Wysłać, nie wysłać? czyli o mailingu słów kilka

Wysłać, nie wysłać? czyli o mailingu słów kilka

Andrzej Adamski

Sterty walających się pod drzwiami ulotek zastąpiły e-maile, które zaśmiecają skrzynki pocztowe w sposób równie denerwujący, co reklamy drukowane przestrzeń naszych klatek schodowych.

Reklama ważnym zjawiskiem jest. To nie Gombrowicz, to rzeczywistość. Czy nam się to podoba, czy nie, stała się elementem krajobrazu naszego codziennego życia. Reklama wkroczyła w świat wirtualny równie zdecydowanie, jak w realny — z tym że zamiast billboardów i citylightów mamy banery i skyscrapery, zaś sterty walających się pod drzwiami ulotek zastąpiły e-maile, które zaśmiecają skrzynki pocztowe w sposób równie skuteczny i denerwujący, co reklamy drukowane przestrzeń naszych klatek schodowych.

Kiedy w październiku 1969 roku profesor Leonard Kleinrock z UCLA wysyłał do swego kolegi pierwszego w dziejach e-maila, zapewne nie przypuszczał, jaką rewolucję zapoczątkowuje (na jego samopoczucie mógł negatywnie wpłynąć fakt, że komputer podczas tej operacji się zawiesił). Dziś statystyki mówią, że każdego dnia w Sieci krążą 293 miliardy e-maili, co daje średnią pięciu milionów na minutę. Brak adresu e-mailowego staje się czymś w złym tonie. Niestety, w skrzynkach odbiorczych oprócz listów od znajomych osób, pojawiają się także śmieci — niechciane wiadomości, przez internautów określane pogardliwym mianem spamu. Jest to jedna z najbardziej nielubianych i najmniej akceptowanych form reklamy. Według badań, przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, nie lubi jej aż 70 proc. internautów. Powstaje więc pytanie: czy w ogóle reklamowanie się przy pomocy e-mailingu ma jakiś sens? Czy nie odniesie skutku odwrotnego do intencji nadawcy? Czy firma, używająca tej formy reklamy, nie popsuje sobie reputacji w oczach odbiorców, zyskując mało pochlebne miano „spamera”?

Plewy od ziarna
Odpowiedź na wyżej postawione pytania tylko z pozoru jest oczywista. Mówiąc o mailingu, trzeba bowiem uwzględnić podstawowy podział, dotyczący reklamowych e-maili. Dzielą się one na dwie kategorie:

1. niechciany masowy przekaz reklamowy (Unsolicited Bulk Mail). Jednak nie każda niechciana wiadomość jest spamem w pełnym tego słowa znaczeniu;
2. wiadomości reklamowe, wysyłane za zgodą odbiorcy (Opt-in Direct Mail).

Okazuje się, że elektroniczny marketing bezpośredni może być bardzo skutecznym sposobem dotarcia do odbiorcy. Z badań przeprowadzonych w 2001 roku przez amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (DMA) wynika, że stosowanie mailingu zwiększa sprzedaż i jest skutecznym narzędziem zatrzymania klienta. Muszą jednak zostać spełnione pewne warunki. Pierwszy i podstawowy jest taki sam, jak w małżeństwie, czyli: Tak, chcę!

Okazuje się, że wiele osób jest zainteresowanych otrzymywaniem ofert i reklam drogą elektroniczną! Istnieją nawet firmy, które uczyniły ten fakt podstawą swojej działalności. Przykładami takich serwisów w naszym kraju mogą być witryny:
Logomedia (http://www.logomedia.pl ),
E-mailing.pl (http://www.e-mailing.pl ).

Jeśli wierzyć raportowi firmy DoubleClick, 69 proc. internautów w USA dokonało zakupów pod wpływem reklamy przesłanej mailem. Badania dotyczyły jednak tylko reklamy opt-in. Jednak i tu nadawcy muszą być bardzo uważni, by nie zrazić klientów i przestrzegać pewnych zasad.

