Przyjemne rzeczy, przyjazne skojarzenia

Przyjemne rzeczy, przyjazne skojarzenia

Michał Rogatko

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy szefami działu marketingu w pewnej firmie. Jak w praktyce możemy wykorzystać sponsoring w przekazie marketingowym i na jakie problemy natkniemy się przy tej okazji?

Codzienność każdego menadżera zajmującego się marketingiem w dowolnej firmie to niezliczone ilości różnego rodzaju ofert. W tym oferty sponsoringowe. Co zrobić, by w powodzi papierów zalegających biurko i e-maili zapełniających pamięć komputera nie utopić atrakcyjnej oferty?

Po pierwsze - tak czy nie dla sponsoringu?

W pierwszym etapie musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy w ogóle interesuje nas sponsoring. Przy tych rozważaniach warto wziąć pod uwagę następujące kwestie:

Budżet

Czy mamy wystarczająco dużo pieniędzy na reklamę? Jeśli nasz budżet przeznaczony na promocję jest niewystarczający z punktu widzenia skuteczności działań reklamowych, to może warto pomyśleć o sponsoringu. Nie oznacza to jednak, że jest to rozwiązanie jedynie dla firm o niskich budżetach marketingowych.

Personel

Sponsoring wymaga na ogół poświęcenia większej uwagi i czasu niż reklama. Ocenia się, że jeżeli dwa takie same budżety przeznaczymy na reklamę i na sponsoring, to przy sponsoringu nakład czasu pracy pracowników firmy będzie dwukrotnie wyższy.

Rozpoznawalość marki

Jeżeli produkt nie jest rozpowszechniony, a na dodatek firma dopiero wchodzi na rynek i jej logo z niczym się nie kojarzy, to sposnoring nie wydaje się najlepszym rozwiązaniem. Co komu powie, że „Sponsorem programu jest firma Glutmet, producent glutownic”? Nikt nie zna firmy, produktu, ani nawet nie ma rozeznania, do czego służy produkt.

Po drugie - analiza sponsoringowa

Aktualny i pożądany wizerunek firmy

Następnym etapem, jak w każdym działaniu marketingowym, będzie analiza sytuacji bieżącej (firmy, marki, produktu). Jest to działanie na tyle standardowe, że jego omówienie możemy w tym przypadku pominąć. Jeśli już wiemy, gdzie jesteśmy, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcemy osiągnąć. Pamiętać przy tym należy, że poprzez sponsoring nie będziemy w stanie osiągnąć absolutnie wszystkiego. Może się zdarzyć, że nie znajdziemy przedsięwzięcia sponsoringowego, które miałoby w jakimkolwiek stopniu wizerunek zbieżny z tym, jaki chcemy osiągnąć.

Dobór sponsorowanego tematu

Jest to kluczowy etap całego procesu analizy sponsoringowej. W praktyce rzadko zdarza się, że firma chce coś sponsorować i szuka chętnego, który weźmie pieniądze w zamian za określone działania wykonane na naszą rzecz. Najczęściej pomysł pojawia się przypadkowo, a my reagujemy na niego spontanicznie i intuicyjnie. Następnie przeprowadzamy błyskawiczną analizę i stawiamy sobie pytanie: wchodzimy w to, czy nie?

Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę przedsięwzięcia sponsoringowego. W reklamie możemy robić, co chcemy (w ramach obowiązujących przepisów). Przy sponsoringu wiążemy się zwykle z kimś, kto ma jakiś pomysł na to, co chce zrobić. Z pewnością jako sponsor możemy na ten pomysł wpływać, ale zawsze pozostaje w nim pewien pierwiastek zastany już w momencie wstępnym, który zasadniczo wpływa na rodzaj przekazu.

Po trzecie - umowa sponsoringowa

Zawarcie umowy sponsoringowej

Umowa sponsoringowa powinna jasno określać świadczenia obu stron. Należy sprawdzić bardzo dokładnie sytuację sponsorowanego. Musimy np. jasno wiedzieć, czy sponsorowany zgodnie ze składanymi deklaracjami ma zawarte z telewizją odpowiednie umowy, które zagwarantują obecność naszego logo na antenie. Jeśli nie, a zależy nam na tym, to sami będziemy musieli zawrzeć dodatkową umowę bezpośrednio ze stacją telewizyjną. Pamiętajmy, że informacja często przekazywana przez oferujących sponsoring, że „będzie telewizja”, może być informacją prawdziwą, ale niekoniecznie mającą wpływ na naszą obecność w przekazie telewizyjnym.

Często zdarza się, że negocjujące umowę strony podchodzą do partnera jak do kogoś, komu robią przysługę. Może być to wynikiem po prostu aroganckiego stosunku, np. sponsorowanego artysty do sponsora lub odwrotnie, albo techniką negocjacyjną. W sponsoringu nikt nikomu nie robi łaski, obydwie strony świadczą pewne usługi sobie nawzajem. Jeżeli mamy wrażenie, że jest inaczej, należy natychmiast przerwać rozmowy, gdyż taka współpraca nie przyniesie z pewnością oczekiwanych efektów. Nie można podchodzić do sprawy w taki sposób, że „na razie dajmy spokój, teraz nie możemy się dogadać, ale potem powinni być nam wdzięczni i zrobią, co chcemy”. Nic bardziej błędnego.

