CSR - komunikowanie o społecznej odpowiedzialności biznesu

Agata M. Stafiej, Paweł Prochenko

CSR - komunikowanie o społecznej odpowiedzialności biznesu

(55/04/2004)

Przepadam za historią mojego przyjaciela, który prowadził w Niżnym Nowgorodzie, w Rosji, warsztaty dla biznesmenów na temat społecznego zaangażowania biznesu. Jeden ze słuchaczy — lokalny właściciel fabryki — przez cały czas spotkania zachowywał się dość uciążliwie. Prychał, komentował scenicznym szeptem i ewidentnie dawał do zrozumienia, że mój kolega marnuje czas uczestników szkolenia i generalnie mówi od rzeczy. Jako doświadczony trener, mój przyjaciel postanowił wziąć byka za rogi i zapytał zniecierpliwionego przedsiębiorcę o powody jego irytacji. „Bo to po prostu nie ma sensu” odparł wyzwolony ze swej frustracji biznesmen. „Moi pracownicy mnie nie lubią i nie mogą mnie lubić, bo ja im słabo płacę i nie mogę płacić więcej. I tak jest wszędzie w Rosji — nie ma o czym gadać”...

Autorzy tego artykułu mają przeczucie, poparte wieloletnim doświadczeniem działań „w terenie”, że reakcja rosyjskiego przedsiębiorcy nie była tak odmienna od postaw wielu naszych rodzimych przedstawicieli sektora biznesu. Tymczasem istnieją twarde dowody na to, że właściwie zaprojektowana i prowadzona strategia zarządzania, oparta na zasadach społecznej odpowiedzialności i inwestycji, przynosi realne korzyści dla firmy i może, już całkiem niedługo, stać się warunkiem sine qua non, powodzenia na każdym, nawet rozwijającym się dopiero, rynku. Komunikowanie zaś o tym aspekcie działalności firmy stanowi nową i mało znaną niszę we współczesnej komunikacji marketingowej.

Społeczna odpowiedzialność biznesu — co to jest? Historia przytoczona we wstępie może się wydawać anty-mottem do tekstu na temat komunikowania o społecznej odpowiedzialności biznesu, gdyby nie odpowiedź mojego przyjaciela. W prostych słowach wyjaśnił on zależność pomiędzy działaniami społecznymi a kłopotami firmy, którym w ten sposób można zapobiec lub przynajmniej zminimalizować skutki. „A gdyby pan tak zaprosił kilku innych przedsiębiorców i wspólnie zafundowalibyście dzieciom mleko w szkole. Z jasnym komunikatem, że wszyscy wiemy, jak jest, pan nie może płacić więcej, nie dlatego, że pan nie chce, ale dlatego, że takie są czasy, ale może pan zapewnić przynajmniej ciepłe mleko dla dzieci...”. Tego typu przedsięwzięcie nie jest rzecz jasna realizacją strategii społecznej odpowiedzialności biznesu, czyli corporate social responsibility (CSR) w pełni znaczenia tego zwrotu. Jest raczej PR-owską próbą pozyskania sympatii otoczenia i ważnych dla funkcjonowania firmy interesariuszy. Sam CSR, w zależności od punktu widzenia instytucji, która zajmuje się jego krzewieniem, posiada wiele definicji. Nieco inaczej jest postrzegany na przykład przez ONZ, które kładzie szczególny nacisk na ideę zrównoważonego rozwoju, inaczej zaś przez brytyjską organizację Business in the Community (BITC), gdzie większe znaczenie mają wskaźniki biznesowe.

Generalnie jednak, podstawowe różnice w definiowaniu CSR polegają na określeniu zarządzania zgodnego z ideą społecznie odpowiedzialnego biznesu albo jako jak najlepszego wypełniania ogólnie oczekiwanych funkcji firmy (dobry, nieszkodliwy produkt, prawa pracownicze, ochrona środowiska, standardy technologiczne i etyczne) lub podejmowania działań proaktywnych, wybiegających poza egzekwowane prawem czy dobrym obyczajem minimum. W skrócie więc CSR to osiąganie sukcesu komercyjnego w sposób biorący pod uwagę wartości etyczne, prawa człowieka i prawa pracownicze, rozwój społeczności oraz ochronę środowiska naturalnego. Zaawansowanym rodzajem CSR-u zajmują się firmy, które podejmują pozytywne działania na swoim rynku, miejscu pracy, środowisku oraz społeczności w celu poprawy swoich wyników i zwiększenia pozytywnego wpływu na jakość życia społeczeństwa.

Społeczna odpowiedzialność biznesu — dlaczego i po co? Tego typu rozwiązania nie są jedynie tymczasową modą na etykę czy też dobroczynność. Firmy rozpatrują je z punktu widzenia zwiększania rynkowej wartości swoich brandów, które dzięki swej opinii oraz know-how pracowników, otrzymują dodatkową wagę, wyrażającą się np. w wysokiej lojalności konsumenckiej lub w ponadprzeciętnym stopniu penetracji rynku, która wykracza poza zwykłą wartość księgową.

