Porsche – dialog z klientem

Porsche - dialog z klientem

Grażyna Derdej

Nie wystarczy znakomity produkt, trzeba umieć do niego przekonać

Koszty kampanii reklamowych rosną dzisiaj wprost proporcjonalnie do jej rezultatów, toteż na daleko idące konsekwencje w doborze kanałów komunikacji nie będziemy długo czekać. Jeszcze przed pięciu laty większość reklamodawców inwestowało 70 proc. budżetów w klasyczne formy reklamy, dzisiaj trend ten się odwraca, niektóre firmy inwestują 70 proc. w działania BTL, a z tego dużą część w marketing bezpośredni.

W 1994 roku Johon Philip Jones, renomowany amerykański ekspert, analizując dane z badań instytutu Nielsen stwierdził, że kryterium sukcesu reklamy telewizyjnej jest jej kontynuacja. Innymi słowy, przerwy w kampaniach reklamowych szkodzą marce. Jest to często powtarzana prawda, pytanie tylko, kto może sobie na taką stałą kampanię reklamową dzisiaj pozwolić?

Dlatego firmy inwestujące pieniądze w promocję szukają nowych rozwiązań w komunikacji z rynkiem. Ich zasadą przewodnią jest: stosunek efektów do wydanych pieniędzy musi się zgadzać. Czyli szukamy odpowiedzi na to, jakim kanałem, za relatywnie jak najmniejsze pieniądze dotrę najskuteczniej do mego klienta i zrealizuję stawiany cel. Wymaga to strategicznego podejścia do komunikacji i tworzenia indywidualnych rozwiązań. Jednym z nich jest prowadzenie dialogu z klientem za pomocą narzędzi marketingu bezpośredniego.

Wcześniej w centrum zainteresowania marketingu znajdował się produkt, dzisiaj musi to być klient i odpowiedzi na pytania: co decyduje o tym, że klient do mnie przychodzi, co - że zostaje moim klientem, a co - że odchodzi? Wymaga to dużej wiedzy o kliencie, jego potrzebach, zachowaniach itp., czyli inwestycji w bazy danych, systemy CRM lub inne narzędzia do pielęgnowania stosunków z klientem. Wiodące przedsiębiorstwa na rynku poczyniły bardzo duże inwestycje w tym kierunku, które muszą się zwrócić. Jednym z zastosowań jest właśnie stosowany „z głową” marketing bezpośredni. Oczywiście nie chodzi tutaj o stosowanie prostego mailingu, lecz o cross-medialne kampanie, uwzględniające wiele instrumentów zwiększających efektywność działań.

Interesującym przykładem zastosowania narzędzi marketingu bezpośredniego jest kampania wprowadzająca na rynek nowy model Porsche 911 Turbo, stworzona przez agencję MSBK Proximity z Hamburga, która wygrała w kategorii „Handel” w tegorocznej, siedemnastej edycji konkursu Niemieckiego Związku Marketingu Bezpośredniego — Deutsche Direktmarketing Verband e.V.

Kampania opierała się na wielopłaszczyznowym dialogu z potencjalnymi klientami. Dialogu, który był prowadzony za pomocą wielostopniowej akcji mailingowej i eventowej. Celem kampanii było wsparcie salonów samochodowych przy sprzedaży nowego modelu — Porsche 911 Turbo, a konkretnie — zdobycie klientów. Kampania obejmowała dwie fazy: akwizycyjną i posprzedażową. Obie realizowane były w kilku precyzyjnie zaplanowanych etapach.

Pierwszy etap — mailing z zaproszeniem na premierę nowego modelu Porsche

Salony samochodowe zaprosiły swoich klientów i potencjalnych zainteresowanych na prezentację nowego modelu Porsche 911 Turbo z możliwością kupna samochodu. Imienny mailing został wysłany do 8 tys. klientów posiadających Porsche 993 i 996 oraz do 12 tys. potencjalnych kupców, jeżdżących samochodami konkurencji i odznaczających się ponadprzeciętną siłą nabywczą. Mailing miał za zadanie zaintrygować, nie zawierał żadnych informacji dotyczących eventu. Oprócz imiennego listu zawierał folder z informacjami o nowym modelu z dużymi zdjęciami, kartę z możliwością odpowiedzi oraz zaproszenie na prezentację.

