Rynek prasowy: Czy istnieje złote runo?

Rafał Oracz

Rynek prasowy: Czy istnieje złote runo?

Wystarczy krótki rzut oka na rynek prasowy w Polsce, żeby zdać sobie sprawę z ewidentnego ożywienia, które ma na nim miejsce już od wiosny 2003. Od tego czasu pojawiło się ponad 100 nowych tytułów, a zniknęło tylko 23.

Tak jak rok 2002 był rokiem oszczędzania — wydawcy zmniejszali formaty, ograniczali nakłady, dodawali podnoszące sprzedaż gadżety, tak 2003 to rok inwestycji. Nowe makiety otrzymały między innymi: „Voyage”, „Naj”, „Tina”, „Bussiness Week”, „Poznaj Świat”, „Puls Biznesu”, „Twoje Dziecko”, „Świat Kobiety”, „Wysokie Obroty”, „Metro”, „Warsaw Voice” i wiele innych. Pojawiły się nowe dodatki: „Warszawa” do „Rzeczpospolitej”, „Po Godzinach” do „Życia Warszawy”, „Krzyżówki” do „Gazety Wyborczej” etc. Ci wydawcy, którzy do tej pory pozostawali bierni, rozpoczęli intensywne kampanie reklamowe swoich tytułów (np. Pressbublika). Izba Wydawców zorganizowała kampanię promującą prasę (tę z zapałką) oraz konkurs na Prasową Okładkę Roku.

Optymizm wbrew faktom

W przeciwieństwie do 2002 r. do wyjątków należały też ruchy konsolidacyjne oznaczające zazwyczaj, że realia rynku pokonały kolejnego wydawcę. W zasadzie jedynym znaczącym przejęciem było połączenie dwóch wydawnictw prasy komputerowej — Vogel i Lupus. Zamiast tego, wydawcy poczuli się znacznie pewniej i śmiało zaczęli inwestować w nowe projekty. Nowe tytuły powstały aż w 18 różnych segmentach — od niszowych pism kobiecych w rodzaju „Twój Ślub” i „Moda na Ślub”, czy związane z unią europejską tytuły poradnikowe („Eurostrada”, „Fundusze Europejskie”), po ogólnopolski dziennik („Fakt”).

W opozycji do tego optymizmu pozostają dane na temat rynku, które jak się wydaje, zupełnie nie dają podstawy do takiego zachowania wydawniczego. Nie ma praktycznie segmentu, w którym nie następowałby dramatyczny spadek sprzedaży egzemplarzowej. Dane te są zresztą w coraz mniejszym stopniu wiarygodne, ponieważ pokazują średnią sprzedaż często sztucznie podtrzymywaną przez dołączane do tytułów gadżety lub mocno reklamowane konkursy. Różnice pomiędzy poziomem zwrotów w zależności od tego, czy i jaki dodamy „prezent dla czytelnika”, potrafią osiągać nawet kilkadziesiąt procent. Nie inaczej ma się sprawa z przychodami reklamowymi, które maleją niezależnie od tego, czy mierzy się je w oparciu o cenniki, czy o estymację realnych wpływów. Poza spadkiem liczby reklam mamy bowiem do czynienia również z zamrożeniem cen i wzrostem rabatów, które w 2003 roku zaczęły się niebezpiecznie zbliżać do granicy opłacalności.

Być może sprawdza się tu teoria mówiąca o ewolucji rynku prasowego w kierunku coraz bardziej niszowych magazynów hobbystycznych i branżowych, które z jednej strony, pełnią funkcję forum wymiany specjalistycznych informacji pomiędzy czytelnikami, a z drugiej, stają się jednym z elementów definiujących tożsamość w kapitalistycznym społeczeństwie indywidualistów.

Teoria ta rzeczywiście dość dobrze opisuje historię bardziej rozwiniętych rynków zachodnich, gdzie wolna prasa ewoluuje od dziesięcioleci i chyba jest zbytnim uproszczeniem w odniesieniu do polskiej rzeczywistości. Obecnie nawet najbardziej rozwinięte rynki zachodnie, takie jak Niemcy, przeżywają kryzys związany nie tylko z chwilowym załamaniem ekonomicznym, ale z ogólną tendencją zmian w konsumpcji mediów (najnowszy raport Ernst & Young za największe zagrożenie uważa rosnący udział Internetu i spadek zainteresowanie prasą wśród ludzi młodych). Na tym tle dziwić więc może niezachwiana wiara wydawców w powodzenie prasowych przedsięwzięć w Polsce, która i tak jest rynkiem zdecydowanie bardziej „telewizyjnym” niż reszta Europy.

Brak instynktu samozachowawczego?

