Mniej przetargów, proszę

Mniej przetargów, proszę

Christian Lainer

Po przepracowaniu w Polsce 11 miesięcy, mając za sobą doświadczenia z pobytu w Austrii, Niemczech, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, Rumunii, Bułgarii, a nawet Rosji (przez 3 miesiące) i pracy dla różnych międzynarodowych sieci komunikacji rynkowej, postanowiłem wziąć głęboki wdech, odciąć się od wszelkich emocji i żywić nadzieję, że uda mi się sprawiedliwie podsumować sytuację, mimo że chodzi o tak „gorący” temat na rynku kipiącym od konkurencji. Przedstawiam trzy zasadnicze stwierdzenia na temat przetargów, które wyjaśnię i które podsumowuję konkluzją zawartą w tytule tego artykułu — być może skłaniając do dalszych przemyśleń:

1. Przetargi mogą być początkiem dobrze służącego obu stronom partnerstwa, lecz na rynkach Europy Środkowej i Wschodniej rzadko daje się to zauważyć.
2. Przetargi mogą zaowocować przełomowymi kampaniami, lecz dzieje się tak bardzo rzadko.
3. To nie przetargi budują biznes naszych klientów, tylko długotrwała partnerska współpraca.

Czy przetargi są początkiem partnerstwa?

Jedną z najbardziej uderzających rzeczy, których się nauczyłem w ciągu ostatnich lat w Europie Centralnej i Wschodniej, i która na rynkach bardziej dojrzałych wygląda zupełnie inaczej, jest fakt, że coraz więcej klientów pozwala dużej liczbie agencji stawać do przetargu o kontrakt w najlepszym razie roczny lub o kampanię, a w najgorszym razie — o pojedyncze reklamy. Często dziś się zdarza, że przetarg zostaje wygrany, ludzie, którzy pracowali nocami i w weekendy, wypijają kieliszek wina, a tu nagle wchodzi dyrektor agencji ze smutną nowiną, że nie ma budżetu, że kierownictwo, które nie wiedziało o przetargu, nie wyraża zgody, że w ogóle nie powinni byli nas briefować itd.

W dodatku większość klientów mówi agencjom, że szuka partnera. Nie mając podstaw do zakwestionowania takiego stwierdzenia, wyciągamy z niego logiczny wniosek, że agencje są dla firmy jak pracownicy wyższego szczebla. Ale na tym podobieństwo się kończy: tacy pracownicy są zatrudniani na podstawie dorobku, CV, doświadczenia, referencji i wrażenia, jakie wywołali podczas rozmowy. Agencje muszą stawać do przetargu wykonując konkretną pracę. Gdybyś był szefem firmy i przyszedłby do ciebie twój dyrektor finansowy z wiadomością, że niestety nie może się zdecydować, którego z trzech kandydatów ma wybrać na stanowisko księgowego na podstawie ich referencji, wszystko byłoby w porządku i mógłbyś powiedzieć: świetnie, mamy wybór wśród najlepszych ludzi. Gdyby jednak twój dyrektor stwierdził, że w takim razie zaoferował wszystkim trzem osobom zatrudnienie na trzymiesięczny okres próbny, żeby się przekonać, jak pracują, zmarszczyłbyś brwi. Gdybyś następnie dowiedział się, że tym trzem osobom zaproponowano w tym okresie pracę za darmo, zacząłbyś się na serio niepokoić. A jeżeli po upływie trzech miesięcy twój dyrektor finansowy powiedziałby wszystkim trzem kandydatom, że przeprasza, ale nie ma budżetu na to stanowisko, prosi więc o zgłoszenie się za rok, bo firma na pewno będzie znów rozglądać się po rynku, byłbyś bliski apopleksji, bo wiedziałbyś, że masz nie tylko problem PR, ale w skali całego twojego biznesu.

Czy przetargi mogą wygenerować przełomowe kampanie? Bardzo rzadko. W ciągu moich 12 lat pracy w tym biznesie tylko raz zdarzyła się kampania, którą zrealizowano według projektu przedstawionego na prezentacji i nadano ją w mediach. Zarówno ja, jak i mój doświadczony dyrektor kreatywny, nie mogliśmy wyjść z podziwu. Gdy w pozostałych dwudziestu kilku przypadkach wygrywaliśmy przetarg, mieliśmy widocznie coś przekonywającego, lecz przedstawione pomysły nigdy nie ujrzały światła dziennego w stacji telewizyjnej, w magazynie, czy na billboardzie. Dobra, czy raczej smutna wiadomość w tej sprawie (w zależności od punktu widzenia) jest taka, że pod tym względem nie ma różnicy między rynkami zachodnimi, na których pracowałem, a Europą Środkową i Wschodnią.

