Porozmawiajmy na stronie

Porozmawiajmy na stronie

Cezary Hurka

Sam fakt posiadania strony internetowej przestał być już jakimkolwiek wyznacznikiem innowacyjności przedsiębiorstwa, czy chociażby dowodem na postępowanie zgodne z współczesnymi trendami technologicznymi. Dziś, aby być nowoczesnym, należy przyciągnąć na firmową stronę odwiedzających.

Aby wykorzystać stronę www do celów promocyjnych, należy podjąć kilka decyzji jeszcze przed jej stworzeniem.

Absolut i Frugo

Pierwszą kwestią wartą rozstrzygnięcia jest decyzja, kto będzie potencjalnym odbiorcą. Funkcjonujące witryny korporacyjne podzielić można na dwie podstawowe grupy: kierowane do klientów indywidualnych (Business to Consumer - B2C) oraz do klientów instytucjonalnych (Business to Business - B2B).

Strony kierowane do konsumentów coraz częściej zawierają elementy przyciągające uwagę odwiedzających, niekoniecznie bezpośrednio związane z działalnością firmy. Od atrakcyjności tych elementów zależy, czy witryna będzie się cieszyła dużą popularnością, czy nie. Atrakcyjne witryny najczęściej tworzone są w celu prezentacji produktów impulsowych, nabywanych bez większego namysłu i z reguły kierowane są do młodzieży.

Przykładem takiej świetnie zrealizowanej witryny jest strona Frugo (www.frugo.pl), która oferuje możliwość ściągnięcia wygaszacza ekranu, prezentuje historyjki rysunkowe (a właściwie z pogranicza filmu animowanego) związane z produktami firmy. Informacje o działalności firmy i produktach są zminimalizowane, funkcjonują raczej w tle. Dodać należy, że strona aktualizowana jest co miesiąc. Witryna stworzona dla Frugo potwierdza coraz wyraźniejsze tendencje: informacje o firmie i produkcie nie tworzą już głównej zawartości strony, a poszczególne marki produktów mają swoje własne witryny.

Przykładem nowoczesnej witryny zagranicznej jest strona związana z wódką Absolut (www.absolutvodka.com), która w efektowny sposób łączy promocję produktu z muzyką techno. Absolut słynie zresztą z działań reklamowych powiązanych z szeroko rozumianą sztuką. Strona internetowa wpisuje się w ten nurt, tworząc przy okazji nową jakość odbioru.

Nie tylko firma i produkt

Strony tworzone na potrzeby klientów instytucjonalnych są zdecydowanie mniej atrakcyjne. Z reguły prezentują w prosty sposób ofertę firmy, skupiając się na meritum, a nie na tworzeniu szczególnych atrakcji. Wydaje się to racjonalnym zachowaniem - w końcu odwiedzający pragnie rozejrzeć się w ofercie firmy, odszukać adres tradycyjny, poznać zakres działalności, a nie spędzać czas na rozrywce. Co zrobić, aby wśród wielu firm oferujących dany produkt lub usługę odwiedzano stronę właśnie naszego przedsiębiorstwa?

To proste - uatrakcyjnić ją. Oczywiście nie będzie dobrym rozwiązaniem zamieszczenie filmów rysunkowych czy plików mp3 z muzyką techno. Atrakcyjność witryn tworzonych na potrzeby klientów instytucjonalnych polega na ułatwieniu im pracy, oszczędności czasu czy też zaoferowaniu fachowego doradztwa. Niezłym pomysłem jest z pewnością prowadzenie serwisu informacyjnego dotyczącego danej branży.

Doradztwo internetowe, nawet w uproszczonej postaci (słownictwo fachowe, objaśnienie skomplikowanych terminów, prezentacja nowych technologii, nowości rynkowych itp.), daje się świetnie połączyć z przedstawieniem oferty firmy przygotowującej serwis.

