Komunikacja marketingowa w internecie: PR w internecie

Grzegorz Kurowski, Grzegorz Mazurek

Komunikacja marketingowa w internecie: PR w internecie

(53/02/2004)

Public relations to funkcja zarządzania ustanawiająca i utrzymująca wzajemnie korzystne stosunki między organizacją a jej otoczeniem. Filarami skutecznego PR są zawsze: dostarczanie rzetelnej i aktualnej informacji, partnerski i dwukierunkowy charakter komunikacji oraz równowaga pomiędzy możliwie indywidualnym charakterem relacji a otwartością na szeroki kontakt z otoczeniem.

Warto zwrócić uwagę na zbieżność tych filarów z cechami internetu jako kanału komunikacji. Sieć umożliwia przy tym już obecnie dotarcie, zarówno do szerokich rzesz nabywców, jak i do grup niszowych. Osoby najaktywniejsze w internetowych relacjach z firmami mają też skłonność do rozpowszechniania poglądów w sieci i poza nią oraz zdobywania pozycji liderów opinii w otoczeniu.

Krótko mówiąc: internet jest ważnym obszarem realizacji zadań związanych z PR! Co więcej, pozwala on na adaptowanie olbrzymiej części tradycyjnych narzędzi public relations oraz otwiera przed specjalistami PR zupełnie nowe możliwości. Ich stosowanie często wymaga pozbycia się wielu nawyków, ale może być podstawą szalenie skutecznej strategii.

Narzędzia PR w Internecie

Własny serwis internetowy. Serwis www to kluczowe narzędzie e-PR — powinien być on bogaty w treści ważne i interesujące dla poszczególnych grup docelowych. Dotyczą one głównie firmy, produktów i optymalnego korzystania z nich (pomagają w tym działy FAQ, adresy sklepów, serwisów itp.), ale warto pamiętać o rozszerzaniu standardowego zakresu informacji o wiedzę i porady odwołujące się do problemów i potrzeb odbiorców. Przykładowo, rady dotyczące grypy są bardziej „interesujące PR-owo” niż opisy zaawansowanych leków przeciw chorobie.

Znacznym ułatwieniem dostępu do informacji jest newsletter, który dzięki systemom e-mailingowym można łatwo modyfikować dla poszczególnych grup docelowych. Fora dyskusyjne są natomiast formą oddania głosu internautom: umożliwienia im kreowania informacji oraz rozmawiania ze sobą, np. na temat produktu. Serwis www powinien również ułatwiać internautom kontakt z firmą. Jest to możliwe na wiele sposobów: poczynając od publikacji adresów mailowych, na czatach online skończywszy. Wspólną cechą tych rozwiązań jest to, że wpływ na wizerunek zależy od rzetelności i szybkości reakcji firmy na pytania.

Warto pamiętać, że „dobry” e-PR oznacza również rozszerzenie audytorium docelowego stron www. Niezbędne staje się dopasowanie funkcji i zawartości serwisu do oczekiwań wielu grup. Budowa relacji z dziennikarzami może np. uzasadniać rozwinięcie standardowej sekcji z informacjami prasowymi w centrum komunikacji z mediami, umożliwiające publikację i dystrybucję informacji, zawierające archiwum materiałów dla prasy oraz będące miejscem kontaktu dziennikarzy ze służbami PR firmy i realizacji specjalnych wydarzeń (np. wywiadów online). Inne serwisy. Realizacja celów strategii PR często wymaga wykroczenia poza granice wyznaczane przez własny serwis www. W takiej sytuacji interesującą propozycją mogą być:

- Miniserwisy tematyczne, powiązane z serwisem głównym,

- Wydzielone serwisy internetowe, związane np. z edukacyjnym programem PR,

- Serwisy intranetowe spełniające rolę narzędzia komunikacji wewnętrznej,

- Serwisy ekstranetowe jako platforma komunikacji z wybranymi partnerami zewnętrznymi.