Przyczyn tego stanu rzeczy osobiście szukałbym przede wszystkim w dość powszechnym przekonaniu, że prasę jest wydawać łatwo. Że wystarczy mieć dobry pomysł, albo znaleźć gdzieś za granicą lukę, w którą jeszcze w Polsce nikt nie wszedł i sukces na rynku murowany. Mniejsze zło, jeśli pomysł związany jest z nadzieją na trafienie w gusta czytelników — w tym kontekście pewien sens mają nawet modne u nas ostatnio tytuły z gatunku lifestylowych — gorzej, jeśli jedyną przyczyną powstania tytułu jest sprostanie potrzebom reklamodawców. Porażki wielu magazynów celujących w słynny już segment „pism dla mężczyzn” są najlepszym przykładem braku rozpoznania terenu.

Czy można więc podsumować rok 2003 jako dowód na brak instynktu samozachowawczego polskich wydawców? Nie dość przecież, że prasa to medium odchodzące pomału w przeszłość, bez perspektyw, to jeszcze nie ma dla niej zbyt dużo miejsca w zdominowanych przez telewizję media planach, a i tak oczekiwania rabatowe reklamodawców sięgają absurdu? Myślę, że odpowiedź na to pytanie nie jest jednak taka prosta. Gdyby bowiem odrzucić wszelkie przesądy i emocje, może okazać się, że ta pozornie fatalna sytuacja ma w sobie olbrzymi pozytywny potencjał. Szokujące dla wielu żądania dotyczące poziomu rabatów wynikają bowiem nie tyle z lekceważenia wobec dostawców, ile ze zrozumienia zasad działania rynku o zdecydowanej dominacji podaży nad popytem. Od wielu lat inflacja mediowa była bowiem niewspółmierna do zwrotu z inwestycji reklamowych i na tym rynku kryzys oznacza bardziej urealnienie wartości powierzchni redakcyjnej, niż spadek siły nabywczej klientów. Kryzys w gospodarce był tylko katalizatorem i tak nieuchronnego procesu obniżenia cen, który w rzeczywistości wywołany został przez ustawiczny spadek wskaźników konsumpcji mediów związany z rosnącym rozdrobnieniem rynku.

Właściwy moment dla prasy

Mając na względzie powyższe argumenty można postawić przewrotną tezę, że to co się obecnie dzieje — czyli kumulacja negatywnych efektów — jest w pewnym sensie błogosławieństwem dla rynku wydawniczego. Zamiast bowiem jeszcze przez wiele lat mozolnie dochodzić do właściwego poziomu cen, na drodze uciążliwych negocjacji, udało się skokowo osiągnąć punkt docelowy. Co więcej, stało się to w momencie najbardziej do tego sprzyjającym — kiedy przeładowane reklamami stacje telewizyjne zaczynają wreszcie podnosić ceny, żeby opanować sytuację rosnącego popytu. Teraz dopiero, kiedy w konsekwencji tego procesu nastąpi wzrost zainteresowania prasą, a klienci będą zmuszeni płacić za pozycjonowanie reklam, żeby uzyskać właściwy poziom zauważalności — nastąpi właściwy moment, by odwrócić bieg wydarzeń i stopniowo zacząć dyktować warunki cenowe i rozszerzać ofertę tytułów. Należy wreszcie pamiętać, że pojawienie się każdego nowego tytułu to w rzeczywistości zastrzyk nadziei i optymizmu, który zawsze jest dla rynku bardzo budujący. Sukcesy „Newsweeka”, „Gali”, „Przekroju” czy nawet „Harvard Business Review” pokazują, że jakiś klucz jednak istnieje i umiejętne połączenie dobrego pomysłu i skutecznej akcji marketingowej mogą przynieść zupełnie nieoczekiwane rezultaty, zarówno dla wydawcy, a czasem i dla całego rynku (dobrym przykładem jest tu pośredni wpływ, jaki wejście „Faktu” miało na wzrost zainteresowania prasą bezpłatną. Zmuszając Agorę do promocji bezpłatnego „Metra”, było bowiem ewidentnie korzystne dla nieufnie do tej pory traktowanego całego segmentu tej prasy). Podobnie więc jak od czasów Kaina żadna kara nie powstrzymała ludzi od popełniania grzechów, tak i żadne obiektywne dane liczbowe ani najboleśniejsza nawet porażka nie powstrzymają wydawców przed kolejnymi próbami podboju polskiego rynku prasowego. Wciąż jest żywa pamięć złotych lat 90., wielomilionowych nakładów oraz corocznych kilkunastoprocentowych wzrostów cen i przychodów — i być może to jest przyczyną tego, że co roku nowi argonauci wyruszają po prasowe złote runo. Trudno jest dziś odpowiedzieć, czy będzie to nagroda na miarę oczekiwań, jedno jest jednak pewne — nie czeka ona z pewnością na przypadkowego przechodnia, ale na bardzo doświadczonych i zamożnych poszukiwaczy.

Autor jest dyrektorem departamentu prasy CR Media Consulting; r.oracz@crmedia.pl

opr. ab/ab