Media Raport - Tygodniki opinii - opinie o tygodnikach

Cezary Gadomski

Media Raport - Tygodniki opinii - opinie o tygodnikach

(55/04/2004)

Do ubiegłego roku tygodniki uznawane za opiniotwórcze tworzyły triumwirat: „Wprost”, „Polityka” i „Newsweek”. Po sukcesie re-launchu „Przekroju” chyba warto się przyjrzeć temu segmentowi czasopism; segmentowi, w którym podział ról wydawał się już tak stabilny i przewidywalny.

Najczęściej wymienia się właśnie te trzy, od pewnego czasu — nawet cztery, tytuły. Można je nazwać obiektywnymi, neutralnymi. Podstawowa ich cecha to rozbudowana własna redakcja, różnorodność tematyk, w tym dziennikarstwo śledcze i mocna publicystyka. W konsekwencji — najsilniejszy oręż w kreowaniu opinii. Dzięki temu między innymi są też jednymi z najczęściej cytowanych w pozostałych mediach tytułów prasowych (obok ogólnokrajowych dzienników).

Czasem do tzw. tygodników opiniotwórczych zalicza się też magazyny z przedrukami, niejako wtórnie kształtujące opinie. To swoistego rodzaju piguły opinii, poglądów zebranych z różnych źródeł. Ich czytelnik musi wyrobić sobie opinie o świecie bardziej samodzielnie. A dostępne teksty mogą mu najwyżej przedstawić, co myślą inni; samo pismo nie sugeruje i nie wartościuje, jak dziennikarze magazynów poprzedniej grupy. Najczęściej wymieniane to „Forum” i „Angora”.

Poza tymi dwoma, można też do grona magazynów opinii wliczyć tygodniki mniej neutralne, prezentujące myślenie określonej opcji światopoglądowej czy politycznej, ale również kształtujące spojrzenie czytelnika na świat — mowa tu o największych z nich: tygodniku „Nie” i „Tygodniku Powszechnym”. Można by się spierać nad zasadnością porównywania ich z innymi, ale przy bardzo spolaryzowanych poglądach społeczeństwa nie można ich bagatelizować (szczególnie, gdy akurat właśnie te dwa tytuły prezentują niemal skrajne do siebie poglądy). Pomijając ich postrzeganie, warto je przynajmniej zestawić porównawczo z osiągami mediowymi tygodników mainstreamowych.

W populacji ogółem liderem wśród czytelników jest „Wprost”, następny — „Newsweek”. Te dwa tytuły wyraźniej przodują w czytelnictwie cyklu sezonowego. Kolejna dwójka to „Angora” i „Polityka”. Dalej — tygodnik „Nie” (ponad 4 proc. sięga po jakiś numer w ciągu miesiąca), „Przekrój” i na końcu: „Forum”, „Tygodnik Powszechny” i „Przegląd”. W ciągu średniego miesiąca najczęściej po swoje pismo sięgają czytelnicy „Przeglądu”, „Angory” i „Tygodnika Powszechnego”. Najrzadziej — „Forum” i „Wprost”. Z kolei do każdego numeru najczęściej wracają czytelnicy „Tygodnika Powszechnego”, „Newsweeka” i „Angory”.

Różne grupy — różni czytelnicy — różne tytuły Oczywiście rankingi te różnią się w zależności od analizowanej grupy. I na tym polega kwestia planowania kampanii w tzw. tygodnikach opinii. Wcześniej wydzieliliśmy 3 grupy ze względu na zawartość merytoryczną i postrzeganie; analizując różne grupy społeczne okaże się, że może być tyle rankingów, ile targetów. To skutek małej różnicy między osiągami tych magazynów w szerokiej grupie popu lacji (szczególnie pierwszej 3-4) i brak jednak wyraźnego lidera.

