Affiliate marketing - strony afiliowane

Affiliate marketing - strony afiliowane

Maciej Musioł, Piotr Poznański

Choć wielu autorów różnie definiuje affiliate programs (znane także jako associate, reseller, czy partnership programs), na potrzeby tego artykułu zdefiniujmy je jako używanie przez serwis internetowy sprzedawcy (merchant) innych serwisów www (affiliates) do sprzedaży produktów lub usług. Pod omawianym pojęciem rozumiemy przynajmniej kilka rodzajów aktywności.

Najbezpieczniej i najpełniej będzie objąć szeroką definicją przedstawione trzy typy działań.

Click-through program. Chcący się promować sprzedawca płaci należącej do jego programu witrynie, ilekroć ktoś kliknie w znajdujący się na stronach witryny baner (button, link tekstowy), kierujący do stron reklamodawcy. Wysokość opłaty zależy od produktu i marży zysku. W omawianym modelu witryna otrzymuje pieniądze bez względu na to, czy osoba, która kliknęła w baner, dokona jakiegokolwiek zakupu na witrynie sprzedawcy, czy nie. Istnieje także wariant, w którym płaci się za samo wyświetlanie banera, bez względu na kliknięcia. Nietrudno się domyślić, że nie jest łatwo dziś znaleźć programy działające na tej zasadzie.

Pay-per lead. W tym przypadku witryna umieszcza link do formularza, ankiety, demonstracyjnej wersji programu etc. Pliki te ze względów technicznych najczęściej znajdują się na stronach reklamodawcy. Każdorazowe wypełnienie formularza czy ściągnięcie programu jest rejestrowane i odpowiednio wynagradzane.

Revenue sharing programs. Najpopularniejszy i najciekawszy ze stosowanych modeli. Polega na umieszczeniu linku do towaru, usługi lub też stron sprzedawcy. Za każdym razem, gdy osoba skierowana tym linkiem dokona zakupu, witryna należąca do programu otrzymuje procent z transakcji lub wcześniej ustaloną kwotę pieniędzy (flat fee). O popularności tego modelu najlepiej świadczy fakt, że większość ludzi utożsamia go z samą ideą programów afiliacyjnych.

Powszechnie uważa się, że pierwszy program partnerski z prawdziwego zdarzenia został uruchomiony przez dobrze wszystkim znany sklep internetowy Amazon.com w 1996 roku. Od tego czasu można było zauważyć szybki wzrost zainteresowania ideą marketingu afiliacyjnego. Dowodem niech będzie liczba webmasterów, którzy zgłosili swoje witryny do programu Amazon.com:

• luty 1998 - 30 000,
• czerwiec 1998 - 60 000,
• maj 1999 - 260 000,
• styczeń 2000 - 400 000,
• styczeń 2001 - 500 000.

Jeden z najpopularniejszych katalogów programów afiliacyjnych Refer-It (http://www.refer-it.com ) zanotował w 1999 roku ponad 300-procentowy wzrost, klasyfikując na koniec stycznia 2000 roku ok. 1 700 programów. W grudniu 2001 roku w katalogu było już ponad 4 800 programów.

Filie wspierają promocję

W przeciwieństwie do innych opracowań, które koncentrują się na uzasadnianiu biznesowej przydatności programów afiliacyjnych jako narzędzia poszerzającego kanały dystrybucji, chcielibyśmy poruszyć promocyjną stronę zagadnienia. Program afiliacyjny może zapewnić firmie mocne wsparcie marketingowe w postaci bardzo silnie stargetowanej reklamy.

Z wcześniej przytoczonego przykładu Amazon.com widać, że setki tysięcy osób (webmasterów) dokonuje precyzyjnego wyboru produktów i umieszcza reklamę sprzedawcy na swojej witrynie. Tysiące czy miliony wyświetlanych reklam, umieszczonych w odpowiednim kontekście, przedstawiających sprzedawcę jako eksperta (bo właśnie on ma w tym miejscu do sprzedania odpowiedni produkt), operujących brandem - mogą przemówić prawie do każdego.

