PR tłumaczy

PR tłumaczy

Do dyskusji o różnicach między public relations a reklamą, stosunkach PR — media i problemach polskiego środowiska public relations — zaprosiliśmy Hannę Dymek — zastępcę dyrektora generalnego Burson Marsteller, Katarzynę Gontarczyk - PR managera hotelu Sheraton, Magdę Marzec-Mróz — szefową GCI Warszawa, agencji PR należącej do Greya, Dorotę Zawadzką — dyrektora działu PR Wizji TV, Magdę Zmysłowską — prezesa Primum Public Relations, Jerzego Ciszewskiego — prezesa Ciszewski Public Relations, Piotra Czarnowskiego — prezesa First Public Relations oraz Andrzeja Długosza — dyrektora ds. korporacyjnych Grupy Żywiec S.A.

Brief: — Ostatnio coraz częściej mówi się, że punkt ciężkości w wydatkach promocyjnych firm przenosi się z działań reklamowych na działania public relations. Czy zauważali Państwo te tendencje także na swoim przykładzie?

Andrzej Długosz (Grupa Żywiec S.A.): — Myślę, że ten proces w Polsce dopiero się zaczyna. Do tej pory na naszym rynku wystarczało stosowanie najprostszych metod reklamowych, które i tak przynosiły znakomite wyniki sprzedaży. W tej chwili rynek zaczyna się już nasycać, a co ważniejsze, edukują się sami konsumenci, wobec czego przekonanie ich, żeby kupili ten czy inny produkt staje się coraz trudniejsze. Ważnym czynnikiem, który sprawia, że punkt ciężkości będzie się przesuwać w kierunku public relations jest to, iż produkty bezpośrednio konkurujące ze sobą są tak naprawdę bardzo do siebie podobne. Wszystkie są dobrej jakości, wszystkie ładnie opakowane. Prawdę mówiąc to właśnie PR daje tę pożądaną wartość dodaną; to coś, co przesądza, że konsument sięga po ten, a nie inny produkt. Do tego dochodzi kwestia rozwoju mediów; jak zaplanować budżety medialne, kiedy będzie 50-60 kanałów telewizyjnych i kilkaset radiowych? Co zrobić z Internetem? Bez PR-u nie da rady.

Magda Zmysłowska (Primum PR): — Mogę tutaj mówić w odniesieniu do pewnej grupy klientów, która być może jest forpocztą nowych tendencji na polskim rynku. Mówię o firmach informatycznych. Tu rzeczywiście wyraźnie widać zmniejszanie budżetów reklamowych na korzyść public relations. Nasz klient, jeden z największych na świecie producentów twardych dysków, którego trudno posądzać o brak pieniędzy na klasyczną reklamę, w zeszłym roku podjął decyzję o zmniejszeniu budżetu reklamowego o 60 proc. Jednocześnie zażyczył sobie zrobienia analizy tzw. pozycji prasowej własnej firmy w odniesieniu do pozycji prasowej konkurencji, z uwzględnieniem szacowanych wydatków na reklamę konkurencji. Widać więc, że szuka on uzasadnienia dla decyzji ograniczającej wydatki na tradycyjną reklamę. A wyniki analiz okazały się bardzo dobre dla tej firmy — potwierdziły słuszność tej redukcji.

Hanna Dymek (Burson Marsteller): - Wydaje mi się, że rzeczywiście ciężar wydatków w pewnych grupach produktów przesuwa się na rzecz public relations, sponsoringu i innych form promocji. Jest to naturalnie najbardziej widoczne w tych branżach, w których wprowadzono restrykcje prawne dotyczące reklamy, a więc w przypadku alkoholu, papierosów czy leków. Ale dotyczy to też produktów, z którymi firma chce dotrzeć do ściśle wyselekcjonowanej grupy docelowej. W tym przypadku tradycyjna reklama nie zdaje egzaminu, gdyż dociera ona do zbyt szerokiej rzeszy ludzi. Tymczasem public relations może dotrzeć z pożądanym przekazem do bardzo konkretnej grupy docelowej, na której zależy klientowi.