Studenci i uczniowie najczęściej sięgają po „Newsweek” (przynajmniej raz w miesiącu średnio co szósty z nich), a jego przewaga nad kolejnym „Wprostem” jest dość wyraźna. Co więcej, ta grupa wyraźnie preferuje tygodniki prezentujące swoją opinię. „Przedrukowe” i sympatyzujące plasują się w rankingach na dalszych pozycjach.

Zgodnie z oczekiwaniami, grupa dyrektorów, urzędników i właścicieli firm wyraźnie wspiera się tygodnikiem „Wprost” (ponad 1/5 czytelników). O drugie miejsce walczą „Polityka” i „Newsweek”, a lider wcale nie jest tak daleko, jak w przypadku grupy uczniów. Dość wysoko plasuje się tygodnik „Nie”, wyprzedza nawet „Przekrój” po liftingu. Czytelnictwo tygodników opinii wśród emerytów i rencistów nie przekracza kilku procent. Wyraźne jednak widać przywiązanie do tytułów czytanych w przeszłości, albo mocniej eksponujących swój stosunek do sytuacji społecznej w kraju — np. tygodnik „Nie” ma więcej czytelników niż „Polityka” i „Newsweek” i niewiele mniej niż „Wprost”. Porównując z grupami poprzednimi, emeryci są stosunkowo wierni swoim wybranym tytułom.

W grupie najatrakcyjniejszej dla reklamodawców (z miast, z dochodami co najmniej średnimi) przewodzi jednak „Newsweek”, przed „Wprost” i „Polityką”. Patrząc na czytelnictwo w cyklu sezonowym, przewaga „Newsweeka” jest jeszcze bardziej wyraźna. Jak więc widać, ten triumwirat, o którym wspomniałem na początku, obowiązuje, ale tylko w grupach, które z założenia mają mieć stosunkowo umiarkowane poglądy, być chłonne wiedzy i szerokie zainteresowania (czy to z powodu pędu do tej wiedzy, przymusu egzaminów, czy też w końcu z tytułu zajmowanego stanowiska lub odpowiedzialności za zatrudnionych w zarządzanym przedsiębiorstwie).

Sukces Newsweeka

Na uwagę zasługuje na pewno wysoka pozycja „Newsweeka”. Mówi się, że wystartował akurat w chwili, kiedy — za sprawą światowych, ale i krajowych wydarzeń — było wysokie zapotrzebowanie na rzetelną informację, analizy społeczno-polityczne, wypowiedzi szerokiego spektrum specjalistów. Na pewno pomogła mu też marka, uznana na świecie, często cytowana, a wśród młodych także czytana w prenumeracie, ale dotychczas w języku obcym. Do tej pory „Newsweek” utrzymuje najwyższe czytelnictwo właśnie w młodych, wykształconych grupach. Badania w grupie szerokiej pokazują ponadto, że jego czytelnictwo nadal rośnie. Ostatnie miesiące ubiegłego roku były najlepsze dla tego tygodnika. Jednak zadziwia stabilność poziomów czytelnictwa większości tych tygodników. Jedyny wyraźny trend ostatnich 5-6 lat to (mocny, bo o połowę) spadek czytelnictwa tygodnika „Nie”, zapoczątkowany w 2001 roku wzrost czytelnictwa „Angory” oraz „reaktywacja” „Przekroju” od kwietnia 2003 roku. W skrócie więc — na przestrzeni ostatnich dwóch lat pojawiły się dwa mocne tytuły „neutralne”, prezentujące własne opinie („Newsweek”, „Przekrój”), znacząco stracił tytuł o skrajnie konstatujących poglądach („Nie”) oraz zyskuje najsilniejszy tytuł z przedrukami („Angora”). Od kilku lat w czołówce pod względem czytelnictwa w populacji ogółem jest „Wprost”. Właściwie tylko w 1998 roku rywalizował o prymat z „Nie”, ale od jesieni 2002 roku musi się zmagać już z trzema innymi tytułami: „Angorą”, „Polityką” i (szczególnie w ostatnich miesiącach) właśnie „Newsweekiem”.