Żadna agencja interaktywna czy dom mediowy nie jest w stanie tak dobrze zaplanować mediów i umieścić materiałów promocyjnych w tylu miejscach. Łatwo domyślić się, że jest to szczególnie dobry sposób na promocję dla sklepów internetowych, oferujących szeroki wachlarz produktów, bądź dla systemów aukcyjnych.

Szanse i ograniczenia

Nie jest jednakże prawdą, że wystarczy po prostu uruchomić program afiliacyjny, aby czerpać korzyści z tej formy wsparcia promocyjnego. Jeśli chcemy zyskać zaufanie webmasterów, musimy ich, po pierwsze, o programie poinformować, co zakłada wydanie niebagatelnych kwot na reklamę. Po drugie, sprzedawca musi być wiarygodny - nikt nie zdecyduje się na współpracę z niepewnym partnerem. Kwestia sumienności i terminowość w płaceniu kwot są jedną z większych bolączek opisywanych programów.

Wynikają z tego kwestie odpowiedniego zaprojektowania i wspierania programu afiliacyjnego. Niezbędny jest sprawny, wysoce zautomatyzowany system zapewniający raportowanie i prowadzenie rozliczeń z uczestnikami programu. Nie wolno także zapomnieć o merytorycznym wspieraniu i motywowaniu webmasterów, którzy zechcą z nami współpracować. W końcu trzeba sobie zdać sprawę, że tylko realne korzyści z uczestnictwa w programie mogą na dłuższą metę zapewnić utrzymanie i wzrost lojalnej grupy afiliowanych serwisów. W praktyce należy zatrudnić jedną osobę, która będzie zajmowała się tylko prowadzeniem i rozwojem programu.

Nie każdy sprzedawca może sobie pozwolić na ponoszenie kosztów związanych z prowadzeniem programu afiliacyjnego samodzielnie. Stąd na rynku pojawiły się firmy pośredniczące, które z jednej strony dostarczają sprzedawcom systemy do prowadzenia raportowania i rozliczeń, a z drugiej - umożliwiają właścicielom witryn w prosty sposób zapisanie się do jednego lub kilku prowadzonych przez siebie programów.

Ciekawą opcją jest możliwość rozliczania się na jednym czeku wystawianym przez takiego pośrednika, z transakcji zrealizowanych w kilku programach równocześnie. Przykładami takich pośredników mogą być: Commission Junction (http://www.cj.com ), Be Free (http://www.befree.com ), Linkshare (http://www.linkshare.com ).

Polska: niewiele się mówi, niewiele robi

W Polsce podobny model biznesowy zaoferowała firma SynergiXmedia będąca w portfelu inkubatora internetowego Internet Investment Found. Niestety, z różnych powodów inicjatywa ta, rozpoczęta pod koniec 2000 roku, zakończyła swój byt już w połowie roku 2001.

W chwili obecnej nie jest nam znane żadne inne przedsięwzięcie działające na podobnych zasadach w naszym kraju. Co ciekawe, jak pokazuje artykuł "Programy Afiliacyjne" autorstwa Marcina Egerta opublikowany w piśmie "Modern Marketing" (1/2001), jeszcze rok temu wielu polskich sprzedawców internetowych bardzo entuzjastycznie wyrażało się na temat tego rodzaju programów. Dziś sytuacja wróciła do punktu wyjścia - niewiele się mówi, niewiele się robi.

Cóż, prawdopodobnie trzeba będzie jeszcze trochę poczekać, aż nadejdą lepsze czasy dla polskiego e-commerce. O fakcie, że program afiliacyjny warto prowadzić, niech świadczy uruchomienie w marcu 2001 roku takowego przez wielką amerykańską firmę Xerox. W dzisiejszych czasach oszczędności warto zacytować wypowiedź dyrektora ds. e-marketingu w Xerox, Andreia Halla: "Ponieważ serwisy partnerów są wynagradzane tylko w przypadku sprzedaży, program jest niezwykle efektywnym kosztowo narzędziem sprzedaży i marketingu".

Maciej Musioł pełni funkcję Interactive Marketing Manager, a Piotr Poznański - Interactive Marketing Supervisor w firmie Super Media; mmusiol@supermedia.pl , ppoznanski@supermedia.pl

opr. MK/PO