MasterCard – atrakcyjny zabieg promocyjny

MasterCard — atrakcyjny zabieg promocyjny

Aldona Borecka, Marcin Wiśniewski

Polska jest pierwszym krajem na świecie, w którym MasterCard prowadzi promocje opierające się na wykorzystaniu nowych technologii.

Z każdym rokiem karty płatnicze zdobywają coraz większą popularność. W roku 1996 w obiegu znajdowało się 500 tysięcy kart. Na koniec 2000 roku było to już 10 milionów sztuk, a rok 2002 zamknął się zaskakującą analityków liczbą 16 milionów kart płatniczych. Jak szacują eksperci, 80 proc. wszystkich transakcji to wypłaty gotówki z bankomatów, a tylko 20 proc. to operacje płatnicze.

W krajach rozwiniętych te proporcje kształtują się mniej więcej równo. Jest to niewątpliwie wielkie wyzwanie dla obecnych na naszym rynku organizacji płatniczych. Jedną z największych jest MasterCard, który od początku swojej działalności w Polsce stara się promować bezgotówkowe transakcje dokonywane za pomocą kart: MasterCard, MasterCard Electronic i Maestro.

Wzrost świadomości MasterCard w Polsce Najnowsze badania SMG/KRC potwierdzają, że MasterCard jest marką kart płatniczych w Polsce, której świadomość systematycznie rośnie — na początku bieżącego roku świadomość spontaniczna osiągnęła 28 proc., a wspomagana 56 proc. Ciągły wzrost znajomości MasterCard to zasługa międzynarodowej kampanii reklamowej „Priceless” oraz regularnie podejmowanych niestandardowych działań promocyjnych.

Polska jest pierwszym krajem na świecie, w którym MasterCard prowadzi promocje opierające się na wykorzystaniu nowych technologii. Wszystkie działania opracowywane i koordynowane są przez agencję MRM/Momentum.

Nowe technologie — nowe możliwości promocji

Przed agencją zostało postawione następujące zadanie: stworzenie aktywnego mechanizmu akcji promocyjnej skierowanej do posiadaczy MasterCard, MasterCard Electronic i Maestro, mającej na celu wzrost liczby transakcji niebankomatowych dokonywanych kartami oraz podniesienie wartości transakcji. Chcąc osiągnąć założone przez klienta cele, agencja zaproponowała mechanizm dwumiesięcznej loterii promocyjnej. W czasie trwania loterii każdy, kto dokonał przynajmniej trzech transakcji o minimalnej wartości jednostkowej 50 złotych i przesłał swoje zgłoszenie, mógł wziąć udział w losowaniu atrakcyjnych nagród. Aby zachęcić klientów do jeszcze większego zaangażowania w promocję, w każdym miesiącu odbywało się losowanie pośrednie. Całą akcję kończyło losowanie główne. Największym wyzwaniem dla agencji stał się taki dobór kanałów przystąpienia do promocji, który gwarantowałby udział w niej jak największej liczby klientów. Wybór padł na nowe technologie. Dlaczego? Akcje prowadzone z ich wykorzystaniem charakteryzuje niska bariera wejścia. Klasyczne mechanizmy opierające się na wypełnianiu kuponów i odsyłaniu ich za pośrednictwem poczty stanowią często poważne utrudnienie dla uczestników promocji. Już samo odnalezienie skrzynki pocztowej w dużym mieście jest dużym wyzwaniem, które zniechęca wielu uczestników do czynnego zaangażowania się w akcję.

Analiza grupy docelowej utwierdziła agencję w przekonaniu, że potencjalni uczestnicy promocji o wiele częściej korzystają z Internetu i poczty elektronicznej niż z usług pocztowych. Także odsetek osób posiadających telefony komórkowe był o wiele wyższy w naszej grupie docelowej w porównaniu z populacją.

Wykorzystanie nowych technologii pozwoliło więc znacznie uprościć mechanizm nadsyłania zgłoszeń. Uczestnicy promocji musieli jedynie wysłać SMS-a pod numer 3636 z imieniem, nazwiskiem, datami i kwotami transakcji. To samo mogli zrobić, korzystając ze specjalnej strony www.3636.pl, przez IVR, dzwoniąc pod numer 0 502 02 02 02 lub za pośrednictwem grup promocyjnych wyposażonych w telefony Siemens C55 z WAP.

