie gdy w jakąś sprawę słuszną społecznie zaangażowana jest firma, zaczynają się schody. Do czasu, kiedy nie zostanie wypracowany standard współpracy pomiędzy firmami PR czy biznesem a mediami, firmy nie będą tym zainteresowane, nawet gdyby chciały.

— Być może wynika to również stąd, że takie tematy społeczne są po prostu pożywką dla mediów, a biznes powinien sobie wypracować jakieś własne miejsce.

Grzegorz Szczepański: — Problem nie leży w mediach. Polski rynek PR jest skrajnie niedorozwinięty i nie po stronie konsultantów, bo mamy ich naprawdę fantastycznych. Tylko po stronie klientów, którzy nie potrafią zrozumieć swojej roli. Oczywiście wina leży trochę po stronie agencji, które tych klientów nie potrafią przekonać. W Polsce cały czas uczymy się, co to takiego jest to CSR, czyli Corporate Social Responsibility. W Polsce mamy ten problem, że o ile ludzkie sprawy obchodzą niektórych z członków zarządów różnych firm, to mają oni problem w przekonaniu swoich właścicieli, bo nie widzą oni połączenia pomiędzy nakładami finansowymi na akcje społeczne, a ich rezultatami dla firmy. W Ameryce przeprowadzono badania, które pokazują że zaangażowanie społeczne firmy przekłada się wprost na wartość akcji na giełdzie albo na wzrost obrotów. Reasumując, mieliśmy lata tak zwanego CRM, czyli tej społecznej dźwigni w PR, dość zrozumiałej dla wszystkich: każdy grosz od danej transakcji finansowej idzie na zbożny cel, czego przykładem może być kampania „Podaruj dzieciom Słońce” Polsatu z firmą Procter & Gamble. I mamy CSR, którego w Polsce nie widzę. Zupełnie inną sprawą jest relacja pomiędzy firmami i agendami rządowymi czy organizacjami pozarządowymi. Z mojego punktu widzenia jest ona naganna.
Anna Machalica: — W Polsce nie jest rzeczą rzadką takie pytanie: My was wspomożemy, ale co będziemy z tego mieć? To jest oczywista patologia. My się trzymamy od takich sytuacji bardzo daleko i większość organizacji pozarządowych unika takiej sytuacji. To pytanie, co my będziemy z tego mieć, które pada ze strony potencjalnego sponsora, nastręcza nam ogromną trudność, bo w gruncie rzeczy my jako autorzy procesów, projektów i programów nie mamy takiej konkretnej oferty wprost, oferty rewanżowej. Potencjalny sponsor jest w Polsce niecierpliwy, on chce efektów już. Stąd też w Polsce tak ogromnym poparciem i zainteresowaniem cieszą się znakomite akcje, takie jak Jurka Owsiaka i wielu innych inicjatyw, bo te efekty są widoczne już i od zaraz. Podczas jednego dnia, jednej imprezy i jeszcze mocno nagłośnione medialnie.

— Wydaje mi się dosyć naturalnym pytanie ze strony biznesmena, co on z tego będzie miał. Bo on tak naprawdę chce coś z tego mieć. Po to daje pieniądze.

