Poczytaj kliencie

Poczytaj kliencie

Imponujące nakłady, brak zwrotów, doskonale znana grupa czytelników - czy to marzenie wydawcy? Nie, takie są gazety dla klientów, świetne narzędzie marketingu

W kwartalniku dla klientów "Poznaj Renault" można poczytać nie tylko o samochodach tego francuskiego koncernu, ale i o arktycznych przygodach Marka Kamińskiego. Dla spragnionych kulturalnej ogłady - wywiad z grafikiem Wojciechem Siudmakiem. "Magazyn Volvo", oprócz szkółki jazdy i prezentacji najnowszych modeli, zamieszcza artykuł o urokach Szwecji i rozmowę z Mateuszem Kusznierewiczem (sponsorowanym m.in. przez Volvo). W "Plus GSM" znajdziemy zarówno informacje o nowych usługach tej sieci komórkowej, jak i o dziełach sztuki. Gazetki pomagają zdobywać lojalnych klientów.

-W naszym kwartalniku chodzi o przekazywanie dodatkowych informacji o produktach i nowościach, których nie da się zmieścić w reklamach. Dużym powodzeniem wśród czytelników cieszą się np. opisy nietypowych zastosowań naszych naczyń - tłumaczy Maciej Jaszczura, zastępca dyrektora ds. marketingu Zepter International Poland (wydaje "Zepter--Nowości"). Gazetka jest też elementem serwisu posprzedażnego. Wysyłając ją do klientów, pokazujemy, że nie zapominamy o nich, ciągle proponujemy coś nowego. No i budujemy wizerunek firmy, prezentując naszą misję, działalność sponsoringową itp.
Podstawowym celem gazetek jest "dopieszczanie" klientów, którzy zdecydowali się skorzystać z produktu bądź usługi firmy.

-Mamy nadzieję, że dostarczając regularnych informacji o tym, co robimy z ich pieniędzmi, przedstawiając ludzi zajmujących się inwestowaniem, sprawiamy, że klienci są spokojniejsi. Czują, że o nich dbamy - mówi Maria Dąbrowska, szefowa PR OFE Pocztylion (rozsyła kwartalnik "Pocztylion").

Ale informacja to coraz częściej zbyt mało, by adresat gratisowego tytułu nie wyrzucił go od razu do kosza. Stąd biorą się w takich wydawnictwach tematy rozrywkowe, np. krzyżówki, konkursy z nagrodami (na najlep-sze zdjęcie z wakacji, na wymyślanie haseł związanych z marką bądź produktami). Za pomocą gazetek wprowadza się także programy lojalnościowe lub oferty specjalne (np. "Stokrotka" Ery GSM ma swoje stałe miejsce w magazynie "Twoja Era", a program lojalnościowy "Profit" sieci Idea doczekał się własnego miesięcznika). Wiele pisemek sięga dalej, specjalizując się wręcz w tematach kulturalnych czy dotyczących stylów życia, jak wydawnictwa niektórych firm samochodowych lub "Kaleidoscope", pokładowy miesięcznik dla pasażerów PLL LOT.

Ryszard Woronowicz z biura prasowego Polkomtela tłumaczy, że abonent czuje się zupełnie inaczej, gdy dostaje nie tylko rachunek, ale i coś, co jest robione specjalnie dla niego. Inne przedsiębiorstwa myślą podobnie. Większość tytułów regularnie przeprowadza ankiety dotyczące zarówno pisma i jego zawartości, jak i jakości usług firmy. W ten sposób działy marketingu otrzymują bardzo nieraz interesujące informacje, odnoszące się do dobrze rozpoznanej grupy konsumentów, które trudno byłoby zdobyć w inny sposób.

-Na ostatnią ankietę zamieszczoną w "Poznaj Renault" odpowiedziało ponad 3 tys. osób. To znakomity wynik - mówi Agata Szczech, szefowa PR firmy Renault Polska. - Co ciekawe, okazało się, że 27% z nich to ludzie jeżdżący innymi markami samochodów, którzy spotkali się z naszą gazetką, np. podczas dni otwartych u dealerów, i chcieliby ją dostawać. To pierwszy krok, by w przyszłości stali się naszymi klientami.

-Dział marketingu Renault Polska wymyślił też konkurs dla czytelników, którzy w trzech słowach mieli opisać, z czym kojarzy im się ta marka. Wyniki są w tej chwili analizowane, a mogą się przydać np. przy planowaniu kampanii marketingowych.
Gazetki, a niekiedy wręcz poważne gazety (niektóre liczą po kilkadziesiąt stron, są wydawane na kredowym papierze) najczęściej trafiają bezpośrednio do klientów z bazy danych firmy. Rzadziej są wykładane w sklepach czy salonach samochodowych. Tam, gdzie inaczej się nie da, pozostaje oczywiście metoda tradycyjna (chociażby w wypadku gazetki dla klientów sklepów Chicco). Ciekawostką jest rozdawany użytkownikom płatnej autostrady Katowice-Kraków miesięcznik "A4 - Magazyn Autostradowy", którego pierwszy numer ukazał się na początku roku.

Kto przygotowuje takie pisma? Firmy robią je we własnym zakresie (np. Era GSM, Zepter) albo zlecają na zewnątrz, głównie agencjom PR lub wydawnictwom (np. Plus, Renault, LOT, którego "Kaleidoscope" wydaje Business Press). Zachowują jednak kontrolę nad zawartością i przygotowują materiały związane bezpośrednio ze swoją ofertą. Niekiedy magazyny są elementem globalnej strategii koncernów - polskie przedstawicielstwo Volvo czy generalny importer BMW opracowują jedynie kilka kolumn "z kraju" do gazet przygotowywanych za granicą.

Niezależnie od sposobu wydawania, widać wyraźnie starania o coraz wyższy poziom firmowych czasopism. Byle czym już się klienta nie oczaruje. Można na nich także trochę zarobić. Ostatnio niektóre gazetki stają się konkurencją dla zwykłej prasy, zaczynając zamieszczać płatne reklamy. A są rywalem niebezpiecznym, choć może jeszcze nie pokazały pazurów. Mają bowiem wielki atut - znakomicie rozpoznaną grupę czytelników.

WOJCIECH ROMAŃSKI
WROMANSKI@BUSINESSMAN.COM.PL

opr. JU/PO