Projekt materiałów uwzględniał nie tylko zasady systemu identyfikacji wizualnej, odzwierciedlał w pełni corporate identity firmy. Już sam list podkreślał wyjątkowość nowego modelu - ekskluzywność to sztandarowa cecha Porsche. Również treść broszury odzwierciedlała przewodnie zasady: samochody Porsche i ich właściciele odznaczają się wyjątkową filozofią życiową, są suwerenni, kreatywni, zrównoważeni, Porsche to wyjątkowe auto, jego użytkownik zna to wyjątkowe uczucie wolności i niezależności.

Drugi etap - prezentacja nowego Porsche 911 Turbo

Event nie ograniczył się naturalnie do pokazania samochodu, program prezentacji był bardzo bogaty i dostosowany do możliwości lokalowych danego salonu samochodowego. Tak jak nowy model Porsche - każdy punkt programu był spektakularny i bardzo ekskluzywny, począwszy od menu, a skończywszy na Turbo Pop Show.

Właśnie „turbo” było hasłem spinającym wszystkie wydarzenia na imprezie. Wybrani goście, potencjalni nowi klienci w czasie eventu otrzymali serce sześciocylindrowego silnika bokser - oryginalną turbinę silnikową Porsche 911 Turbo. Ten szczególny rodzaj animacji mający zachęcić do kupna samochodu sprawdził się. W czasie trwania kampanii co druga decyzja o kupnie wywołana była właśnie przez nią. Wynik ten nie byłby możliwy bez dogłębnej wiedzy i precyzyjnego określenia wąskiej i bardzo wymagającej grupy docelowej.

Trzeci etap — mailing po prezentacji

Po imprezie prezentacyjnej wszyscy goście otrzymali list z podziękowaniem za zainteresowanie, a ci, którzy byli zaproszeni i nie wzięli udziału w evencie, dostali informacje o możliwości wzięcia udziału w następnym pokazie.

Faza posprzedażowa

Osoby, które zdecydowały się na kupno nowego modelu Porsche 911 Turbo i podpisały umowę, otrzymały pismo potwierdzające z niespodzianką: Porsche — Pylon z wygrawerowanym nazwiskiem i numerem seryjnym zamówionego samochodu. Po odbiorze auta klienci otrzymali mailing o dużym ładunku emocji, uwzględniający również fakt, czy adresat jest stałym klientem, czy też stał się szczęśliwym posiadaczem tego niezwykłego auta po raz pierwszy.

Porsche dzięki tej kampanii osiągnęło niezwykle wyniki. Na zaproszenie zareagowało 44 procent stałych klientów i 9,8 procent potencjalnych, co w warunkach niemieckiego rynku jest absolutnym sukcesem. Ale zainteresowanie nie przekładające się na wyniki sprzedażowe jest połowicznym sukcesem, w tym przypadku wyniki te były bardzo dobre i przekraczały znacznie założenia wyjściowe. Kampania miała też znakomity współczynnik efektywności, wartość cost-per-order (poniesionych kosztów w stosunku do liczby kupionych aut) była 40 procent niższa niż planowano.

Dzisiaj nie wystarczy mieć znakomity produkt, trzeba umieć do niego przekonać, a Porsche potrafi jedno i drugie. Potwierdzają to wyniki osiągane przez firmę w bardzo ciężkich czasach dla branży samochodowej. Natomiast przekonać się do konieczności zmian w komunikacji z rynkiem musi dzisiaj jeszcze wielu specjalistów.

W połowie lat dziewięćdziesiątych wielu ekspertów od reklamy uważało kolegów od below-the-line za gorsze towarzystwo. Marketing bezpośredni brzmiał w uszach niektórych kreatywnych jak coś nieprzyzwoitego. A dziś nie ma wyjścia — trzeba go stosować. Jest to jeden z najbardziej obiecujących instrumentów komunikacji marketingowej. Trend ten potwierdzają w Europie Zachodniej rosnące co roku o kilkanaście procent obroty w tej dziedzinie marketingu. W Polsce wyniki nie są aż tak znaczące, jednak nowe idzie.

Autorka jest partnerem w firmie KGD Consulting, zajmującej się budową zintegrowanych strategii komunikacji; gd@kgd.pl

opr. MK/PO