Magdalena Pietruszka: — Dlaczego biznes nie może się dogadać np. z agencjami rządowymi? Myślę, że problemy na tej płaszczyźnie wynikają z różnicy interesów. Firmy po prostu chcą zarabiać pieniądze i wszelkie kampanie, w jakie się angażują, służą właśnie temu celowi czy też budowaniu własnego wizerunku. Wszyscy tak naprawdę dążą do tego, aby zarabiać jak najwięcej pieniędzy. Cel agencji rządowych, cel mojej agencji jest zupełnie inny. My nie jesteśmy firmą, która zarabia pieniądze. My dostajemy pieniądze od rządu i na bazie tych pieniędzy realizujemy programy zapisane w ustawie, w naszym narodowym programie. W takim razie zastanawiam się, gdzie jest płaszczyzna do porozumienia się pomiędzy biznesem a nami, jeśli jest taka różnica interesów. Chcę powiedzieć, że nie jesteśmy jakoś szczególnie zamknięci i do tej pory po prostu nie mieliśmy takich propozycji. Jestem po spotkaniu z przedstawicielami przemysłu alkoholowego z całego świata. To spotkanie odbyło się w Konstancinie, gdzie padły pierwsze propozycje, pierwsza dobra wola wyrażona ze strony przemysłu alkoholowego i nasza, żeby się dogadać na niektórych płaszczyznach, m.in. chodzi o program dla nietrzeźwych kierowców, być może do tej płaszczyzny mogą należeć jakieś wspólne projekty badawcze.
Grzegorz Szczepański: — To ja przypomnę te przykłady wojny o zakaz reklamy piwa. Pamiętam Pana Melibrudę, który mówił wprost, że producenci piwa to są ci źli. Nie, zło to jest alkoholizm i gdyby te dwie strony skupiły się na tym, to byłoby masę propozycji programowych, które razem można byłoby się starać rozwiązać. Tymczasem akcja „Pijani kierowcy wiozą śmierć” była robiona wyłącznie przez browary i generalnie była przez was potępiana. Inny przykład. Program, który nie miał odsłony medialnej ze względu na brak pieniędzy. Program nazywa się „Myślenie. Mówienie”, oceniony przez ekspertów jako najlepszy program profilaktyki uzależnień w Polsce. Niestety, robiony jest na małą skalę, jest realizowany w stu szkołach gimnazjalnych. Przygotowany przez bardzo dobrego psychologa, Katarzynę Korpolewską, jest programem na skalę europejską wyjątkowym. Niemniej ściana oporu, jaka przeciwko temu programowi się pojawiła, od ministerstwa edukacji po ministerstwo zdrowia i kancelarię premiera, jest nieprawdopodobna. Dlaczego? Bo przez pierwsze dwa lata program był finansowany przez koncerny tytoniowe. I zaraz się podejrzewa, że one widocznie chcą te biedne dzieci rozpalać. Nieprawda! Każdy producent kontrowersyjnego towaru, jest genialnym źródłem środków dla bardzo dobrze przemyślanych kampanii społecznych. Jeśli nie będziemy w stanie tak na nich spojrzeć, tylko będą nam śmierdziały ich pieniądze, to zrobimy tyle, ile będziemy mogli zrobić. Oczywiście, to co Państwo robią, jest wielkie. Natomiast ja z tymi firmami pracowałem i nie ma porównania jeżeli chodzi o ich profesjonalizm realizowania kampanii promocyjnych. Oni to robią od 100 lat i robią to na poziomie marketingowym. Myślę, że można zrobić to roztropnie i wykorzystać ich siłę.
Przemysław Szydlak: — Póki będziemy określali, że są dobre pieniądze i złe pieniądze, będą akcje słuszne i mniej słuszne; akcje, o których można mówić więcej albo mniej; akcje, w których można powiedzieć, kto jest inicjatorem i takie, o których nie można opowiedzieć. Dopóki to się nie zmieni, rzeczywiście trudno mówić o działaniach wspólnych.
Anna Marzec-Bogusławska: — No właśnie, czy rzeczywiście jest tak trudno? Z doświadczeń KC ds. AIDS wynika, że właściwie bardzo wiele zależy od tego, w jaki sposób przedstawi się problem rozmówcy czy potencjalnemu sponsorowi. Dlatego, że oczywiście jest to ciągła walka z przełamywaniem pewnych stereotypów. Jeżeli pokażemy problem i odpowiednio go przedstawimy, to na pewno rozmawia się łatwiej.
Przemysław Szydlak: — Wszystkie programy społeczne, które są finansowane przez firmy, są realizowane wspólnie z organizacjami społecznymi. Przykładem może być projekt, nad którym pracujemy z naszymi partnerami [program opieki nad ofiarami gwałtów w Polsce — red.]. Z jednej strony jest policja, z drugiej, Towarzystwo Planowania Rodziny, a z trzeciej — Centrum Praw Kobiet i jeszcze inne organizacje pozarządowe. To są partnerzy i to oni tak naprawdę później realizują ten projekt. My wspólnie z nimi tworzymy pewne zręby, wspólnie zastanawiamy się, jak to przeprowadzić i sfinansować. Wiadomo, że żadna firma nie będzie wchodziła w taki projekt sama. Nie jest w stanie. Nie ma takich narzędzi, żeby go przeprowadzić. Nie ma też dwóch światów, gdzie jedni próbują realizować programy społeczne za pieniądze publiczne, a inne za pieniądze prywatne. Przeważnie to są te same organizacje, które razem z biznesem próbują coś zrobić.
Grzegorz Szczepański: — Są pewne sposoby jak najłatwiej zdobyć fundusze na kampanie społeczne. Przede wszystkim trzeba wziąć listę firm tak zwanego zaufania publicznego. Są to firmy ubezpieczeniowe, banki i firmy farmaceutyczne. One same już są świadome tego, jak są odbierane, w związku z tym będzie łatwiej je namówić, aby uczestniczyły w jakichś programach społecznych. Druga lista to są firmy kontrowersyjnych produktów, które przewidują, że spotkają się z pewnym problemem. Zachęcam osoby pracujące społecznie, żeby nie obawiały się siadania z nimi do stołu, żeby nie obawiały się tego, że ktoś kiedyś powie: „Widziałem pana na obiedzie z tytoniarzami”. Trzecim sposobem jest bardzo inteligentne podejście do jakiegoś tematu. Powiedzmy, że ktoś z Państwa ma jakiś program bardzo dobrze opracowany merytorycznie. Z tym projektem należy podejść do kogoś, kto może w projekt inteligentnie zainwestować. Wtedy on przekona się, że to może mu dać profity w przyszłości i my nie uciekajmy od tego, że te profity muszą być. Filantropów na miarę Kołłątaja to już w tym kraju najprawdopodobniej nie będzie, może Pan Kluska, ale sami widzicie, jakie ma z tego tytułu problemy.
Anna Machalica: — Mnie się wydaje, że problem między nami jest bardzo poważny. Tworzymy praktycznie trzy światy. Bo jest świat instytucji rządowych, jest świat biznesu i jesteśmy wreszcie my, obywatele. Między nami nie ma dobrej komunikacji. Proszę zwykły tylko przykład. Każdego kogo Państwo zapytacie, jaki jest największy w tej chwili problem społeczny, powie: bezrobocie. Ten problem generuje wiele innych problemów. A co mówi rząd, w tej chwili dla niego jest najważniejsza UE i wszystkie sprawy związane tym zagadnieniem. Nie ma takiej płaszczyzny, abyśmy mogli na poziomie dyskusji, rozmów do rozwiązywania tych problemów jakoś dochodzić. Państwo nie tworzy odpowiednich regulacji podatkowych dla firm, które chcą się angażować społecznie. I to jest podstawowy problem. Bo te 10, 15 proc. odpisu nie jest dla właściciela firmy żadnym rozwiązaniem. 13 lat czekamy, czy może już nawet dłużej, na ustawę o pożytku publicznym. Wreszcie w tym roku Sejm ma ją uchwalić. Każdy obywatel będzie mógł jeden procent swojego dochodu przeznaczyć na wybrany temat kampanii społecznych czy organizacji.
Jeżeli chodzi o rozmowy z przedstawicielami biznesu, to powiem szczerze, że często te rozmowy nie są profesjonalne. To nie są takie rozmowy, o których pan mówi, że nasza firma chce w Polsce funkcjonować 10, 20, 50 lat i przez ten okres czasu chce wyprodukować X czegoś tam, ale też uczestniczyć w rozwiązywaniu pewnego problemu, który jest domeną tej firmy, czy grupy ludzi tworzących tę firmę, czy grupy klientów. Podam tylko jeden przykład. Higiena zdrowotna w Polsce. Są firmy, które produkują różne pasty do zębów i inne środki. W polskich szkołach nie ma pielęgniarek, są nieobecne, lekarze również. Żadna firma się nie angażuje w finansowanie choćby takiego programu i wspomagania go. Jak o tym rozmawiamy z biznesem, to jest to dla niego nieciekawy temat. Dziecko jest interesujące tylko wtedy, kiedy jest bardzo chore czy wręcz stoi przed krytyczną sytuacją, a to, że ono nie myje zębów, nie ćwiczy, ma krzywy kręgosłup — o, to już jest bardzo nudny temat. Równolegle firmy wydają ogromne pieniądze na kampanie swoich produktów. Takich przykładów można mnożyć tysiące. Gdybyście panowie spróbowali nam pomóc, jak o tym rozmawiać i jak spowodować zainteresowanie pewnym procesem społecznym, zmianą mentalności, to rzeczywiście byłby duży sukces.