Wyszukiwarki. Nawet najlepszy serwis www nie spełni swej roli PR-owej, jeśli nie zapewnimy jego odwiedzalności. Tu z pomocą przychodzi promocja w wyszukiwarkach, o której pisaliśmy w artykule poświęconym reklamie w internecie. Wbrew częstym opiniom — jest ona dziedziną szerszą niż kupowanie linków w największych search engines i mającą bardzo duże znaczenie w strategii e-PR.

Narzędzia quasireklamowe. Warunki organizacyjne i finansowe działania mediów internetowych powodują, że stosowane np. w prasie zabiegi zmierzające do generowania bezpłatnych publikacji poprzez budowę relacji z dziennikarzami są w ich przypadku często bezcelowe. Trafiają na mur innego modelu pozyskiwania i publikowania treści oraz zarządzania dostępną powierzchnią.

Nie oznacza to jednak, że e-PR nie może budować obecności marki w mediach internetowych. Pomijając proste (i zwykle nie realizujące celów) umieszczanie informacji prasowych w serwisach im poświęconych, do dyspozycji mamy narzędzia reklamy dostępne w ofertach sieci reklamowych i portali — poczynając od odpowiednio przygotowanych pod względem treści i formy bannerów, na konkursach wiedzowych skończywszy. Jeśli pamiętać będziemy o zasadach public relations unikając nęcącej na pierwszy rzut oka kryptoreklamy, mogą wnieść dużą wartość do strategii e-PR. Ciekawymi z punktu widzenia PR narzędziami są artykuły sponsorowane, które umieszczać można w portalach, czasem z możliwością budowy złożonych sekcji firmowych. Pozwalają one na prezentację produktów i zagadnień łączącą obiektywizm treści z atrakcyjnością formy. Zbliżone efekty daje sponsorowanie całych działów portali oraz co-branded content, czyli udostępnianie zewnętrznym serwisom naszych treści. Inną funkcję odgrywają czaty sponsorowane, czyli dyskusje online między internautami a przedstawicielami lub gośćmi firmy. Otwierają one niedostępne w mediach tradycyjnych możliwości szybkiego, bezpośredniego kontaktu z audytorium.

Dyskusje internetowe. Internet pełen jest miejsc, gdzie internauci wymieniają poglądy na różne tematy — czatów, forów i grup dyskusyjnych itp. Umiejętne, uczciwe i rzetelne uczestniczenie w takich dyskusjach może być potężnym narzędziem budowy wizerunku, zaś obserwowanie ich — narzędziem zdobywania niezwykle cennych informacji. Należy pamiętać, że miejsca takie są odwiedzane przez internautów nie dla konsumpcji treści promocyjnych, lecz dla wymiany poglądów i informacji!

Społeczności wirtualne

Wirtualna społeczność to grupa internautów, która w danym miejscu sieci komunikuje się ze sobą w sposób regularny i naturalny na określony temat. Olbrzymia część społeczności wirtualnych jest wynikiem ewolucji pojedynczych dyskusji sieciowych. Grupy takie tworzą się spontanicznie, gdyż realizacja potrzeb wymaga często od internautów wchodzenia we wzajemne interakcje związane z rozwijaniem zainteresowań, wymienianiem informacji o produktach itp. Wirtualne społeczności mogą być ważnym aspektem działań e-PR pod warunkiem szanowania ich istoty. Pamiętajmy, że są przejawem faktycznych zainteresowań i chęci kontaktowania się internautów, nie zaś formą programu lojalnościowego, w którym celem jest sprzedaż. Prowadzenie społeczności nie oznacza promocji do grupy pasjonatów, lecz pielęgnowanie platformy uczestnictwa firmy w ważnych dla nabywców sprawach jej dotyczących.