Co za dużo, to niezdrowo
Średni poziom odpowiedzi na listy wysyłane podczas kampanii mailowych wynosi 4,7 proc. Specjaliści z firmy Yesmail wykazali, że uwzględnienie personalizacji i targetingu w takich kampaniach może podnieść ten odsetek nawet do 14,7 proc. Ponadto zmniejsza ryzyko rezygnacji odbiorcy z subskrypcji wiadomości z 0,7 proc. do zaledwie 0,2 proc. Podstawowe kryteria personalizacji to: wiek respondenta, imię i nazwisko, płeć, zainteresowania, historia zakupów oraz preferencje dotyczące formatu listów reklamowych. Jeśli idzie o to ostatnie kryterium, największą skuteczność wykazały kampanie oparte na zwykłym tekście. Nieco mniejszą używające formatu HTML. Tylko 7 proc. firm zdecydowało się na technologię przekazu strumieniowego.

Internauta to stworzenie niecierpliwe. Jeżeli otrzymuje reklamy, które nie odpowiadają jego zainteresowaniom, ryzyko wypisania się przezeń z listy subskrypcyjnej gwałtownie rośnie. Podobnie jest, jeśli odbiorca np. w Europie otrzyma informację dotyczącą usług, oferowanych na innym kontynencie. Nie może też otrzymywać ofert od jednej firmy zbyt często. Przerwa między poszczególnymi listami powinna być nie krótsza niż trzy tygodnie. Nadawcy komunikatów reklamowych powinni też zwracać uwagę na to, by w polu „Adresat” znajdowała się tylko jedna osoba (każdy lubi czuć się zauważony jako jednostka, a nie jako część zbiorowości konsumenckiej).

Siedem rad wujka Billa
Bill Eager w książce „Marketing internetowy dla żółtodziobów” formułuje siedem zasad tworzenia skutecznych wiadomości w ramach e-mailowej kampanii marketingowej. Oto one:

• Zawsze podawaj adres nadawcy, by adresat mógł ci odpowiedzieć;
• Temat wiadomości powinien być jasny i odnosić się do treści przekazu;
• Przykuj uwagę odbiorcy już pierwszym zdaniem;
• Nadaj wiadomości ton bardziej informacyjny niż promocyjny;
• Zawsze umieszczaj w liście odnośniki do swojej strony www;
• Zawsze umieszczaj na końcu wiadomości plik podpisu z pełną nazwą firmy, adresem i numerem telefonu;
• Jeśli prowadzisz kampanię marketingową opartą na wiadomościach niechcianych, nie zapomnij o stworzeniu odbiorcy możliwości rezygnacji z otrzymywania od ciebie podobnych listów w przyszłości.

Osobiście brakuje mi tutaj jeszcze słowa „zwięzłość”, które moim skromnym zdaniem powinno znaleźć się na pierwszym miejscu listy. Na większą uwagę zasługuje też przestroga przed dołączaniem do tekstu załączników, zwłaszcza dużej objętości (ma to wyjątkowe znaczenie w warunkach polskich). Nie od rzeczy jednak będzie pamiętać, iż pliki *.exe mogą budzić podejrzenie, że są wirusami, zaś do otwarcia niektórych plików są wymagane programy, w których te pliki powstały. Warto więc używać uniwersalnych, powszechnie używanych rozszerzeń.

Przykład z polskiej półki
„Cześć! Nie wiem czy mnie jeszcze pamiętasz... Obiecałeś, że się odezwiesz, a tymczasem milczysz jak kamień. Ale rozumiem Cię. Mówiłeś, że masz sporo pracy, że robisz jakąś stronę www. Pomyślałam OK. Jednakże przeglądając ostatnio książkę adresową zobaczyłam Twój adres i pomyślałam, że może warto napisać, tym bardziej że w sieci znalazłam świetną stronę, która powinna Cię zainteresować. Może już słyszałeś o niej? SLOWAwSIECI lub jak kto woli magazyn SŁOWO. Z tego co widziałam, wynika, że oni chcą pomagać przy redagowaniu tekstów na strony www. Wiem, że jakąś budujesz, więc piszę... Można zamówić bezpłatną prenumeratę, a nawet dostać książkę! Może będziesz tym 99. człowiekiem, który zamówi u nich prenumeratę? No nic, wpadnij tam i rozejrzyj się! Zapowiada się nieźle! Pa!!!!