Jak się czytają?

Do czytania jakiegokolwiek z tych 9 prezentowanych tygodników opinii przyznaje się ok. 6 mln osób w wieku 15+ (20 proc.) (wg PBC, fale1998-2004). Biorąc pod uwagę stosunkowo niskie deklaracje czytelnictwa magazynów ogółem, wydaje się, że to wysoki poziom. Jeśli weźmiemy na warsztat grupy bardziej up-marketowe, do których częściej kierują się reklamodawcy obok dopasowanego kontentu jakościowego, mamy całkiem atrakcyjny nośnik mediowy. Nie dziwi więc, że tzw. tygodniki opiniotwórcze często znajdują się w media planach prasowych (dla szerokich grup przegrywają one tylko z wysokonakładowymi tv-guidami i magazynami kobiecymi). Część czytelników czyta jednak kilka tytułów. Już zbliżone poziomy wskaźników Średniej Liczby Czytanych Wydań sugerowały, że lojalności do każdego z tych tytułów są dość podobne. Znowu można wyodrębnić 3 grupy jakościowe i tematyczne tych tytułów, czytelnicy których chętnie wspierają się również opiniami pozostałych z tej samej grupy. I tak ok. 40-50 proc. czytelników „Wprost”, „Polityki” lub „Newsweeka” czyta też inny tytuł z tej trójki. Najwięcej, bo aż połowa czytelników „Polityki” „wspiera się” dodatkowo opiniami „Wprost”. Najmniej „dezerterujących” czytelników ma „Wprost” — maksymalnie 39 proc. z nich czyta też „Newsweeka”. Najwyższe jest współczytelnictwo pomiędzy przedrukowym „Forum” i trójką tygodników „neutralnych”.

Po większość z tych tygodników częściej sięgają mężczyźni, niż kobiety. Najbardziej męskich czytelników ma „Nie” oraz przedrukowe „Angora” i „Forum”. Najbardziej kobiecych — „Przekrój” (63 proc. to kobiety) oraz „Przegląd” i „Tygodnik Powszechny”. „Wprost”, „Newsweek” i „Polityka” mają identyczną strukturę płci czytelników. Najmłodszych czytelników mają „Newsweek” (aż 36 proc. ma poniżej 24 lat) i „Forum” (29 proc. jest wieku poniżej 24 lat). Natomiast wśród czytelników „Przeglądu” i „Tygodnika Powszechnego” ok. 20 proc. ma ponad 65 lat. „Polityka” ma nieco wyższy niż „Wprost” odsetek czytelników najstarszych, a spośród tygodników z przedrukami — czytelnik „Angory” jest starszy od czytelnika „Forum”. Tygodnikiem „środka” jest „Nie” — tylko po ok. 11 proc. jego czytelników ma poniżej 24 lat lub powyżej 65 lat. Wszystkie tygodniki opinii mają jednak czytelników wykształconych — poza czytelnikami „Nie” i „Angory” wykształcenie wyższe ma ponad 50 proc. nich (w przypadku „Angory” — 30 proc., „Nie” — 25 proc.). Co najmniej średnie wykształcenie ma 80 proc. czytelników tych tytułów! Najwyższy odsetek czytelników z wykształceniem podstawowym ma „Tygodnik Powszechny” (13 proc.). Prawie połowa czytelników każdego z tych pism ma stałą pracę. Bezrobotni stanowią maksymalnie 8-10 proc. z nich (stąd też oczywiście niskie czytelnictwo magazynów w tej grupie, o czym wspominałem wcześniej). Najwyższy odsetek studentów ma „Newsweek” i „Forum” (32 proc. i 29 proc.), a emerytów i rencistów — „Tygodnik Powszechny” (38 proc.), „Nie” i „Przegląd” (po 31 proc.). „Wprost” i „Polityka” mają identyczną strukturę sytuacji zawodowej czytelników, „Przekrój” ma nieco wyższy od nich odsetek emerytów i nieco niższy osób cieszących się stałym zatrudnieniem. Pięć tygodników ma zbliżony odsetek czytelników pracujących na kierowniczych stanowiskach (po 15-20 proc.): „Polityka”, „Przekrój”, „Wprost”, ale również „Tygodnik Powszechny” i „Przegląd”. Właścicieli prywatnych firm jest najwięcej wśród czytelników „Wprost” (11 proc.), „Forum” (10 proc.), „Polityka” (10 proc.) i „Przekrój” (9 proc.). Rolnicy stanowią maksymalnie 3 proc. czytelników (w przypadku „Angory”). Najmniej mają ich „Przekrój”, „Przegląd”, „Newsweek” i „Forum”. Za taką struktura zawodową idzie struktura dochodów. Brak dochodów deklaruje 27 proc. czytelników „Newsweeka” (ale ma on czytelników najmłodszych, w tym dużo uczniów i studentów). Aż około 10 proc. czytelników każdego z tych magazynów odmawia podania dochodów, co może sugerować, że przynajmniej część spośród nich dysponuje wysokimi funduszami. Doliczając deklaracje wysokości dochodów mamy następującą czołówkę najbardziej majętnych czytelników: „Polityka”, „Wprost”, „Przekrój” (struktury niemal identyczne), „Forum” i „Newsweek”. Wszystkie powyższe struktury mogą sugerować, że przeciętny czytelnik tych magazynów mieszka w mieście. Badania tak pokazują, ale okazuje się coś więcej — to czytelnik wielkomiejski, bo prawie co trzeci z nich mieszka w mieście pow. 500 tys. mieszkańców. Najwięcej — czytelników „Forum” (aż 39 proc.), Przeglądu (34 proc.), „Tygodnika Powszechnego” (32 proc.). Na wsiach mieszka do 20 proc. czytelników „Wprost”, „Polityka” i „Newsweek” mają dość wysoki odsetek czytelników z miast średnich.