Społeczności internetowe dzielimy na powstające w sposób naturalny oraz tworzone celowo przez firmy. W przypadku społeczności naturalnej firma może podglądać, co mówią o niej członkowie społeczności i — w ograniczonym stopniu — uczestniczyć incognito (ale uczciwie!) w ich dyskusjach, prezentując swój punkt widzenia. Tylko wyjątkowe sytuacje usprawiedliwiają oficjalne wypowiedzi. Społeczność zbudowana przez firmę daje jej znacznie więcej możliwości aktywnego działania, ale nadal jej rola polega na uczestniczeniu w społeczności — nie zaś na „szefowaniu” jej.

W obu przypadkach wizerunkowy wpływ społeczności wirtualnej znajduje się poza pełną kontrolą firmy. Demokratyczny charakter zjawiska odbiera możliwość cenzury negatywnych opinii oraz prawo narzucania własnego zdania i stosowania przekazów promocyjnych. Przekroczenie tej granicy jest nęcące, ale natychmiast zauważane przez internautów i prowadzi w najlepszym razie do „przeprowadzki” społeczności w inne miejsce. A dla doświadczonego PR-owca wpływ bezstronności i zróżnicowania opinii na wiarygodność i wizerunkowy wymiar dyskusji jest oczywisty. Podstawową korzyścią dla firmy, związaną ze społecznościami wirtualnymi, jest prawdziwa i obiektywna informacja, często zaskakująco wartościowa merytorycznie i praktycznie. Nikt przecież nie potrafi powiedzieć o firmie i jej produktach więcej istotnych dla nabywców rzeczy niż inny, zaawansowany nabywca — a tacy zwykle wiodą prym w społecznościach. Jeśli nauczymy się słuchać, zamiast przekrzykiwać i pytać, zamiast perswadować, oni chętnie podzielą się swoimi opiniami. Duże znaczenie ma przy tym zabarwienie emocjonalne treści. Właśnie te emocje wskazują, jaki wizerunek ma nasza marka w cyberprzestrzeni. Emocje trudno zmierzyć w świecie rzeczywistym, nawet przeprowadzając badania wizerunkowe, ale dzięki wirtualnym dialogom staje się to nad wyraz łatwo kwantyfikowalne. Internauci zwykle piszą, co myślą i nie są dyplomatami.

Korzyści związane ze społecznościami nie ograniczają się do biernego śledzenia sytuacji. Uczciwy udział w ich życiu pozwala informować kluczową grupę nabywców o ważnych wydarzeniach, konsultować lub wyjaśniać decyzje firmy. Społeczności doceniają to, chętnie i aktywnie uczestnicząc w kreowaniu określonych rozwiązań i komunikowaniu ich innym nabywcom.

Potencjalni klienci szukają często informacji o produkcie wśród jego użytkowników. W przestrzeni wirtualnej to inni konsumenci nierzadko wyjaśniają wątpliwości, dementują plotki lub po prostu polecają dany produkt. To oni, a nie firma, tworzą wizerunek! Wirtualna społeczność spełnia zatem jednocześnie funkcje biura PR oraz obsługi klienta, realizując je zresztą często lepiej i skuteczniej niż firma — cybergrupa ma po swojej stronie: zaangażowanie, bezinteresowność i obiektywizm.

Internet w strategii public relations

Sieć może być płaszczyzną prowadzenia zarówno PR produktowego, jak i korporacyjnego. Otwiera ona również nowe możliwości i wyzwania przed wszystkimi obszarami działań public relations. Media relations. Rozwój internetu powoduje rewolucyjne zmiany na mapie mediów: główne portale mają zasięgi porównywalne z silnymi tytułami prasowymi, a wortale tematyczne stopniowo wypierają pisma hobbystyczne. Rozwijają się serwisy wyspecjalizowane w publikowaniu informacji prasowych, a zagraniczne przypadki w rodzaju PRNewsWire.com pokazują, że ich rola w dystrybucji informacji będzie rosnąć. Jeśli dodamy do tego związki wiodących portali z mediami tradycyjnymi oraz wspomnianą wcześniej specyfikę pozyskiwania i publikowania treści, konieczność przebudowy list kontaktów mediowych firm jest ewidentna.

