Radio z widokami. Magiczny numer

Radio z widokami. Magiczny numer

Tony Hertz

Czas na jeden z elementów jazdy obowiązkowej - najbardziej znienawidzony Numer Telefonu (a skoro już przy tym jesteśmy, to może by i za jednym zamachem załatwić nieznośne, a coraz częstsze adresy internetowe...).
Ryzykancka misja? Może i tak, ale racja jest po naszej stronie, a poza tym konam z niecierpliwości, by wreszcie ujawnić najohydniejsze słowo w całym leksykonie radiowym.
Na pozór liczby i numery mają sens i logiczne biznesowe uzasadnienie; w końcu, dlaczego by nie ułatwić klientowi kontaktu? Tyle że nie jest to takie łatwe, a logika zawodzi w obliczu realiów. Bez wątpienia po milion razy słyszeliście (bądź sami wymienialiście) tzw. racjonalne argumenty. Proszę, oto jeden z nich jeszcze raz: "dlaczego by nie podać na końcu radiowej reklamy numeru telefonu?".
Dlatego, że raczej nikt ich nie zapamięta. "A może tak, jeśli by je wyśpiewywać przez okrągły rok". Ale wtedy tak nas znienawidzą, że na pewno nie zadzwonią. Poza tym, siedząc za kierownicą nie można zapisać numeru. Teoretycznie radiosłuchacz w kuchni, sypialni czy biurze może - ale bądźmy szczerzy - musiałby przejawiać niezmierne, namiętne zainteresowanie. "W większości przypadków numery telefonów podaje się na końcu i tak już nudnych reklam" - nie są one z reguły zasadniczą częścią przekazu; po prostu się je dodaje i dlatego słuchacz ich nie zapamiętuje.
Jak można by przypuszczać, reklamodawcy o skłonnościach do numerów telefonicznych mają łatwiejsze życie w Ameryce. Na klawiaturze telefonów w USA cyfrom przyporządkowuje się litery alfabetu, zaś normą współżycia społecznego jest nieokiełznana kreatywność. Przykład? "Koniec problemów z poceniem! Zadzwoń pod 1 800 ARMPITS (pachy)", albo "Kung Fu odmieni Ci życie, dzwoń pod 1 800 KICKASS". Obydwa sposoby podania numeru nieco lepiej, śmiem twierdzić, zapadają w pamięć niż 276-7487, czy 542-5425.
Zgodnie z tym rozumowaniem, można by założyć, że adres internetowy - dlatego, że występuje w nim nazwa marki - jest tu idealnym substytutem (a nawet najgłupsza strona internetowa to lepsze źródło informacji, niż przeciętna recepcjonistka telefoniczna). Ale nawet i tu wkraczają ciemne siły mącące wzajemne zrozumienie. Wystarczy posłuchać reklam radiowych zawierających adres internetowy i co najbardziej zapada w pamięć? www.co.uk. I do tego pewnie jeszcze podają numer telefonu. Dwukrotnie!
A to nieodmiennie oznacza "Słowo najbardziej mi wstrętne", czyli wstawione między nie "Powtarzam". Jak słyszę "Powtarzam: 0 800", to toczę z ust pianę niczym Herbert Lom z filmów o przygodach Różowej Pantery. Ale dość już irracjonalnej nienawiści: oto kilka "Wskazówek w temacie telefonu".
Jeśli skuteczność reklamy mierzy się liczbą wynikłych z niej połączeń telefonicznych, znajdź sprytny sposób (bez wyśpiewywania numeru!) na to, by numer telefonu znalazł się w centrum uwagi spotu. To może poskutkować. Mnie się udało. Jeśli numer telefoniczny nie jest pretekstem do reklamy, walcz jak lew, by się go pozbyć, a w zamian za to koncentruj się na tym, by produkt był pożądany. Jak go zapragną, to znajdą.
Witryny internetowe. Obecnie pracujemy przy kampanii, w której podawany będzie adres www, i jedyna prawdopodobna jego wzmianka to "sprawdź stronę internetową firmy Widgets". Klient się zgadza, bo rozumie, że słuchacz, który potrafi w ogóle skorzystać z Internetu wie, że zawsze trzeba wpisać "www".
A co zrobić, jeśli klient upiera się przy podaniu pełnego adresu internetowego oraz numeru telefonu (dwukrotnie!), przedzielonym upomnieniem "Powtarzam"? Wymruczeć go jak najszybciej w sposób niesłyszalny dla ucha!...

Autor jest dyrektorem kreatywnym McCann Erickson Europe

opr. MK/PO