Piotr Czarnowski (First PR): — Mniej więcej cztery lata temu Europejskie Stowarzyszenie Public Relations zauważyło tendencję przesuwania budżetów w kierunku PR. I jest ona teraz wyraźnie widoczna praktycznie w całej Europie Zachodniej. Ale trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: dlaczego public relations a nie reklama? Ano dlatego, że konsument zachodni staje się coraz bardziej świadomy i nie patrzy jedynie na produkt i jego cenę — która w Polsce nadal jest głównym kryterium wyboru — ale patrzy na firmę. Ważne się więc staje to, jak jest postrzegany producent danego towaru. A temu służy właśnie public relations.

Magda Marzec-Mróz (GCI Warszawa): — To jest kreowanie wizerunku marki, czyli brand awareness, którego tak naprawdę jeszcze w Polsce nie ma.

Hanna Dymek: — Harold Burson opowiadał, jak na zlecenie jednej z firm wykonano pewien eksperyment. Wprowadzaliśmy na rynek szampon do włosów. W jednym stanie USA wykorzystaliśmy wyłącznie działania public relations, w drugim tylko reklamę, a w trzecim połączone techniki. I największy efekt osiągnięto tam, gdzie połączono reklamę i public relations. Możemy więc mówić o pewnych przesunięciach budżetów, to wszystko zależy oczywiście od firmy, jej strategii, samego produktu, ale generalnie te dwa elementy powinny się uzupełniać.

Brief: —Czy moglibyśmy zatem w prosty sposób wyjaśnić, czym różni się reklama od public relations, skoro u podstaw obydwu tych form komunikacji leży informacja?

Andrzej Długosz: - Bardzo często niczym. Powiem rzecz straszną, ale z perspektywy klienta ten podział między reklamą a PR-em jest zupełnie wtórny i bez sensu. On jest ważny dla ludzi pracujących w agencjach, w działach marketingu, lecz z perspektywy zarządu firmy cel jest jeden: wzrost sprzedaży. I zarządowi jest obojętne, czy to robi PR, czy reklama.

Dorota Zawadzka (Wizja TV): - Widzę wiele niebezpieczeństw związanych z takim podejściem do public relations. Jeżeli w działaniach PR będziemy widzieli tylko jeden cel — sprzedaż produktu, to może się to zakończyć fiaskiem dla wizerunku przedsiębiorstwa. Obok tych działań, które możemy uznać za czysto promocyjne, jest wiele działań typowo informacyjnych. Jeżeli wysyłam komunikat prasowy dotyczący na przykład tego, że startuje Wizja Sport, albo że mamy tylu i tylu abonentów — można to oczywiście uznać za swego rodzaju promocję, ale jest to przede wszystkim informacja.

Andrzej Długosz: - A jaki jest cel wysłania przez panią tej informacji?

Magda Marzec-Mróz: - Żeby ludzie kupili Wizję. Image jest bardzo ważny, tylko że jeśli Wizja będzie miała bardzo fajny image, a nie będzie miała abonentów to...niestety.

Dorota Zawadzka: — Dlatego te rzeczy powinny się uzupełniać, ale o wizerunku firmy świadczy to, jak o sobie informuje, jak się komunikuje.

Andrzej Długosz: — Ale komunikacja nie jest sama dla siebie, służy temu, żeby sprzedać produkt firmy. Mówiąc o wizerunku, mówimy tak naprawdę w dalszym ciągu o sprzedaży. Posiadając markę Żywiec, która jest traktowana jako jeden z symboli Polski, możemy powiedzieć: „No, mamy wizerunek i staramy się o niego dbać”. Ale z perspektywy codziennego podejmowania decyzji ekonomicznych ten wizerunek jest takim samym narzędziem jak reklama telewizyjna, wystawa na targach czy walka z konkurencją w sklepach, aby ustawić naszą lodówkę bliżej kas.

Brief: — Ale mieliśmy się zastanawiać nad różnicami między reklamą a public relations.

Hanna Dymek: — W reklamie tak naprawdę firma mówi o sobie, a w public relations szukamy osób trzecich, które będą się wypowiadały zamiast firmy. I one są rzecznikami tych informacji, które stają się bardziej wiarygodne.