Ile drukują, a ile sprzedają?

Najwyższe średnie nakłady mają: „Angora”, „Nie”, „Newsweek”, „Polityka” i „Wprost”. Stopy zwrotów są jednak relatywnie wysokie — w przypadku „Nie” i „Przeglądu” aż ponad 50 proc.. Dlatego czołówka rozpowszechniania jest nieco inna: lideruje również „Angora”, za nią „Newsweek” i „Polityka”. Średnio kilka procent jest rozpowszechniane w prenumeracie, choć najwięcej — w przypadku „Tygodnika Powszechnego” (34 proc.). Prenumerata „Wprost” i „Polityki” to ok. 8 proc. rozpowszechniania ogółem, może natomiast nieco dziwić niski poziom prenumeraty „Newsweeka” (wydawać by się mogło, że „Newsweek” — wcześniej dość znany w środowiskach młodzieży i studentów właśnie dzięki prenumeracie wersji angielskiej — ma potencjał również teraz utrzymać wyższy poziom tej formy sprzedaży).

Komu sprzedają strony...?

Sprzedaż cennikowa reklam w tych 9 tygodnikach stanowiła w 2003 roku 42 proc. sprzedaży reklam wszystkich tygodników w kraju (podczas gdy ok. 35-36 proc. w latach 2000-2001) i jednocześnie 18.7 proc. wartościowej sprzedaży reklam wszystkich magazynów (ok. 15 proc. w roku 2001).