Internet powoduje też daleko idące zmiany jakościowe w relacjach między firmą i mediami. Jako kanał błyskawicznego i nieograniczonego dostępu do informacji wpływa on na poziom wiedzy dziennikarzy oraz możliwości i czas zbierania przez nich materiałów poza kontrolą firmy. To zaś wymusza nowe podejście do organizacji i prowadzenia działań PR w firmie.

Zarządzanie kryzysem. Brak ograniczeń i krótki czas dostępu do informacji w internecie ma szczególnie duże znaczenie w zarządzaniu sytuacją kryzysową. Niekorzystne dla firmy wieści rozpowszechniają się w gigantycznym tempie, docierając równolegle do różnych grup docelowych i wzajemnie się wzmacniając. Ich opanowanie wymaga od firm budowy nowych, szybszych i bardziej kompleksowych narzędzi monitorowania opinii oraz wielowątkowego zarządzania kryzysem. Weźmy za przykład przesyłane pod koniec 2003 roku w polskiej sieci negatywne opinie o jednym z towarzystw ubezpieczeniowych. Zbadaliśmy sprawę i wiemy, że były nieprawdziwe, jednak firma ta bezradnie przyglądała się, jak krążą dziesiątki tysięcy e-maili niszczących jej markę. Komunikacja zewnętrzna. Internet umożliwia stosowanie innowacyjnych form dwukierunkowej i angażującej komunikacji z szerokimi grupami nabywców. Dlatego może on być narzędziem budowy wizerunku wielu marek, również np. w branży FMCG, wciąż uznającej sieć za mało ważny instrument marketingu. Zewnętrzna komunikacja korporacyjna w Sieci jest natomiast koniecznością w czasach, gdy pierwszy kontakt inwestora czy kooperanta z firmą coraz częściej polega na odwiedzeniu serwisu www, a rozwijanie go w internecie jest wielokroć tańsze i prostsze niż poza nią. Komunikacja wewnętrzna. E-PR można z równie dobrym skutkiem wykorzystać do budowania relacji wewnątrz firmy. W szczególności, warto tu zwrócić uwagę na wykorzystanie intranetu. Bazy wiedzy, sprawny przepływ informacji, komunikacja pomiędzy departamentami, zarządzanie kryzysem, czy wreszcie możliwość wypowiedzenia się na forum dyskusyjnym dla pracowników i rozwiązywanie problemów firmy właśnie w przestrzeni wirtualnej — to przykładowe przedsięwzięcia, które realnie wpływają na zacieśnienie relacji wewnątrzorganizacyjnych.

Skuteczny e-PR

Wskazać można trzy najważniejsze warunki skuteczności e-PR, których spełnienie na samym wstępie pozwala na racjonalne zastanawianie się nad efektywnością poszczególnych działań. Po pierwsze, public relations w internecie musi być spójne z całą strategią komunikacji: z jednej strony z PR tradycyjnym, z drugiej zaś — z innymi formami komunikacji online. Jedynie pełna koordynacja działań i celów zapewni synergię przekazów kierowanych do grup docelowych. Po drugie, e-PR należy traktować strategicznie. Dobry e-PR wymaga myślenia długookresowego, a nie jednorazowych uderzeń wspierających „główną kampanię”. Konieczne są dokładne badania i analizy, staranne planowanie strategii oraz jej konsekwentna i elastyczna realizacja. Co ważne, e-PR nie tylko umożliwia, ale wręcz wymusza dokładną ocenę inwestycji w tę formę komunikacji.

Po trzecie, e-PR oznacza często konieczność dokonania zmian organizacyjnych, gdyż tradycyjne struktury PR nie są zwykle w stanie kontrolować i realizować wszystkich przejawów e-PR. Wielość dziedzin sprawia, że e-PR-owcami firmy staje się szeroka rzesza pracowników. A to oznacza, że skuteczny e-PR to również... funkcja zarządzania!

opr. ab/ab