Andrzej Długosz: — Celem reklamy jest bezpośrednie wywołanie reakcji zakupu. W przypadku PR-u jest to cel pośredni, odsunięty w czasie. Tu wchodzą kwestie budowy wizerunku, kształtowania rzeczywistości itd. Jeżeli więc czymś się to różni, to myślę, że właśnie tym bezpośrednim celem. Bo reklama ma wywołać jedno zachowanie — kup mnie.

Katarzyna Gontarczyk (Sheraton): - W związku z tym na ogół reklama jest skuteczna, ale na krótką metę. Natomiast public relations to metoda, która jest rozciągnięta w czasie, obliczona na dłuższy efekt.

Piotr Czarnowski: — Reklama daje przekaz prosty, jasny, celowy, bez żadnych podtekstów. Przynajmniej powinna. Public relations bazuje raczej na tym, co odbiorca przekazu sam na jego podstawie wymyśli. W reklamie ma to podane na tacy, w public relations sam musi dojść do tych wniosków. To powoduje, że PR, jeżeli jest dobrze robiony, przynosi dużo trwalsze efekty. Cokolwiek człowiek wymyśli sam, zostaje to w nim na dłużej, niż to, co dostanie jako prosty przekaz z zewnątrz.

Jerzy Ciszewski (Ciszewski PR): — Nasze dojście do przestrzeni medialnej jest dużo bardziej skomplikowane, uwarunkowane wieloma różnymi czynnikami, ale gdy już do tej przestrzeni dotrzemy, to siła naszego rażenia jest niewspółmiernie duża do kosztów.

Piotr Czarnowski: — Ale gdy mówimy o relacjach między reklamą a public relations, to pojawia się jeszcze jeden problem. Ponieważ nasz rynek jest niedojrzały, mnóstwo ludzi myli jedno z drugim i sądzi, że to jest dokładnie to samo.

Jerzy Ciszewski: — Klienci agencji PR to mylą. Agencje reklamowe można o wiele łatwiej i w miarę precyzyjnie rozliczyć z efektów. Z nami jest o wiele większa trudność. Jesteśmy rozliczani, że tak powiem, subiektywnie.

Andrzej Długosz: — Cały dramat polega na tym, że klient próbuje rozliczać agencje PR przez pryzmat wycinków: ile centymetrów kwadratowych zadrukowano w gazetach. Odbyłem kiedyś rozmowę z klientem, który zaczął tak: w środę chcę mieć pierwszą stronę „Wyborczej”, w czwartek „Politykę”, w sobotę „Życie” i chciałbym, żeby to był prawy górny róg i tytuł na dwie szpalty. W taki sposób ludzie myślą o PR-rze. Również dlatego, że jest wielu mitomanów, którzy twierdzą, iż jest to do zrobienia. To wielki problem, ponieważ niszczy się prestiż branży i rozbudza niemożliwe do spełnienia oczekiwania.

Magda Zawadzka: - Dotknęliśmy tu bardzo istotnej różnicy między PR-em a reklamą. Wszystkie nasze komunikaty przechodzą jeszcze przez filtr — media, dziennikarzy. Naszą rolą jest pozyskanie grup opiniotwórczych, w przypadku tzw. media relations są to dziennikarze. Z tego powodu PR nie może być do końca pewien swoich efektów; jesteśmy w ciągłej niepewności jak to, co zaplanowaliśmy, zostanie zrelacjonowane w mediach.

Brief: — A jak wyglądają Państwa relacje z dziennikarzami? Czy uważacie, że rozumieją waszą działalność?

Andrzej Długosz: — Mnie bardzo bawią ci, którzy oburzają się, gdy zobaczą press release przygotowany przez agencję PR, natomiast nie oburzają się wtedy, gdy żywcem „rżnięte” są depesze agencyjne. Problem polega na tym, że — zwłaszcza w mediach publicznych — panuje obsesja kryptoreklamy. Moim zdaniem jest to fałszowanie informacji, gdy występuje człowiek z konkretnym nazwiskiem i podpisem „szef największej firmy komputerowej”. W końcu dlatego poproszono go o wypowiedź, bo właśnie w tej konkretnej firmie pracuje!