Według cennika tygodniki te razem z roku na rok zarabiały więcej (a przyrost był również wyższy niż przyrost całego rynku reklamowego), jednak była to prawda tylko w ujęciu zagregowanym. W 2002 roku zebrały w sumie o ponad 60 mln zł (cennikowo) więcej niż rok wcześniej, jednak z samych przychodów „Newsweeka” doszło 58 mln zł (pierwszy pełny rok działalności tego tygodnika), dodatkowo kilkanaście mln zł przyniosła większa sprzedaż reklam pozostałych, mniejszych tytułów, a „Wprost” i „Polityka” miały przychody o kilka punktów procentowych nizsze niż rok wcześniej. Podobnie było w 2003 roku — chociaż „Wprost”, „Polityka” i „Newsweek” już nie straciły tyle co rok wcześniej, to większość nominalnego wzrostu rynku pochodziła z reaktywowanego „Przekroju” oraz „Angory” i „Przeglądu”. Pod względem wartościowym mamy zdecydowanych 3 liderów (rok 2003): „Polityka” (udział 28.4 proc.), „Wprost” (28.3 proc.), „Newsweek” (26.7 proc.). Po ok. 5 proc. przychodów cennikowych zebrały „Przegląd” i „Przekrój”. Trend ze stycznia i lutego pokazuje, że w tym roku trójce największych graczy może być trudniej utrzymać tak wysokie udziały. Ich kolejność może się nie zmienić (choć różnice między nimi są niewielkie), a „Polityka” może wyraźniej wyprzedzić rywali. Zyskać kilka punktów procentowych może zaś „Przekrój” i być może „Forum”. Najwięcej na reklamę w tygodnikach opinii wydaje branża motoryzacyjna — od 18 porc. w „Newsweeku”, do 24 proc. we „Wprost”.

Kolejne branże — finanse, elektronika, telekomunikacja, wydawnictwa — wskazują wyraźnie na postrzeganie tych największych tygodników opinii wśród reklamodawców. Do tego dochodzą jeszcze turystyka, edukacja, media, nie ma natomiast klasycznych FMCG. Struktury branżowe przychodów reklamowych „Wprost”, „Polityki” i „Newsweeka” — bardzo zbliżone do siebie — pokazują, że planerzy traktują te tytuły uzupełniająco (choć badania pokazują nawet 40 proc. współczytelnictwo między niektórymi tygodnikami). Jednak faktem jest również, że wszystkie one dają ogromny potencjał zasięgowy i oczywiście czasem rewelacyjne dopasowanie jakościowe i kontekstowe. Podobnego czytelnika mają tygodniki przedrukowe, więc i struktura branżowa ich reklamodawców upodabnia się do rankingu tygodników „neutralnych”. Podobnie w przypadku „Przekroju” — choć tu do top listy doszły jeszcze nowoczesne technologie i promocja imprez. Zdecydowanie inne źródła przychodów reklamowych wykazuje „Angora”. Jak pamiętamy, jej czytelnik jest starszy od czytelnika „Forum”, słabiej wykształcony, stąd głównym reklamodawcą są firmy farmaceutyczne, w czołówce znalazła się też branża ogrodnicza i sprzedaż wysyłkowa. Całkowicie innych reklamodawców przyciągają prezentujące bardziej radykalny światopogląd — „Nie” i „Tygodnik Powszechny”. Przede wszystkim tytuły te są zdominowane przez jedną branżę. O ile jednak w przypadku „Tygodnika Powszechnego” jest to sprzedaż książek oficyn wydawniczych (a także wydawanych przez uczelnie, urzędy miast), periodyków i kolekcjonowanie serii wydawniczych, to tygodnik „Nie” prawie połowę przychodów reklamowych zawdzięcza praktycznie jednemu producentowi... broni.

A jak w rzeczywistości tygodniki opinii kształtują opinie? Marcowy sondaż IPSOS (5-9 marca 2004, próba 1000 osób w wieku 15+; badanie 4 tytułów). Które z wymienionych tygodników ma zdaniem Pana/Pani największy wpływ na kształtowanie społecznych i politycznych opinii Polaków?

„Polityka” — 29 proc.

„Wprost” — 16 proc.

„Newsweek” — 13 proc.

„Przekrój” — 3 proc.

