Ziemia Obiecana chilli między bajką... a kłamstwem

Ziemia Obiecana chilli między bajką... a kłamstwem

Homo reklamówkus

Można powiedzieć, że reklama obiecuje znacznie więcej niż powinna. Jest to związane z jej charakterem, nie ma się więc o co czepiać. Kiedy ktoś marudzi w jakiejś gazecie czy telewizji na temat reklamy, zwykle pseudonaukowo ją analizując, dostaję dreszczy. Syndrom nazywany "Teoreta z Uniwersyteta" trapi sporą część personelu naukowego wyższych uczelni. Polega on na dość uciążliwym uzurpowaniu sobie prawa do wypowiadania się na temat profesjonalnej reklamy czy PR przez doktorów psychologii, magistrów polonistyki i profesorów górnictwa odkrywkowego.

Do czego zmierzam? Ano do tego, że reklama i komunikat reklamowy wymykają się przestarzałej logice komunikacji społecznej, rodem z książek Wiatra i innych jemu podobnych specjalistów. Reklama ma inne poczucie humoru, ma prawo do uproszczeń, puszczania oka i zgrabnego omijania pewnych wzorców. Reklama może prowokować i obiecywać cuda wianki. Nie wolno jej oczywiście kłamać. I o tym właśnie sobie dziś popiszemy... Kiedy reklamowa bajka staje się kłamstwem?

Kiedy firma zupełnie świadomie obiecuje nam nieprawdę. Kiedy nas okłamuje, wprowadza w błąd. Kiedy nam szkodzi. Wtedy przekraczamy pewną granicę, o której kiedyś już wspominałem. Myślę tu o braku "posprzedażowego" myślenia w polskim marketingu. Klasyczny, obowiązujący na rynku schemat działania to "obiecaj - schwytaj - wciśnij". Charakteryzuje on rynki niedojrzałe, chaotyczne. Na drugim etapie schemat się poszerza, jest wtedy tak: "obiecaj - schwytaj - wciśnij - uwięź". Uwięzienie to technika polegająca na takim skomplikowaniu procedur, by schwytany już konsument nie mógł za łatwo się wycofać z korzystania z naszego produktu czy usługi. I ten właśnie schemat, w którym za reklamową bajką czai się marketingowy horror, opiszę. Opiszę koszmar schwytanego konsumenta, traumę klienta, któremu obiecali Ziemię Obiecaną.

"Ziemia obiecana" to nie reklama, która subiektywnie deklaruje, że "smakuje najlepiej" albo jest z innego powodu "naj". Choć taki argument zawsze da się podważyć i zaskarżyć, to jednak chodzi nam o coś zupełnie innego. Chodzi nam o świństwa rzeczywiste. A przykładów niemało dookoła.

Większość funkcjonujących dookoła nas usług charakteryzuje się koncentracją uwagi marketingowej wyłącznie na pierwszych etapach komunikacji z rynkiem - reklamie, sprzedaży... i koniec. Machina marketingowa nastawiona jest na polecenie "dorwij klienta i wciśnij mu do łapy". Zaciekawiło mnie to, jakie atrakcje przygotowały dla swych pozyskanych już klientów duże firmy. Oto wyniki kilku badań, pozwolę sobie użyć nazw.

Badanie 1. SONY. Jako wielokrotny klient (wciąż kradną mi odtwarzacze samochodowe, a ja je wciąż od nowa kupuję) postanowiłem sprawdzić, jak działa system zabezpieczeń tych niezwykle popularnych wśród złodziei urządzeń. SONY wymyśliło zdejmowane panele, żeby nie opłacało się kraść. Bez panelu radio nie działa, panelu dopasować łatwo się nie da itp. Przy okazji szczęśliwy nabywca nie musi dźwigać całego urządzenia, a tylko malutki jego fragment. Panel pełni zatem niejako rolę klucza do zamka. Na potrzeby naszego badania zgubiłem zatem taki panel i postanowiłem poprosić SONY o pomoc. Wnioski w telegraficznym skrócie - SONY prowadzi na wielką skalę bezpośredni handel panelami ze złodziejami, którzy kradną z samochodów pasujące do nich urządzenia. Nie ma ŻADNEGO systemu zabezpieczeń. Panele pasują odtwarzaczy jak ulał, nikt nie pyta o nazwiska, nie żąda dowodu kupna, gwarancji itp. Na moje usilne próby wymuszenia jakiejkolwiek ostrożności Pan Serwisant w końcu się wściekł i poinformował, że "ch..." go obchodzi, komu on te panele sprzedaje. Kiedy przyszło wypisać kwitek zamówienia i podałem mu swoje nazwisko, zdenerwował się raz jeszcze, uznając mnie za kolejnego złodzieja (przypomnę że nazywam się Zmyślony). Morał - SONY opowiada bajki o swoim bezpiecznym produkcie, nakręca koniunkturę na czarnym rynku handlując bezpośrednio z paserami. Jedyne "zabezpieczenie" wymierzone jest przeciw samemu klientowi. Panel kosztuje prawie tyle, co połowa całego odtwarzacza.

