Planowanie kampanii internetowych (część 1)

Planowanie kampanii internetowych (część 2)

Agnieszka Bakiensztos

Do określenia parametrów kampanii internetowych najczęściej wykorzystuje się wskaźniki specyficzne dla tego medium: CTR (stosunek banerów klikniętych do banerów wyświetlonych w danym okresie), SOV (stosunek wyświetlonych reklam firmy do wszystkich reklam serwisu w danym okresie), czy CPM (koszt tysiąca odsłon). Ale także w tym medium można mówić o intensywności kampanii.

Zapewne pamiętają Państwo etapy, przez które przechodziliśmy przy planowaniu poszczególnych mediów. Mają one zastosowanie także w przypadku Internetu.

Etap pierwszy — określenie celów strategicznych kampanii internetowej, zdefiniowanie grupy celowej

Wszyscy wiemy, że bez ustalenia celów kampanii oraz zdefiniowania grupy celowej nie jest możliwe zbudowanie planów mediowych. Celem kampanii internetowej może być aktywizacja sprzedaży, wzrost świadomości marki, utrzymanie pozycji lidera na rynku lub promowanie nowych kanałów sprzedaży.

Załóżmy, że wprowadzamy na rynek nową grę komputerową i celem kampanii internetowej jest zachęcenie do zakupu tej gry. Grupę celową stanowią osoby młode, w wieku 15-25 lat (estymowana na populację liczebność grupy celowej wynosi 7 073 406 osób). Innych kryteriów nie bierze się pod uwagę. Produkt jest masowy, ma silną sieć dystrybucji (wszystkie księgarnie, Empiki, itp.), czyli jest ogólnie dostępny.

Etap drugi — badania i analizy zachowań oraz korzystania z Internetu przez przedstawicieli grupy celowej, w tym popularności serwisów www wśród członków grupy celowej

Badania i analizy korzystania Internetu w grupie celowej można dokonać posługując się badaniami np. firmy SMG/KRC — Net Track, TNS OBOP — InterBus, GfK Polonia — OnlineBus. Na ich podstawie możemy określić, gdzie i kiedy osoby z grupy celowej korzystają z Internetu, jakie usługi internetowe (www, e-mail, itd.) są najczęściej przez nich wykorzystywane, jaki ma cel korzystanie z sieci, na jakich bezpłatnych serwerach poczty elektronicznej mają założone konta e-mail itp. Te dane służą wyborowi nośników reklamy internetowej, terminów emisji, jak również np. tradycyjnych nośników reklamy, na których najlepiej promować adresy serwisów www (pytanie: „skąd czerpią adresy www”).

Obok analizy czysto jakościowej, wyniki badania służą do kalkulacji:

• liczebności internautów w grupie celowej (zliczamy odpowiedzi na pytanie: „czy respondent używa Internetu?”);
• zasięgu miesięcznego i tygodniowego serwisów www w grupie celowej („odwiedził dany serwis w ciągu miesiąca /tygodnia?”);
• procentowego udziału wyświetleń banerów przed grupą celową w ogólnej liczbie wyświetleń banerów w danym serwisie (dla każdego serwisu);
• nadreprezentacji grupy celowej wśród użytkowników serwisów www (affinity index).

Spośród ok. 7,1 mln osób stanowiących grupę celową (osoby w wieku 15-25 lat), 17,3 proc. to użytkownicy Internetu. Jest to grupa 1,2 mln osób (tabela 1). Onet.pl i Wirtualna Polska są najpopularniejszymi serwisami w tej grupie celowej. Ich skumulowany miesięczny zasięg wynosi 9,4 proc. - ok. 670 tys. osób, natomiast tygodniowy: 6,4 proc. - ok. 450 tys. osób (tabela 2). Również bezpłatne serwery poczty na Onet.pl i WP są najpopularniejsze wśród grupy celowej (tabela 3). Udział grupy celowej w publiczności portali jest wysoki i waha się w granicach 57-58 proc. (tabela 4).

Etap trzeci — ustalenie zasięgu, częstotliwości, wyliczenie liczby kontaktów

Kalkulacja i interpretacja powyższych liczb prowadzi do precyzyjnego ustalenia ilości materiału reklamowego, który musi być wyemitowany, aby spełnić założony zasięg i częstotliwość kampanii. Nie ma drugiego medium, które pozwalałoby na taką precyzję obliczeń parametrów kampanii.

Dzięki odpowiedziom na pytanie, czy respondent odwiedził dany serwis w ciągu miesiąca (tygodnia), możemy skalkulować zasięg poszczególnych serwisów www w grupie celowej, jak również skumulowany zasięg wybranych zestawień serwisów. Oczywiście, zasięg najefektywniej zwiększają te serwisy www, które mają niewielką współoglądalność z innymi.

Inną wskazówką przy wyborze serwisów www do media mixu jest obliczenie nadreprezentacji osób z grupy celowej wśród gości na danej stronie www (affinity index). Wybranie do kampanii tych serwisów, których większa część audytorium to nasza grupa celowa (a więc serwisów charakteryzujących się wyższym wskaźnikiem affinity), pozwala na wyemitowanie mniejszej liczby banerów, a więc na minimalizację kosztów.

