Programy public relations

Programy public relations

Public relations (PR) to celowe, zaplanowane i trwałe działanie, mające na celu stworzenie oraz utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością. To właśnie jakość planowania, kreatywność, systematyczność i staranne wykonanie decydują o sukcesie programu public relations.

Przed przystąpieniem do tworzenia programu PR dokonuje się szczegółowej analizy sytuacyjnej, pozwalającej na ocenę rzeczywistego i lustrzanego wizerunku firmy. Organizacja musi wiedzieć jak jest postrzegana przez publiczność wewnętrzną i zewnętrzną. Przeprowadza się sondaż nastawienia opinii publicznej do firmy, jej działalności i polityki. Bada się nastroje, poparcie i skojarzenia jakie budzi organizacja, określa liczebność oraz charakteryzuje odbiorców środków masowego przekazu. Definiuje się potencjalnych partnerów firmy, rozpoznaje zapotrzebowanie informacyjne otoczenia, a także określa bariery prowadzenia działań public relations.

W przypadku otoczenia wewnętrznego analizuje się jego strukturę, wielkość oraz zasoby - internal factors. Uwzględnia się misję, tradycję, historię, stopień rozwoju, wizerunek organizacji, a także procesy zmian, którym ona podlega. Natomiast podczas analizy otoczenia zewnętrznego definiuje się czynniki pozaorganizacyjne - external factors - mające bezpośredni lub pośredni wpływ na firmę. Ważnym elementem jest badanie konkurencji, dokonywane według różnych kryteriów. Nie należy zapominać także o środowisku opiniotwórczym, przyczyniającym się w znacznym stopniu do tworzenia opinii o firmie, choć nie pozostającym z nią w kontaktach handlowych.

Kolejnym etapem przygotowywania programu public relations jest uzgodnienie jego konkretnych i realistycznych celów. Pytania, na które należy znaleźć odpowiedź to: co firma pragnie osiągnąć, co ma do przekazania, do kogo, kiedy i w jaki sposób chce adresować swoje przekazy, a także jak mierzyć rezultaty działań. Należy podkreślić, że rozwiązania powyższych zagadnień muszą uwzględniać cele strategiczne całej organizacji, w tym politykę marketingową. Jednym z warunków powodzenia public relations jest jego integracja z ogólnymi i cząstkowymi kierunkami rozwoju firmy. Ustalenie celów pozwala na dokładne określenie co uważane jest za sukces programu. Typowymi symptomami braku celów public relations są: jednostronna komunikacja, brak priorytetów, niejasny sposób oceny rezultatów działań PR.

Mając na uwadze cele programu PR formułuje się treści public relations, które powinny być prawdziwe, rzetelne, pełne i zgodne z filozofią organizacji. O powodzeniu programu public relations decyduje również właściwa identyfikacja odbiorcy aktywnego i biernego. Określa się profil adresata z perspektywy charakterystyki demograficznej i psychospołecznej.

Projektując przekaz uwzględnia się zachowania, nastroje oraz wiedzę członków docelowej publiczności. PR jest dialogiem, którego rezultat wiąże się z oczekiwaną odpowiedzią, następującą najczęściej po długim okresie.

Po sformułowaniu treści public relations, wybiera się techniki i narzędzia PR, uwzględniające strategię rozwoju organizacji, charakterystykę adresata przekazu, a także treść komunikatów public relations. Często o stosowanych instrumentach PR decyduje pozycja i rola public relations w firmie.

Następnie przechodzi się do ustalenia terminarza programu public relations. Przestrzeganie terminów jest bardzo ważne - nawet drobne opóźnienie może wpłynąć na efektywność i skuteczność innych działań podejmowanych przez organizację. W końcowym etapie tworzenia programu PR ustala się dyspozycyjne zasoby ludzkie i starannie określa się ramy budżetowe. Warunkiem koniecznym jest wyznaczenie osób odpowiedzialnych za wykonanie poszczególnych punktów programu public relations. Dobrze jeżeli zostaje określona rezerwa budżetowa, często niezwykle przydatna podczas dokonywania korekty programu.

Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu realizacji programu PR, wybrane jego fragmenty podlegają testowaniu w celu potwierdzenia prawidłowości opracowania koncepcji działań.

Skuteczny nadzór nad realizacją programu public relations pozwala na eliminację nieprawidłowości w odbiorze przekazu, natychmiastową zmianę niekorzystnych skojarzeń czy błędnej interpretacji komunikatu. Dokonywanie bieżących modyfikacji programu PR możliwe jest dzięki analizie rezultatów, określeniu błędów popełnionych przy tworzeniu i realizacji programu, dokonaniu podsumowań i wyciągnięciu wniosków z wykonywania poszczególnych kroków programu PR.

Długookresowy i nieuchwytny charakter praktyki public relations znacznie utrudnia mierzenie jej skuteczności, efektywności i trafności. Ocena rezultatu programu public relations nie powinna opierać się tylko na kontroli poniesionych nakładów, powierzchni reklam, czasie antenowym w mediach, czy chwilowym wzroście obrotów, ale na zmianie mentalności i postrzegania całej firmy przez odbiorcę. Bada się stopień dotarcia do docelowej grupy otoczenia i jej bieżącą reakcję. Określa się wpływ oddziaływania przekazu na zachowanie adresata w przyszłości. Podczas oceny procesu komunikowania się firmy z publicznością, dokonuje się także analizy czynników zakłócających.

Warto podkreślić, że mierzenie rezultatów działań public relations umożliwia poznawanie i interpretowanie procesów towarzyszących oraz staje się podstawą do analizy sytuacyjnej kolejnych programów PR. Poprzez dokonywanie podsumowań i wyciąganie wniosków specjaliści kreowania wizerunku firmy zdobywają nowe doświadczenia oraz poszerzają swoją wiedzę z dziedziny charakteryzującej się niepowtarzalnością.

© październik 2000

opr. MK/PO