Zachowania takie, jak okazywanie satysfakcji z udanej współpracy czy wzajemny szacunek, są miarą profesjonalizmu obu stron, ale z drugiej strony nie można na nich opierać realizacji naszych planów marketingowych. Nie można liczyć na to, że sponsorowany w wyniku wdzięczności zwiększy swoje świadczenia na naszą rzecz, np. częściej niż to było zapisane w umowie pokaże się telewizji w naszej czerwonej czapeczce.

Realizacja umowy sponsoringowej

Pamiętać należy o tym, że umowa sponsoringowa jest zawarta z instytucją sponsorowaną, co może oznaczać, że aby cały projekt przeprowadzić z powodzeniem i z korzyścią dla firmy, należy zawrzeć jeszcze kilka do kilkunastu umów, np. z mediami, podwykonawcami, twórcami itd. Oczywiście, każda nowa umowa to nowe pieniądze, dlatego też negocjacje tych wszystkich umów (przynajmniej tych największych wartościowo) należałoby prowadzić w miarę możliwości równolegle wraz z główną umową sponsoringową.

Nagłośnienie faktu sponsorowania

Sponsorujemy po to, aby się tym chwalić. Co do tego nie ma może być żadnych wątpliwości moralnych czy prawnych. Dlatego też musimy dążyć do zagwarantowania sobie w umowie, że sponsor ma prawo do używania sformułowań typu: „Firma X, oficjalny sponsor instytucji Y” w każdym przekazie medialnym niezależnie od jego charakteru. Fakt bycia sponsorem nagłaśniać możemy wszystkimi dostępnymi narzędziami:

reklama - wykorzystanie odpowiedniej informacji w przekazie reklamowym, np. informacja o fakcie sponsorowania na billboardzie;

public relations - np. przygotowanie informacji prasowej, ewentualnie zorganizowanie wspólnej (ze sponsorowanym) konferencji prasowej;

wykorzystanie sieci sprzedaży do informowania klientów w czasie zakupu np. o fakcie korzystania z naszych produktów przez X (którego sponsorujemy).

Dobór metody nagłośnienia faktu sponsorowania zależeć będzie od wielu elementów, takich jak:

• warunki umowy sponsoringowej (co mamy w niej zagwarantowane, na jaki okres obowiązuje itd.);
• możliwości budżetowych, a dokładniej kwot, które można wykorzystać na działanie związane z akcją promującą nasze współdziałanie ze sponsorowanym;
• strategii komunikacji firmy z grupą docelową.

Po czwarte - analiza wyników sponsoringu i wnioski

Często stawiane przez prezesów szefom działów marketingu pytanie brzmi: „I co osiągnęliśmy dzięki temu sponsoringowi? Zapłaciliśmy masę pieniędzy, a nie widać żadnych rezultatów”. Aby przygotować się do odpowiedzi na tak postawione pytanie, trzeba przede wszystkim zastanowić się, czy nie popełniliśmy typowych błędów, którymi są:

brak jasno postawionego celu przed przedsięwzięciem sponsoringowym, a tym samym brak jakiejkolwiek możliwości oceny jego wyników;

brak informacji wewnętrznej o działaniach podejmowanych przez dział marketingu (w ramach PR wewnętrznego);

brak analizy wyników przy użyciu standardowych narzędzi, takich jak badania ilościowe czy jakościowe.

Jak każdą kampanię polegającą na komunikacji z otoczeniem firmy, nasze przedsięwzięcie sponsoringowe należałoby zweryfikować opierając się na profesjonalnych badaniach. Wiadomo, że często nie wystarcza na to budżetu i wyniki kampanii musimy ocenić „na oko”. Co wtedy zrobić?

Warto przeprowadzić kilka prostych analiz koncentrując się głównie na obecności w mediach naszego logo, nazwy firmy czy produktu w okresie związanym z naszą akcją sponsoringową. Jest to niezaprzeczalny efekt promocyjny. Następnie można przeprowadzić analizę kontekstu, w jakim zaznaczyliśmy swą obecność w mediach. Obecność w mediach możemy ponadto podzielić na tę, za którą zapłaciliśmy bezpośrednio (reklama), pośrednio (umowa sponsoringowa również opłacona przez nas) i wreszcie na tę, która jest efektem czysto PR-owskim.

Łączne koszty sponsoringu to suma wartości umowy, ceny reklam i kosztów związanych z działaniami PR-owskimi. Koszty te trzeba pojmować łącznie, ale również łącznie trzeba pojmować efekty tych działań. Dopiero wtedy możemy należycie ocenić efekty całego przedsięwzięcia sponsoringowego.

***

Niniejszy tekst nie wyjaśnia wszystkich zawiłości zagadnienia, lecz jedynie dotyka tematu. Każdy z etapów realizacji przedsięwzięcia sponsoringowego nadaje się na podobnej wielkości opracowanie, tak samo jak pewne szczególne przypadki sponsoringu, np. niesłychanie ciekawa problematyka współpracy ze znanymi osobistościami i wykorzystywanie ich wizerunku.

Warto w każdym razie pamiętać, że sponsoring robi w światowym marketingu coraz większą karierę i duża część budżetów przesuwa się w jego stronę. Jest to wynikiem tego, że konsumenci zmęczeni reklamą patrzą przychylniej na sponsoring, który pozwala tworzyć rzeczy przyjemne, np. teleturnieje, jednocześnie wyzwalając przyjazne skojarzenia z daną firmą czy jej produktem.

Autor prowadzi agencję sponsoringową Eurocreation; michal.rogatko@wp.pl

opr. MK/PO