A i bym zapomniała: Adres tej strony: http://www.slowawsieci.prv.pl.

MalaMuszelka (tu adres mailowy)”.

Czy to wygląda na typowy mail reklamowy? Nie! A jednak nim jest! Mało tego, jest to przykład wiadomości niechcianej przez adresata — a mimo to autorzy na 300 wysłanych listów otrzymali PONAD 300 odpowiedzi, i nie były to bynajmniej dobre rady w stylu „idź się utop”.

Przykład pochodzi ze strony http://www.nethut.pl, a jego autorem jest Karol Bancerz. Jako główne czynniki powodzenia eksperymentu wymienia on:

• Fakt, że pisze go osoba (jak wynika z kontekstu) stanu wolnego, do osoby płci przeciwnej, a do tego jest zainteresowana dalszą znajomością;
• Jest tylko jeden adresat listu (albo tak mu się wydaje:-);
• Przypomnienie się — stworzenie wrażenia, że pisze ten list osoba, poznana na czacie, Gadu-Gadu, IRC-u etc.;
• Naturalność sformułowań i bardzo nieoficjalny, wręcz prywatny ton;
• Główny powód wysłania listu (reklama strony) nie rzuca się w oczy, jest niejako „przy okazji”.

Jak się okazuje, nawet inteligentnie napisany spam może zainteresować odbiorcę. I w ten oto, równie inteligentny sposób, przechodzimy do drugiej odmiany reklamowych e-maili, czyli poczty niechcianej — spamu w pełnym tego słowa znaczeniu.

Precz ze śmieciami!
W powszechnym rozumieniu spam to wiadomości reklamowe przychodzące pocztą elektroniczną bez uprzedniej zgody właściciela konta pocztowego. Dla ogromnej większości internautów spam jest czymś irytującym. Bardziej nielubianą formą reklamy internetowej jest chyba tylko pop-up. Amerykański dostawca usług internetowych, firma Postini, poinformowała, że liczba spamu, przychodzącego do ich klientów wzrosła w 2002 roku o 150 proc. Postini dziennie otrzymuje prawie 22 mln maili zawierających spam. To 64,3 proc. wszystkich listów elektronicznych, jakie są przetwarzane przez firmę. Postini przewiduje, że już niedługo odsetek niechcianych maili może osiągnąć 80 proc. całkowitej liczby przesyłanych listów. Ponad 2/3 spamu to specjalne oferty rozsyłane przez firmy, nieco ponad 20 proc. to masowe akcje mailingowe, prawie 8 proc. to kosztowne okazje zakupu rożnych produktów, a jedynie niecałe 7 proc. to oferty dotyczące seksu.

Spam jest uciążliwy. Treść takich informacji jest często nieprawdziwa. Znawcy tematu twierdzą jednak, że nie każda niechciana wiadomość jest spamem.

W regulaminie każdego serwera pocztowego jest zwykle zaznaczone, że z kont nie wolno wysyłać spamu. Najczęściej występuje tu określenie „łamanie netykiety”. W przypadku wykrycia takiego działania, konto jest kasowane.

