Zarządzanie sytuacją kryzysową i konfliktem

Termin public issue management stopniowo zastępuje powszechnie znane określenie kryzysowego public relations (crisis public relations) — obecnie akcent kładzie się na działania prewencyjne. Kryzysem są czynniki, mające negatywny wpływ na sprzedaż, udziały w rynku, zyski, preferencje klientów, tajemnice firmy i reputację organizacji. Źródłami kryzysu organizacyjnego może być brak efektywności firmy, nierównowaga wewnętrzna lub zewnętrzna oraz błędy w zarządzaniu. Sztuka zarządzania kryzysem zakłada, że przed zaistnieniem kryzysu organizacja powinna podjąć działania prewencyjne, obejmujące: media policy, sztab kryzysowy, książkę kryzysową, plan kryzysu, harmonogram treningów, kontakty z członkami publiczności wewnętrznej bliższej i dalszej - uaktualniane raz na pół roku oraz w miarę aktualnych potrzeb, zaistnienia nowych czynników powodujących powstanie sytuacji kryzysowych. Dokonuje się dokładnej analizy możliwości powstania oraz skutków kryzysów z podziałem na zagrożenia wynikające z natury działalności organizacji i niezależne od samej firmy. Niezwykle ważne jest przeprowadzenie szkoleń dla członków zarządu i kierownictwa średniego szczebla, poświęconych zarządzaniu informacją w sytuacji wystąpienia kryzysu. Po przygotowaniu listy słabych punktów firmy, często okazuje się, że wiele słabości można wyeliminować przy stosunkowo niewielkim nakładzie czasowym i finansowym.

Media policy jest dokumentem, przedstawiającym podstawowe założenia, dotyczące kontaktów reprezentantów firmy ze środkami masowego przekazu — wyznaczona osoba do dialogu z przedstawicielami mediów, pierwszy kontakt z dziennikarzami, schemat reagowania na kontakt ze środkami masowego przekazu, a także sposób prezentowania opinii na temat konkurencji. Prawidłowo opracowana książka kryzysowa zawiera: możliwości natychmiastowego skontaktowania się z osobami wchodzącymi w skład sztabu kryzysowego, przypomnienia co robić a czego unikać podczas kryzysu, bogaty zbiór trudnych pytań i odpowiedzi, kluczowe przekazy, podstawowe informacje o firmie, opisy produktów, publikacje wydane przez firmę, publikacje prasowe z ostatniego okresu, kontakty na niezależnych ekspertów i instytucje mające wpływ na aktywność firmy. Warto pamiętać, że prezesi firm nie biorą udziału w pracach sztabu kryzysowego, lecz są na bieżąco informowani o jego działaniach. Plan kryzysu to: wykaz osobowych kompetencji i obowiązków, hipotetyczne scenariusze kryzysów wraz ze wzorami oświadczeń dla mediów, schemat organizacyjny firmy. Systemy zarządzania sytuacjami kryzysowymi powinny uwzględniać aspekty: techniczny, infrastrukturalny, ludzki, kultury organizacyjnej, emocjonalny i wzajemnych powiązań systemowych. W skład sztabu kryzysowego wchodzą specjaliści ds. public relations, kierownicy sprzedaży, produkcji lub marketingu. Sztab liczy od trzech do maksymalnie pięciu członków.

Etapami kryzysu są: wykrywanie sygnałów, przygotowania i działania prewencyjne, minimalizacja strat, program naprawczy oraz uczenie się. Grupy docelowe w przypadku zaistniałej sytuacji kryzysowej to: media, pracownicy organizacji, kontrahenci, handlowcy, osoby współpracujące, instytucje rządowe i samorządowe. Przygotowując materiały informacyjne należy postawić się w sytuacji odbiorcy komunikatu. Warto pamiętać, że pracownik organizacji jest zarazem jej aktualnym lub potencjalnym klientem.

Zlekceważenie sytuacji kryzysowej może spowodować, że proces usuwania skutków kryzysu ulegnie znacznemu przedłużeniu. Często firmy przeżywające sytuację kryzysową przyjmują bierną postawę, w ten sposób pozbawiają się możliwości wyjaśnienia, przytoczenia faktów, przedstawienia ich z własnego punktu widzenia. Firma powinna być otwarta na dwustronną komunikację — nie tylko komunikowanie, ale także zbieranie i analizowanie otrzymanych informacji, a następnie na ich podstawie dokonywanie bieżących korekt programów działania. W przypadku kryzysu może się zdarzyć, że dana organizacja jest zmuszona do zastosowania sprostowania. Jest to jednak ostateczność i warto ją wykorzystać jedynie w przypadku zaistnienia dodatkowych korzyści dla firmy, a nie w przypadku zasad moralnych.

Obok niewątpliwie negatywnych występują także pozytywne aspekty konfliktu. Sytuacja kryzysowa rzutuje na wizerunek podmiotu, jednak sprawne funkcjonowanie w kryzysie może nawet poprawić wizerunek organizacji poprzez wykazanie się odpowiedzialnością, wiarygodnością, konsekwencją i sprawnością działania. Konflikt to występowanie sprzecznych lub konkurencyjnych poglądów, interesów, potrzeb, motywów lub ról - jako czynnik twórczy powstawania zmian społecznych pobudza ciekawość, chęć eksperymentowania z nowymi zachowaniami, przeciwdziała bezwładowi, inercji, schematyzmowi działania i myślenia.