Czy przetargi budują biznes klienta?

Nie, nie budują. Chociaż nawet w dzisiejszym, globalnym świecie nie jest przesądzone, że duże firmy zawsze mają rację, należy pamiętać, że liderami rynku zostają te, które prowadzą z agencjami długoletnią współpracę. Żeby zachować bezstronność, nie wymienię żadnej z tych firm, ale gdy przeczytasz listę Fortune 500, możesz mieć gwarancję, że 70 proc. tych organizacji nie robi przetargu na budżet w danym roku — nie mówiąc już o pojedynczej reklamie, promocji, czy koncepcji PR — tylko współpracuje ze swoimi agencjami nierzadko od trzydziestu lat albo dłużej.

Przyczyna jest bardzo prosta: firmy się odchudzają (zwłaszcza na rynkach zachodnich, gdzie koszty zatrudnienia są o wiele wyższe), w związku z tym klient, im mniej podstawowych spraw musi wyjaśniać agencji, która przez lata zgromadziła potrzebne know-how, tym więcej rozumie bez słów. Dlatego zamiast wysiadywać na prezentacjach dorobku agencji, briefingach na przetarg, sesjach re-briefingu, prezentacjach strategii, prezentacjach kreatywnych, wreszcie na końcowych obradach, którą agencję wybrać, i klient, i agencja mogą skoncentrować się na tym, co stanowi podstawę ich działalności: pomysłach na budowanie marek i biznesu firmy, na nowych spostrzeżeniach dotyczących konsumentów itd., żeby mieć większy udział w tym, co przyniesie przyszłość.

Jeszcze jeden przykład? W jaki sposób firmy i ich działy marketingu, które z pewnością też odczuwają presję zmuszającą do wykonywania większej ilości pracy przy mniejszej liczbie osób, mogą sobie pozwolić na briefowanie siedmiu agencji na temat raczej prostej promocji handlowej? Oznacza to siedem spotkań briefujących (14 godzin), w tym siedmiokrotne wyjaśnianie podstawowych spraw dotyczących biznesu klienta, siedem spotkań re-briefujących (siedem godzin), siedem prezentacji (14 godzin) i gremialne głosowanie, którą agencję wybrać (dwie godziny).

Doświadczona agencja-partner w ciągu tych 37 godzin dawno zrozumiałaby, w czym problem, opracowała pomysły, przyjęła komentarze i sfinalizowała projekty.

Sprawa ostatnia, choć równie ważna

Pozwolę sobie zacytować pewną znaną mi osobę, żeby wykazać, jakie to może być paranoiczne i destruktywne. Po wspaniałej kolacji zapytałem tego kogoś, dlaczego w jego firmie ogłasza się przetargi na każdą najmniejszą rzecz. Padła odpowiedź, że przetargi minimalizują ryzyko korupcji. Na dłuższą chwilę odjęło mi mowę, następnie zadałem pytanie: czy kierowcy służbowego samochodu, który od swego menedżera dostał kartę sieci stacji benzynowych, będzie trudniej zarobić coś na boku? Zwyczajne tankowanie u kumpla, który prowadzi stację za rogiem i faktura wyższa o 10 proc. załatwia sprawę. Menedżer może nie cieszy się w firmie powszechną sympatią, lecz koegzystencja sieci stacji i właściciela floty samochodów służbowych będzie oparta na absolutnie jasnych zasadach.

Wobec tego — powrót do punktu wyjścia

Na zachodnich rynkach jest mniej przetargów, mniej agencji jest na nie zapraszanych (trzy, maksimum cztery), przetargi dotyczą współpracy długookresowej, ponieważ firmy poważnie podchodzące do tego procesu nie mogą przeprowadzać go co roku, skoro jest to tak czasochłonne. Klienci chcą, żeby agencja rozwijała się razem z nimi, coraz lepiej rozumiała zagadnienia ich biznesu i stojące przed nimi wyzwania, żeby jak najlepiej się im przysłużyć. Kampanie prezentowane na przetargach bardzo rzadko oglądają światło dzienne, zarówno w Europie Centralnej i Wschodniej, jak i na rynkach zachodnich.

Może więc tutaj istnieje potencjał, by rynek polski i polscy spece od marketingu mogli się wykazać, zmieniając reguły? Pomyśl o tym.

Autor jest dyrektorem zarządzającym TBWACommunication Group w Polsce

opr. MK/PO