Bez względu na przyjęte rozwiązania faktem jest, że idea determinująca tworzenie stron B2B i B2C jest podobna: nie wystarczą już informacje o firmie i produkcie. Różnić będą się natomiast rozwiązania techniczne, stosowane w celu przyciągnięcia odwiedzających. W przypadku B2C coraz częściej pojawiać się będzie muzyka, animacja. Produkt i firma tworzyć będą jedynie margines przekazu, co pozwoli odbiorcom zaakceptować jego komercyjność. W przypadku B2B miejsce multimediów zajmie najprawdopodobniej doradztwo merytoryczne.

Należy także dodać, że o ile witryny typu B2C są już dość interesujące, o tyle jakość stron B2B nie podlegały zbytnim zmianom: są one poprawne wizualnie i merytorycznie, ale w dalszym ciągu niezbyt atrakcyjne. Ta sytuacja najprawdopodobniej zmieni się w najbliższym czasie i przeżyjemy potop interesujących stron z profesjonalną zawartością.

Grupa, cel, technologia

Zasady postępowania przy tworzeniu witryny firmowej są zbliżone do tych funkcjonujących w przypadku kreacji tradycyjnego przekazu reklamowego. Punktem wyjścia powinien być precyzyjny dobór grupy docelowej. Należy zwrócić uwagę, że internauci stanowią dość specyficzną grupę odbiorców: są wykształceni, relatywnie młodzi, zarabiają powyżej przeciętnej. Oczywiście ich profil demograficzny będzie stopniowo się zmieniał równocześnie z postępującym upowszechnianiem się Internetu, lecz przewidzenie trendów wymaga wnikliwego monitorowania sytuacji i korzystania z aktualnych badań marketingowych już podczas funkcjonowania witryny.

Istotnym zagadnieniem jest dokładne określenie celu, w jakim tworzona jest witryna, a następnie dopasowanie jej charakteru do zamierzeń. Położenie nacisku na odpowiednie elementy (katalog produktów, sklep internetowy, informacje dla prasy itp.) w zależności od potrzeb przyświecających tworzeniu witryny, zwiększa znacząco szanse na regularne odwiedziny pożądanej grupy internautów.

Dużą roztropnością wykazać się należy przy wyborze technologii wykonania witryny (np. Flash, RealPlayer, aplikacje typu 3D). Z jednej strony zastosowanie np. aplikacji typu Flash zwiększa znacząco jej atrakcyjność, z drugiej jednak, utrudnia szybkie uruchomienie. Innym problemem jest konieczność posiadania odpowiedniego programu, zainstalowanego w komputerze odwiedzającego. Co prawda powyższe utrudnienie można łatwo rozwiązać poprzez umożliwienie załadowania odpowiedniej aplikacji ze strony internetowej, lecz duża część odwiedzających po prostu opuści witrynę, zanim ją ujrzy.

Dość popularne jest tworzenie serwisów w dwóch wersjach - tradycyjnej html i flash, co pozwala na dostęp do witryny wszystkim odwiedzającym. Nie bez znaczenia jest także wspomniany już fakt, iż pewne grupy odbiorców nie potrzebują "wodotrysków", w zamian wymagając rzetelnej i dokładnej informacji.

Kolejne decyzje dotyczą zakresu informacji, które pojawić się mają na stronie oraz stopnia ich dostępności dla ogółu odwiedzających. Spotykaną praktyką jest sytuacja, gdy ogół informacji dostępny jest wszystkim internautom, lecz pewna część zawartości przeznaczona jest dla grupy wybranych osób (np. stałych klientów, kooperantów, dostawców itp.), która posiada uprawnienia do jej obejrzenia.

W celu zwiększenia liczby odwiedzin stworzonej już witryny niezbędne są działania promocyjne mające na celu jej rozpropagowanie. Konieczność reklamowania działań internetowych stała się już faktem, choć pociąga to za sobą znaczne koszty. O tym, jak reklamować witrynę - w następnym numerze "Briefu".

Autor jest pracownikiem agencji reklamowej Maciaszczyk

opr. MK/PO