Badanie 2. PKO S.A. Jako wieloletni klient tego wielkiego banku, postanowiłem sprawdzić, "co by było, gdybym chciał coś zmienić". Zmienić w okrutnej rzeczywistości bankowej. Pewnego dnia powiedziałem: DOŚĆ. Dość stania w kolejkach, dość biurokracji, debilnych rozmów w okienkach. Zaprotestowałem. Nikt mnie nie wysłuchał. Zmieniłem bank. Ale życie to nie bajka. W ramach mojego badania udowodniłem, że PKO S.A. ma najlepszy w Polsce system zabezpieczeń przed utratą klienta. PÓŁ ROKU zajęło mi załatwiania formalności, pisanie podań i wycofywanie moich oszczędności. Pół roku stałem w kolejkach obgryzając paznokcie z nerwów, w dodatku zawsze w godzinach pracy. Pół roku biegałem na pocztę zamęczany dziesiątkami przeczących sobie nawzajem listów poleconych. I po tym pół roku już wiedziałem. Trafiłem na kuriozum. Trafiłem na BRAK PROCEDURY. Bank był bezradny - nawet chciał mi pomóc przestać być jego klientem, ale wciąż okazywało się to niemożliwe. Szczegółów nie opisuję z braku miejsca. Generalnie - nie polecam. Morał jest taki: jeżeli myślisz że do PKO trudno jest się zapisać, nie wiesz jeszcze nic o życiu. Spróbuj się z tego banku wypisać...

Badanie 3. ERA GSM. Jako wieloletni klient postanowiłem sprawdzić, czy reklama ERY nie jest bajką. Napisali w niej, że biuro obsługi klienta (specjalnie piszę małymi literami) otrzymało certyfikat ISO i że w ogóle jest świetne. I jak myślicie - prawda czy fałsz? Fałsz! Pół roku gehenny telefonicznej, w ramach której próbowałem dodzwonić się do tego wspaniałego biura nie doczekało się hepi endu. Wyobrażacie to sobie - ani razu ! Kiedy już się poddałem i postanowiłem udać się do biura osobiście, rozpoczął się tak zwany dramat właściwy. Jeżeli ktoś twierdzi, że w PKO są najdłuższe kolejki świata - ten nie wie nic o kolejkach. Zapraszam do kolejki w certyfikowanym biurze obsługi klienta ERA GSM w Krakowie. Mieści się tam niezmiennie prawdziwa KOLEJKA DLA KONESERA. Wielogodzinna i z licznymi atrakcjami. Profesjonalna ciasnota, brak niewygodnych siedzeń, brak personelu i inne udogodnienia powodują, że lgną do niej wielbiciele kolejek, chciałoby się rzec - kolejnictwa.

W imieniu swoim i około czterdziestu milionów pozostałych, Waszych potencjalnych lub aktualnych klientów proszę - nie obiecujcie Ziemi Obiecanej. Zadbajcie o nas. My potrafimy się odwdzięczyć. My - klienci.

Na zakończenie jeszcze jeden test - jeżeli monitoring prasowy którejś z wymienionych firm wychwyci ten tekst, bardzo proszę PR - owca o e - maila. Będzie on niewątpliwie choćby częściową rehabilitacją i sygnałem, że przynajmniej PR czuwa i działa...

opr. MK/PO