Często rozwiązania, które sprawiają, że firma staje się bardziej prospołeczna i proekologiczna dyktowane są czystą oszczędnością i staraniem o jak najefektywniejsze zagospodarowanie budżetu. Doskonałym przykładem jest opisane w pracy Jeremiego Rifkina „Wiek Dostępu” studium przypadku Deimlera Chryslera, który ze względów czysto finansowych przeformułował swój system produkcyjny tak, aby stał się on bardziej wydajny, a tym samym znacznie bardziej przyjazny dla środowiska naturalnego. Produkty chemiczne niezbędne w różnych procesach produkcyjnych przy montażu samochodów były zawsze dostarczane odbiorcom, którzy płacili za beczkę lub kilogram, czy litr. Dostawca był zainteresowany sprzedażą jak największej ilości chemikaliów przy minimalnych kosztach własnych — produkcyjnych, handlowych i transportowych. „Oczywiście chęć dostawcy do sprzedania maksymalnej ilości produktów koliduje z dążeniem klienta do minimalizacji zużycia chemikaliów do własnej produkcji przy zachowaniu jej odpowiedniej jakości. (...) W tradycyjnym modelu sprzedaży — kupna sprzedawca może obniżyć jakość swoich mieszanek chemicznych. Nie odpowiada on za zanieczyszczenie środowiska, wynikające z ostatecznego użycia i neutralizacji jego produktów, a zatem nie jest w ogóle lub mało zainteresowany inwestowaniem w kosztowne badania nad otrzymaniem mniej toksycznych mieszanek. W nowym układzie wspólnych oszczędności producent samochodów w ogóle nie kupuje chemikaliów. Pozostają one własnością dostawcy, który w umowie zobowiązuje się do odpowiedzialności za zarządzanie produkcją i zużyciem surowców chemicznych w zakładach klienta. Producent samochodów kupuje dostęp do usług zamiast nabywania chemikaliów”. Umowy o wspólnej odpowiedzialności za wydajne zużycie surowców chemicznych mają więc mobilizować kontrahentów do obniżki kosztów i redukcji odpadów, zapewniających tym samym wyższe zyski obu stronom.

Społeczna odpowiedzialność biznesu — sama rama i reklama? Ze zrozumiałych względów, podejście do prowadzenia biznesu, oparte na idei odpowiedzialności za otoczenie, w którym działa firma nie jest w Polsce powszechne. Co więcej, nie ma jasności co do sposobu komunikowania o tego typu przedsięwzięciach. Zarówno opinia publiczna, jak i firmy nie dysponują ścisłym i obustronnie zrozumiałym leksykonem. Sprawia to, że cała ta sfera pozostaje niejasna i często wręcz przyjmowana przez konsumentów z rezerwą. Firmy łącząc na przykład swój interes komercyjny ze sprawą społeczną, często nazywają to marketingiem społecznym. Budzi to wątpliwości co do intencji przedsiębiorstwa — jak to społeczny, jeżeli się opłaca? Nie jest jeszcze w Polsce popularne bardziej ścisłe określenie marketing zaangażowany społecznie (cause-related marketing — CRM), a więc działanie marketingowe, które łączy interes firmy ze sprawą społeczną, jak na przykład akcja Danone i Polskiej Akcji Humanitarnej — „Podziel się posiłkiem” — dzięki której dzieci otrzymują ciepły posiłek, ale i Danone zwiększa sprzedaż oraz wspiera swój pozytywny wizerunek korporacyjny. Marketing zaangażowany społecznie jest określeniem, które, jak wykazało badanie Brand Benefits przeprowadzone w 2003 roku, rozpoznawanym przez 98 proc. Amerykanów i Brytyjczyków. Polski konsument w chaosie komunikacyjnym nie posiada jednak aparatu pozwalającego na zdefiniowanie społecznej aktywności firmy. Nie odróżnia działalności stricte społecznej od komercyjnej o charakterze prospołecznym. Firmy, jako nadawcy tych komunikatów, wydają się podtrzymywać — poprzez niejasne i niespójne przekazy — ten niewyraźny i w związku z tym podejrzany wizerunek, same mieszając dziedziny, definicje, intencje i cele. W wielu firmach działania prospołeczne są bezpośrednim narzędziem PR, dość ślepo przeniesionym z krajów zachodnich. Istnieją w Polsce programy, które promują pewne, owszem bardzo użyteczne zachowania, ale do których nie ma u nas w kraju odpowiedniej infrastruktury, sprzętu czy specjalistów.

Tak więc nie tylko komunikat o społecznym zaangażowaniu firmy w żadnym stopniu nie określa jej całościowego funkcjonowania, jako odpowiedzialnego społecznie, ale także sposób realizacji tych działań stricte promocyjnych wskazuje często na wysoki stopień cynizmu lub, w najlepszym wypadku, obojętności, która na dłuższą metę nie jest dla konsumenta niewidoczna.

