Internet w badaniach

Internet w badaniach

Agnieszka Sora

Internet jako system rozwinął się znacznie bardziej niż pierwotnie zakładano. Obecnie jest on głównym kanałem komunikacji międzynarodowej oraz środkiem zbierania i popularyzacji wszelkiego rodzaju danych. Ten spektakularny rozwój nie pozostaje bez wpływu na sektor badań rynkowych.

Atrakcyjność internetu jako narzędzia wspomagającego proces badawczy bierze się z takich jego cech jak: międzynarodowy zasięg, niskie koszty dostępu i użytkowania, niewielkie wymagania co do kwalifikacji użytkownika, interaktywność, szybkość w uzyskiwaniu wyników, wreszcie — szeroki zakres wykorzystywania materiałów audiowizualnych.

Internet jako obiekt badania

Instytut GfK stworzył kilka metod jakościowej i ilościowej oceny stron internetowych, jak również narzędzi mających na celu dokładną analizę demograficzną osób odwiedzających Internet. Najważniejszymi projektami, w obecnej chwili adaptowanymi do warunków polskiego rynku, są: Monitor Internetowy GfK oraz badanie panelowe „Online Meter”. Pozostałe rodzaje to: badanie jakościowe „Click Aloud”, test osób odwiedzających — „Pop-up-Test”, badanie ilościowe — „Webtest” oraz grupy fokusowe - online i off-line.

Monitor Internetowy GfK

Na podstawie wywiadów telefonicznych mierzona jest penetracja rynku i wykorzystanie najważniejszych stron. Zbierane są dane socjodemograficzne osób mających dostęp do internetu wraz z podstawowymi danymi, dotyczącymi wykorzystywanego sprzętu komputerowego i oprogramowania (np. wielkość ekranu, systemy operacyjne, przeglądarki). Dane dotyczące popularności konkretnych stron są ograniczone do kilku najczęściej uczęszczanych. Odmianą Monitora jest specjalny raport na ograniczonej próbie tysiąca osób dostarczający bardziej szczegółowych informacji o zachowaniach i zwyczajach „surfujących” użytkowników internetu.

Badanie „Online Meter”

Ze względu na niski koszt lokalnych rozmów telefonicznych internet w krótkim czasie osiągnął w USA wysoką penetrację rynku. Obecnie około 33 proc. gospodarstw domowych ma dostęp do sieci. Około 60 proc. dorosłych Amerykanów używa internetu w pracy lub w domu. Ogromny amerykański rynek reklamowy korzysta z pomiarów dotyczących sieci, oferowanych przez firmę Media Metrix Inc. (dane o liczbie odwiedzających osób oraz pomiar zakupów realizowanych przez internet). Firma wykorzystuje opatentowaną przez siebie metodologię pomiarową do mierzenia rzeczywistych zachowań setek tysięcy użytkowników sieci i mediów cyfrowych (szczegóły i miesięczne wyniki http://www.mediametrix.com).

W związku z rosnącym znaczeniem internetu po naszej stronie Atlantyku w październiku 1999 roku powstała firma MMXI Europe B.V. — joint venture dwóch europejskich firm zajmujących się badaniami rynkowymi: GfK AG i Ipsos S.A. oraz Media Metrix Inc. Rozpoczęła ona prowadzenie pomiarów „Online Meter” na podstawie panelu 3000 gospodarstw domowych w Niemczech, Anglii i Francji. W tym roku planuje dołączyć do panelu kolejne kraje, w tym Polskę, a także rozszerzyć pomiary o korzystanie z internetu w pracy (szczegóły: http://www.mmxi.europe.com).

Badanie jakościowe „Click Aloud”

Instytut GfK prowadzi też jakościową analizę wykorzystywania stron internetowych. Badanie to polega na wywiadzie pogłębionym i obserwacji pojedynczych osób w trakcie ich obecności w sieci. Dane są zbierane za pomocą urządzenia typu „scan converter”, pozwalającego rejestrować na taśmie wideo ruchy myszy i głośne komentarze. Na bieżąco więc uzyskuje się zapis zarówno zachowań respondentów, jak i ich autentycznych wypowiedzi. Jest to efektywny test początkowy dla obecności danej firmy w sieci.

Test osób odwiedzających „Pop-up-Test”

Rejestrowanie kolejnego odwiedzającego sieć jest jedynym wiarygodnym sposobem określania danych demograficznych osób korzystających z oferty internetu. Tak zwany kwestionariusz pop-up otwiera specjalne okno dając możliwość wypełnienia go w trakcie oglądania strony. Oprócz dokładnej charakterystyki osób odwiedzających, testy te dostarczają również danych dotyczących efektywności danych stron. Możliwe jest również wstępne testowanie stron alternatywnych.

Instytut GfK przygotowuje te badania z wykorzystaniem specjalnego oprogramowania pop-up, które wychwytuje każdego n-tego odwiedzającego dane strony i zadaje mu pytania w okienku na ekranie. Kwestionariusz pokazuje się na początku, podczas lub pod koniec wizyty na danych stronach. Ponieważ kwestionariusz jest prezentowany w osobnym oknie, respondent może z łatwością przechodzić pomiędzy odwiedzaną stroną a kwestionariuszem.

Badanie ilościowe „Webtest”

Tak jak przy konwencjonalnych badaniach rynkowych, również w przypadku badań internetowych niektórzy klienci potrzebują bardziej szczegółowych danych lub danych reprezentatywnych dla konkretnej podgrupy (np. rynek regionalny). W takich przypadkach wskazane jest potwierdzenie wyników testów jakościowych przez badanie ilościowe.