Jedyna różnica rankingu w grupie 20-24 lat:

„Newsweek” — 29 proc.

„Polityka” — 22 proc.

„Wprost„ — 21 proc.

„Przekrój” — 2 proc.

Źródło: wirtualnemedia.pl

Dane do tekstu: TGI SMG/KRC; PBC General SMG/KRC; PBC Daily SMG/KRC; Expert Monitor; 1998-2004.

Cezary Gadomski jest media managerem w Media Direction OMD

„Newsweek”

Rozpowszechnianie płatne razem: 216 244 egz.

Czytelnictwo: COW: 4,25 proc. - 1 268 642; CCS: 7,90 proc. 2 359 325

Nakład: Wydawnictwo nie ujawnia nakładów

Przychody reklamowe: 70 999 548 zł

Data powstania: 2001 r.

Cena: 4 zł

„Wprost”

Rozpowszechnianie płatne razem: 183.823 egz.

Czytelnictwo: COW: 4,6 proc. - 1.375.803; CCS: 8,8 proc. - 2.636.982

Nakład: 315 517

Przychody reklamowe: 87.620,08 zł

Data powstania: 1982 r.

Cena: 4 zł

„Polityka”

Rozpowszechnianie płatne razem: 206.301 egz.

Czytelnictwo: COW: 3,7 proc. — 1.101.405; CCS: 6,3 proc. — 1.886.320

Nakład: 321.300 egz.

Przychody reklamowe: 79 709 045 zł

Data powstania: 1957 r.

Cena: 4 zł

„Forum”

Rozpowszechnianie płatne razem: 29.161 egz.

Czytelnictwo: COW: 0,4 proc. — 118.958; CCS: 0,8 proc. — 244.248 Nakład: 54.000 egz.

Przychody reklamowe: 5.897.660 zł.

Data powstania: 1965 r.

Cena: 4 zł

Tytuł: Przekrój *

Styczeń-grudzień 2003 r.

Rozpowszechnianie płatne razem: 86,696 egz.

Czytelnictwo: COW: 1,09 proc. — 325,197; CCS: 2,17 proc. — 648 686

Nakład: 174,478

Wpływy reklamowe: 12.403,600 zł.

Kwiecień-grudzień 2003 r. (nowa formuła pisma)

Rozpowszechnianie płatne razem: 98,260

Czytelnictwo: COW: 1,23 proc. — 367,585 egz.; CCS: 2,38 proc. — 711,881

Nakład: 206,231

Wpływy reklamowe: 11,805,600 zł.

Styczeń-marzec 2003 r. (stara formuła pisma)

Rozpowszechnianie płatne razem: 52,966

Czytelnictwo: COW: 0,66 proc. — 197,898 egz.; CCS: 1,54 proc. — 458,897 egz.

Nakład: 81,862 egz.

Wpływy reklamowe: 598,000 zł.

Data powstania: 1945 r.

Cena: 4 zł

*W związku ze zmianami jakie miały miejsce w Przekroju w 2003 r. prezentujemy dane w rozbiciu na trzy okresy (styczeń-marzec, kwiecień-grudzień i styczeń-grudzień). Prezentowanie wyłącznie danych za cały 2003 r. dałoby niemiarodajne wyniki. Pierwsze 3 miesiące 2003 r. znacznie zaniżają wszystkie liczby. Przekrój w nowej formule daje dużo lepsze wyniki. W przypadku sprzedaży, czytelnictwa i nakładu prezentujemy uśrednione dane za 2003 r.

Czytelnictwo wg PBC General SMG/KRC

Przychody reklamowe wg Expert Monitor

COW — czytelnictwo ostatniego wydania

CCS — czytelnictwo cyklu sezonowego

„Angora”

Rozpowszechnianie płatne razem: 260 egz.

Nakład: 410 tys.

Data powstania: 1990 r.

Cena: 3,5 zł

opr. ab/ab