— Jak zrobić z charytatywności biznes? Gdzie leży ta granica, aby każdy mógł mieć ciastko i zjeść ciastko? Grzegorz Szczepański: — Jeśli wszyscy siądą do stołu i uświadomią sobie, że jedna i druga strona ma idee i z tym poczuciem, że ja mogę trochę odpuścić na korzyść interesów drugiej strony, rozpoczną rozmowy, to będzie to dobry konflikt. Owszem, firmy robią też własne programy, jak np. Philip Morris i kampania „Niepełnosprawni Normalna Sprawa”. Firma nigdy nie robiła nic z niepełnosprawnymi w skali międzynarodowej. Ale to Polsce znalazł się Piotr Pawłowski, sam niepełnosprawny po skoku do płytkiej wody, który pojawił się w firmie z własnym pomysłem i tylko dlatego zainwestowano w niego pieniądze, bo miał wielką wizję. Wokół tego skupiły się trzy instytucje. Gdy pokazywałem ten program w Londynie i powiedziałem, że Państwowy Fundusz Rehabilitacji Osób Niepełnosprawnych nie raczył ani złotówki wyasygnować, to było wielkie buuuu... na całej sali. To precedens w skali europejskiej na pewno, jeżeli nie na tle całego świata. W tej kwestii na tej sali chyba nikt nie ma recepty. Nie spodziewałbym się zmiany. Nie ma pomysłu, jak to zmienić. Tu już nawet nie chodzi o pieniądze, tu chodzi choćby o deklaracje poparcia, żeby minister raczył się podpisać, że popiera ten rodzaj działalności. Jakaż to polityka za tym prostym podpisem się chowa?

(Zapis dyskusji udostępniła Fundacja Komunikacji Społecznej)

opr. MK/PO