Koncepcja promocji i strategia prowadzonych działań

Koncepcja promocji, dobór kanałów komunikacji i kreacja opracowane zostały przez MRM/Momentum. Ideę promocji oparto na założeniach globalnej strategii MasterCard „Priceless”. Zgodnie z nimi określono myśl przewodnią: „Podzielić się słońcem: bezcenne — Słoneczna promocja” oraz wybrano nagrody. Akcja trwała od 14 kwietnia do 13 czerwca 2003 r. Kampanię informacyjną przeprowadzono w prasie, radiu, Internecie, w oddziałach banków za pośrednictwem materiałów POS (ulotki, plakaty), dodatkowo MRM/Momentum przygotowało zasady akcji w centrach handlowych, gdzie oprócz materiałów informacyjnych istotnym wsparciem były grupy promocyjne. Kampanię wspomagała także telewizyjna reklama wizerunkowa MasterCard.

Chcąc uatrakcyjnić prowadzone działania, MRM/Momentum w imieniu klienta pozyskała do promocji silnego partnera — firmę Siemens Mobile, która ufundowała część nagród oraz wspierała działania grup promocyjnych w centrach handlowych. Dzięki temu zostały one wyposażone w telefony Siemens C55 z WAP, co pozwoliło osobom robiącym zakupy od razu i bezpłatnie przesyłać zgłoszenia.

Do akcji wytypowano 36 centrów handlowych na terenie całego kraju. Działania prowadzono przez osiem weekendów. Całość została logistycznie i egzekucyjnie przygotowana i wykonana przez dział Field Marketingu i Wsparcia Sprzedaży agencji MRM/Momentum. Rotacyjnie, w każdy weekend, pracowano równocześnie w 18 centrach handlowych. Każda grupa promocyjna składała się z sześciu osób ubranych w stroje specjalnie zaprojektowane na potrzeby promocji. W skład grupy wchodziły trzy hostessy i trzech animatorów. Do ich obowiązków należało: informowanie o promocji i zaletach kart płatniczych, rozdawanie ulotek promocyjnych, zachęcanie do częstszego korzystania z kart, prezentacja telefonu Siemens C55, wysyłanie zgłoszeń, raportowanie. Biorący udział w promocji mieli szansę wylosować jedną z wyjątkowych nagród. Były nimi: vouchery o wartości 15 tysięcy i 4 tysiące złotych, telefony komórkowe Siemens C55, telefony stacjonarne Siemens A 100.

Punkty sprzedaży — skuteczne wsparcie

Akcja promocyjna miała także silne wsparcie merchandisingowe. Każdy punkt posiadający właściwą ekspozycję materiałów POS był dodatkowo nagradzany. Odwiedzono łącznie 2340 punktów, w których honorowane są karty MasterCard. Materiały POS (plakaty, naklejki, ministandy, ulotki) wspierające promocję zainstalowano w 1398 punktach.

Podsumowanie

Akcja cieszyła się bardzo dużym zainteresowaniem posiadaczy kart Mastercard, MasterCard Electronic, Maestro. Miało miejsce ponad 210 tysięcy kontaktów z klientami centrów handlowych. 177 250 osób poinformowano o loterii. Wydano 177 011 ulotek i zaprezentowano telefony Siemens 57 198 klientom. Uczestnicy korzystali ze wszystkich dostępnych kanałów przystąpienia do promocji. Zgłoszenia rozkładały się następująco: strona www — 58 proc., SMS-y — 32 proc., WAP — 8 proc., IVR — 2 proc. Akcja była bardzo pozytywnie oceniona zarówno przez klientów, jak i przedstawicieli sklepów oraz dyrektorów centrów handlowych.

Aldona Borecka jest sales promotion managerem, Marcin Wiśniewski — senior copywriterem w agencji MRM/Momentum

opr. MK/PO