Jeśli otrzymamy do skrzynki spam, można przesłać kopię otrzymanego listu wraz ze wszystkimi nagłówkami na jeden, a jeszcze lepiej na wszystkie z adresów:
abuse@domena_spamera.pl; postmaster@domena_spamera.pl;
root@domena_spamera.pl.
Oczywiście „domena_spamera.pl” należy zamienić na odpowiedni adres serwera pocztowego, np. poczta.onet.pl czy interia.pl. Takie konto zostanie prawdopodobnie usunięte — choć marna to pociecha, jeśli ktoś założył je specjalnie na tę jedną okazję. Można za to mieć tę niepowtarzalną świadomość, że zrobiło się coś dobrego, czyli wzięło udział w akcji pod kryptonimem „Wyrwij chwasta”.

Na koniec deserek czyli kolejny majstersztyk
Na zakończenie chciałbym podać przykład dość nietypowego spamu. Tym razem otworzył on drogę do wielu komputerów pewnemu wirusowi. Nie było to jednak takie proste, jak się wydaje.

Swego czasu wielu internautów otrzymało następujący list: „PILNE. W Waszym komputerze może znajdować się uśpiony wirus. Może uaktywnić się 1 czerwca 2001 i wymazać dane z twardego dysku. Przenosi się pocztą elektroniczną. Wykryto go w wielu firmach amerykańskich. Należy go jak najszybciej usunąć. Nie wykrywa go oprogramowanie antywirusowe, bo do 1 czerwca nie jest to jeszcze wirus. Wirus wchodzi do folderu 'C:windowscommand'. Trzeba sprawdzić, czy jest w tym folderze: START-ZNAJDŹ-NA DYSKU C- SULFNBK.EXE -TO TEN WIRUS. Jeśli wyszukiwarka go znajdzie, należy go podświetlić (W ŻADNYM RAZIE NIE OTWIERAĆ!) i prawą myszą wrzucić do kosza albo Plik-Usuń i do kosza. Potem trzeba usunąć tę aplikację z kosza ostatecznie. Jest jeszcze druga aplikacja, Start, utworzona w tej samej minucie i też znajdująca się w folderze Command. Ostrzeżenie amerykańskie nie mówi jednak, czy ją usunąć. Jeśli wirus znajduje się na Waszym komputerze, mógł zostać przekazany Waszym korespondentom w ciągu ostatnich miesięcy. Ostrzeżcie ich! NIE OTWIERAJCIE TEGO PLIKU!!!”.

Jest to przykład listu nazywanego Hoax. Zwykle są one przesyłane znajomym, ponieważ opisują poważne zagrożenie unikatowym i niewyleczalnym wirusem. Ton listu jest zwykle paniczny, a sam list wprost zachęca do przesyłania go znajomym, ponadto nie ma odnośników do instytucji i firm, które mogłyby potwierdzić zagrożenie i wykrycie opisywanego wirusa.

Sulfnbk.exe to Bogu ducha winny plik systemowy. Pod wpływem tego listu mnóstwo ludzi usunęło go ze swoich komputerów. Później trzeba go było wgrać z powrotem. Wtedy — jak na zamówienie — pojawiał się w skrzynce list z załącznikiem o nazwie sulfbnk.exe — w rzeczywistości jednak był to wirus W32.Magistr.24876@mm! Tysiące internautów na własne życzenie zainfekowało nim swoje komputery. Pomijając moralną ocenę tego przedsięwzięcia, należy pochylić czoła przed marketingowym kunsztem twórców tej akcji.

Zakończenia kilka słów
Internet to rzeczywistość, która rozwija się niezwykle dynamicznie. Codziennie przez serwery przechodzą terabajty danych: informacje, obrazki, listy... także te niechciane, reklamujące coś, co jest nam zupełnie niepotrzebne. Pocieszmy się jednak:
zaśmiecona skrzynka odbiorcza da się posprzątać o wiele łatwiej, niż zawalona ulotkami klatka schodowa. W rzeczywistości realnej, aby wyzbierać te śmieci, trzeba się trochę zmęczyć. Przed komputerem wystarczy klawisz „Delete”. Jednak nerwy, które tracimy na widok skrzynki zapchanej „śmieciem”, są prawdziwe. Strata czasu również. A to już przestaje być zabawne.

opr. MK/PO