Uzupełnieniem matematycznych działań prowadzących do wyboru serwisów www dla celów kampanii jest dobór merytoryczno-intuicyjny. Nie wszystkie serwisy, które — zdaniem media plannera — powinny znaleźć się w media planie, mogą być uzasadnione liczbami: nie wszystkie wypadają korzystnie w badaniu, a wiele nie jest w ogóle badanych.

W naszym przykładzie wybrano budujące zasięg najpopularniejsze portale w grupie celowej. Tygodniowa, intensywna reklama banerowa w rekomendowanych do kampanii serwisach osiągnie 6,4 proc. zasięgu w grupie celowej (37,2 proc. zasięgu w grupie celowej zawężonej do użytkowników Internetu). Uzupełnieniem reklamy banerowej będzie e-mailing na najpopularniejsze konta e-mail w grupie celowej. Reklama na rekomendowanych nośnikach (banery + e-mailing) osiągnie 6,9 proc. zasięgu w grupie celowej (obliczone na bazie zasięgu tygodniowego).

W podanym przykładzie rekomendujemy emisję banerów na wszystkich (losowo dobranych) stronach www wskazanych portali, bez wyboru miejsca (reklama bez wyboru miejsca jest tańsza). Poza tym portale nie dysponują specyficznymi stronami adekwatnymi do produktu, który będzie reklamowany.

Mamy już obliczony zasięg kampanii — 6,9 proc. Zakładamy średnią częstotliwość na poziomie 3. Stąd już tylko krok do obliczenia ilości materiału reklamowego do emisji wg następującego wzoru:

liczebność Grupy Celowej x zasięg x średnia częstotliwość

Co to jest procentowy udział wyświetleń banerów przed grupą celową w ogólnej liczbie wyświetleń banerów w danym serwisie i do czego służy? Czujemy intuicyjnie, że nie wszystkie banery, które wyemitujemy na najtrafniej nawet wybranej stronie www, zobaczą tylko i wyłącznie osoby z naszej grupy celowej. Musimy liczyć się z tym, że część audytorium danej strony www będą stanowić osoby w wieku poniżej 15 lub powyżej 25 lat. Jaka część? To właśnie wyliczamy na bazie wcześniej wymienionych badań: jest to procentowy udział wyświetleń banerów przed grupą celową w ogólnej ilości wyświetleń banerów w danym serwisie.

W naszym przykładzie wskaźnik ten wynosi 57 proc., czyli 57 osób na 100 gości na danej stronie www to osoby z naszej GC, czyli w wieku 15-25 lat (pozostałych 43 gości tej strony www jest młodszych od 15-latków lub starszych od 25-latków). Po co to obliczamy? Jeśli chcemy, aby emitowany na danej stronie baner trafił do 1000 osób z grupy celowej, to nie możemy ograniczyć się do 1000 emisji banera. W przypadku 1000 emisji, 570 zostanie obejrzanych przez osoby z grupy celowej, lecz przecież 430 banerów trafi do osób spoza grupy celowej. Aby na danej stronie wyemitować 1000 banerów do grupy celowej, należy ich wyemitować 1000/57 proc., czyli 1754.

Spośród 7,1 mln osób z grupy celowej, 1,2 mln osób to użytkownicy Internetu. Założono realizację internetowych działań reklamowych o przeciętnej częstotliwości równej 3. Przy powyższych założeniach, materiał reklamowy (banery, e-maile) należy wyemitować w ilości ok. 2 578 500 szt., zgodnie z formułą:

0,57

Dokładne określenie, ile emisji materiału reklamowego niezbędne jest do zrealizowania powyższego zasięgu kampanii przy założonej częstotliwości, pozwala na precyzyjne określenie budżetu, jaki musimy przeznaczyć na kampanię internetową (tabela 5).

Gdy już obliczony jest zasięg dodany i skumulowany dla wybranych serwisów, skalkulowany procentowy udział wyświetleń banerów przed GC w ogólnej liczbie wyświetleń banerów — średni dla wybranych serwisów, określony w rekomendowanej lub możliwej w realizacji, przeciętnej częstotliwości kontaktów z przekazem reklamowym (np. banerem lub e-mailem) w grupie celowej, obliczona liczba kontaktów do emisji i określony budżet kampanii — czas przejść do jej realizacji.

***

W tym odcinku zaprezentowałam Państwu podejście czysto statystyczne do planowania Internetu, które nie bierze pod uwagę unikatowej zalety Internetu, jaką jest możliwość wyboru poszczególnych osób, do których materiał reklamowy jest emitowany oraz faktu, że reakcje tych osób są całkowicie mierzalne. Ale o tym w następnym odcinku.

(dane wykorzystane w tekście pochodzą z badań Net Track SMG/KRC)

Tabela 1

Tabela 2

Tabela 3

Tabela 4

Tabela 5

Autorka pełni funkcję senior account executive w domu mediowym OMD Poland; agnieszka.bakiensztos@omd.pl

opr. MK/PO