Metodologicznie test ten przypomina test pop-up. Różnica polega na doborze respondentów. Osoby, z którymi przeprowadza się wywiady, nie są przechwytywane w trakcie odwiedzania danej strony, ale wybierane z bazy adresów reprezentatywnych instytutu GfK. Głównym celem testu ilościowego jest potwierdzenie rezultatów otrzymanych przez metodę „Online meter” i „Click aloud”. Test rozpoczyna się wysłaniem listu, w którym każdy z respondentów otrzymuje swój numer identyfikacyjny i osobiste hasło. Za pomocą hasła może się zalogować pod pewnym adresem internetowym (URL), gdzie przedstawia się mu kwestionariusz, podobny do stosowanego w teście pop-up, dotyczącym stron klienta.

Grupy fokusowe online i off-line

W niektórych przypadkach pożądane jest, aby zamiast badania jednostek wykorzystać grupy dyskusyjne. Badanie takie zalecane jest w sytuacji, gdy klient potrzebuje nie tylko danych „statycznych” dotyczących podstawowych motywacji, opinii i nawyków, lecz również danych „dynamicznych” (spontaniczne reakcje w grupie, sugestie kreatywne itp.) uzyskiwanych dzięki interakcji grupowej.

Grupy dyskusyjne dostarczają nie tylko interaktywną ocenę, lecz również są stosunkowo szybkie i niedrogie. W siedzibie GfK stworzono specjalne warunki do prowadzenia dyskusji grupowych, również dotyczących sieci. Oferta internetowa może być prezentowana w czasie rzeczywistym lub off-line. Za pomocą wideo testowane obiekty są cały czas widoczne dla wszystkich uczestników.

Dyskusje grupowe na żywo w sieci (online focus groups) są obecnie w fazie testów. W tym najbardziej innowacyjnym rodzaju jakościowych badań internetowych uczestnicy muszą zostać wybrani spośród tych użytkowników sieci, którzy mają opanowane programy do pogawędek internetowych (chat programs) i mają odpowiednio opanowaną umiejętność szybkiego pisania na klawiaturze.

Internet jako narzędzie badawcze

CAWI - Computer Assisted Web Interview

CAWI czyli Computer Assisted Web Interview nie ma celu testowania efektywności stron, lecz wykorzystuje internet, jako instrument ogólnego badania rynku. Badania CAWI mogą zawierać wszystkie typy pytań łącznie z multimedialnymi materiałami testowymi. Mogą być przeprowadzone w stosunkowo krótkim czasie przy relatywnie niskim koszcie, mogą być adresowane do całej populacji aktywnej w sieci lub do specyficznej grupy. Im więcej adresów zostanie zgromadzonych, tym większa będzie penetracja Internetu oraz tym łatwiejsze będzie stworzenie próby odpowiadającej strukturze całej dorosłej populacji.

Wybrana grupa adresatów, zwykle próba reprezentatywna użytkowników sieci, składająca się co najmniej z 300 osób, otrzymuje wiadomość pocztą elektroniczną, w której zaprasza się do wzięcia udziału w badaniu. Następnie uczestnicy otrzymują numer identyfikacyjny i hasło, za pomocą którego mogą się zalogować na stronach i wypełnić kwestionariusz — procedura jest bardzo podobna do opisanych powyżej testów ilościowych.

Panel CAWI

Wprowadzenie panelu CAWI jako regularnej usługi daje klientom możliwość monitorowania trendów rynkowych przy zachowaniu przystępnych cen i utrzymaniu stałej próby.

Wiele firm zainwestowało ogromne sumy w swój internetowy wizerunek. Również inwestycje w reklamy banerowe i rynek sprzedaży przez internet wymaga częstszych i dokładniejszych badań rynkowych, niż tylko statystycznego pomiaru natężenia ruchu w sieci. W porównaniu do badań zorientowanych na serwer typu clickstream, badania zorientowane na klienta i testy pop-up dostarczają bardziej wiarygodnych danych demograficznych użytkowników i informacji dotyczących ich zwyczajów i zachowań.

Mimo że ilościowe i jakościowe badania sieci, ich projekty i zawartość, oparte są o znaczące doświadczenie, badania jakościowe CAWI są ciągle w fazie pilotażowej. Reprezentatywne badania grup wychodzących poza użytkowników sieci mogą być oferowane tylko w ograniczonym zakresie, ponieważ nie zostały jeszcze stworzone odpowiednie modele. Jedno jest pewne: internet jako najnowocześniejszy instrument badań przeszedł już do fazy zastosowań praktycznych.

@@@

Zjawisko, jakim jest internet, oprócz niewątpliwej atrakcyjności, rodzi także wiele wątpliwości dotyczących metod jego wykorzystania w celach badawczych. Istotne zatem jest, aby standardy etyczne (np. ochrona praw respondentów, ich anonimowości) i techniczne (związane z dokładnością pomiarów), które stosuje się przy wykonywaniu tradycyjnych badań, były również stosowane przy wykorzystywaniu internetu do celów badawczych. Biorąc pod uwagę ilość już przeprowadzanych badań internetowych, a także prognoz dotyczących rozwoju branży, instytuty badawcze stoją wobec trudnego zadania opracowania nowych modeli postępowania w tej dziedzinie.

Autorka jest prezesem Instytutu GfK Polonia

opr. mg/mg