Społeczna odpowiedzialność biznesu — jak cię piszą, tak cię widzą?

Zadanie stojące przed konsumentem jest jeszcze trudniejsze, gdy w grę wchodzi pojęcie CSR, a więc ogólna odpowiedzialność społeczna firmy, nie zaś jedynie społecznie zabarwione działania PR-owskie czy reklamę. W grudniu 2002 r. Fundacja Komunikacji Społecznej wspólnie z firmą Phillip Morris przeprowadziła pierwsze w Polsce badania postrzegalności CSR przez tzw. general public i liderów opinii publicznej środowiska polityki, biznesu, mediów, nauki, organizacji pozarządowych. Opinie obu tych grup pokrywały się, a większość respondentów uważała, iż wyrazem odpowiedzialności społecznej firm jest umiejętność dostarczenia dobrego, bezpiecznego produktu o dobrej jakości, zapewnienie stałej kondycji finansowej przedsiębiorstwa, i tym samym pewnych miejsc pracy, a więc kwestie związane z podstawowym, „ekonomicznym” wymiarem działalności przedsiębiorstwa. Aspekty drugiego rzędu to uczestnictwo w akcjach charytatywnych i ekologicznych. Większość oceniała odpowiedzialność firmy przez pryzmat jej produktu. Decyzja o zakupie „ekologicznego” produktu nie jest więc związana ze świadomością procesu wytworzenia i dostarczenia tego produktu na rynek (ekologicznych technologii, ekologicznej dostawy — z poszanowaniem zasad oszczędności energii i ograniczeniem zanieczyszczeń), a jedynie sprowadza się do efektu, jaki ma on dla konsumenta bezpośrednio, a więc jego przeznaczenia i wpływu na zdrowie. Dlatego za najbardziej odpowiedzialne respondenci uważali firmy farmaceutyczne, ponieważ produkują leki — a więc produkty niewątpliwie społecznie użyteczne.

Społeczna odpowiedzialność biznesu — jak komunikować? Dlatego właśnie jednym z wyzwań dla przedstawicieli biznesu, szczególnie tych odpowiedzialnych za strategie komunikacyjne i wizerunkowe firm, jest edukowanie społeczeństwa na temat ogólnego funkcjonowania firm i społecznie odpowiedzialnych wyborów, jakich dokonują one na różnych poziomach swojego działania. Konieczne jest wskazanie na te poziomy działania przedsiębiorstw, które pozostają dla konsumentów nieznane — dobór dostawców, składników, technologii — a na których właśnie rozgrywa się podstawowa walka o prowadzenie biznesu w sposób korzystny dla otoczenia, sprzyjający zrównoważonemu rozwojowi, w zgodzie z prawami człowieka i natury. Jak sprawić, aby czynniki te były istotne przy podejmowaniu decyzji nabywczych? Sprawa nie jest prosta, ponieważ większość studiów przypadku, procedur oraz pomysłów z tej dziedziny przywędrowała do Polski z krajów protestanckich, gdzie stosunek do bogactwa, pieniądza, pracy, ale i dobroczynności czy działań na rzecz innych, jest odmienny od wartości katolickich — mniej pragmatycznych w swej istocie. To powód, dla którego nie zawsze bezpośrednie przeniesienie modeli zachodnich sprawdza się wobec polskiego odbiorcy. W pierwszej kolejności jest to więc wyzwanie dla firm międzynarodowych, które będąc odpowiedzialne społecznie na poziomie korporacyjnym, powinny we współpracy z polskimi specjalistami ds. komunikowania o CSR, opracować sposoby skutecznego i przejrzystego komunikowania o tym w Polsce. Mają być one dostosowane do potrzeb i możliwości tego rynku. Szczególnie zaś istotne są działania komunikacyjne skierowane do wewnątrz firm, w których pragniemy wprowadzać rozwiązania z dziedziny CSR — pracownicy realnie wyznający te zasady i wartości swojego przedsiębiorstwa są pierwszym warunkiem udanej strategii informowania o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. W obliczu zagrożenia bliskiej konkurencji ze strony firm zagranicznych z krajów UE, zadaniem dla polskiego biznesu jest otwieranie się poprzez komunikację marketingową, jak najbardziej zbliżoną do dialogu, na społeczności lokalne, ich potrzeby i percepcje. Komunikacja ta powinna być przejrzysta i w odpowiedzialny sposób powinna podkreślać związek firmy z lokalnym kontekstem oraz wolę funkcjonowania w nim nie tylko na zasadzie generowania zysku i dostarczania produktu, ale poprzez konsekwentne wybory na korzyść społeczności lokalnej.

Agata M. Stafiej i Paweł Prochenko od lat pracują w Fundacji Komunikacji Społecznej, od roku współprowadzą Fabrykę Komunikacji Społecznej, świadczącą usługi dla firm z zakresu marketingu zaangażowanego społecznie oraz strategii komunikowania o CSR. Więcej www.fks.com.pl

opr. ab/ab