Piotr Czarnowski: — Doszliśmy do dwóch zasadniczych problemów i ograniczeń public relations w Polsce, którym nie podlega reklama. Jednym jest strach przed kryptoreklamą. Mój ulubiony przykład sprzed paru miesięcy — miałem spotkanie z 17 dziennikarzami prasy regionalnej. Zeszło oczywiście na kryptoreklamę. Omawialiśmy takie zdanie: „w niektórych krajach europejskich komunikacja lotnicza jest tańsza niż komunikacja kolejowa”. Oni stwierdzili, ze jest to kryptoreklama. Dlaczego? Gdzie tu macie kryptoreklamę? Tłumaczyli, że jest to ukryta reklama linii lotniczych. Ale je nie wymieniłem tu żadnej nazwy. W takim razie jak według was, zapytałem, powinno brzmieć to zdanie, aby nie było kryptoreklamy? Odpowiedź brzmiała: „w niektórych krajach europejskich jeden z środków lokomocji jest tańszy niż inny”.

Magda Zmysłowska: — Wartość informacyjna tego typu komunikatu jest wątpliwa...

Piotr Czarnowski: — ...jest zerowa, a ja spotykam się z taką postawą na każdym kroku Drugim ograniczeniem, a raczej bardzo silnym uwarunkowaniem PR, są ewidentne braki warsztatowe dziennikarzy polegające m.in. na tym, że informacje nie są weryfikowane. Każde medium zamieścić może każdą informacje nie poczuwając się do żadnej odpowiedzialności za nią — dotyczy to, niestety, wszystkich mediów. Zwróćmy uwagę na jeszcze jedno zjawisko. Zastraszająco rośnie w Polsce liczba mediów, które posługują się zasobem nie przekraczającym 1200 słów, czyli najbardziej prymitywnym. Z naszego punktu widzenia media te mają za płytką warstwę intelektualną, aby były dobrym narzędziem PR-owskim.

Magda Marzec-Mróz: — Czasami wydaje mi się, że sami sobie psujemy rynek dlatego, że nie potrafimy sprzeciwić się klientowi, żądającemu od nas komunikatów, które nie są żadną informacją i nijak się mają do opracowywanej przez nas strategii. Wydaje mi się więc, że naszą rolą jest przekonywanie klientów, iż takie działania nie mają sensu, a my jako osoby bezpośrednio kontaktujące się z dziennikarzami możemy bardzo łatwo te relacje popsuć sobie i klientowi.

Piotr Czarnowski: — Tak naprawdę rynek psuje tych kilkaset firm, które twierdzą, że są agencjami PR, a w rzeczywistości nie mają z public relations nic wspólnego.

Brief: — A ile jest agencji PR w Polsce?

Piotr Czarnowski: — Pewnie około trzystu.

Jerzy Ciszewski: — Jeśli nie więcej.

Piotr Czarnowski: — Tych, co się tak określają, jest pewnie więcej, a w wielu przypadkach ich praca polega na tym, że drukują broszurki na zlecenie.

Jerzy Ciszewski: — My jesteśmy tłumaczami między firmą a mediami. Naszym zadaniem jest przełożyć język klienta na język mediów. Nasz sukces zależy z jednej strony od tego, na ile będziemy skuteczni w przekonywaniu klienta, że nie wszystkie jego komunikaty są najważniejsze na świecie, a z drugiej strony od tego, na ile będziemy w stanie udowodnić dziennikarzom, że przekazywana informacja jest istotna. Jeśli nie potrafimy być tym tłumaczem, to tak naprawdę możemy zamknąć firmę.

Andrzej Długosz: — Rozwijając tę myśl: wiele akcji PR-owskich nie ma nic wspólnego z mediami. Więc to tłumaczenie polega na przekładaniu języka firmy na język grup docelowych, do których chcemy dotrzeć.

Katarzyna Gontarczyk: — Powiedziałabym jeszcze więcej: że odpowiedzialność agencji PR czy osób zajmujących się PR-em w firmach polega na tym, żeby doradzić firmie, jak wykreować informację, jeśli tych informacji nie ma albo co zrobić, aby informacja ta stała się atrakcyjna.

Magda Marzec-Mróz: - To jest niezwykle ważne, gdyż klient w relacjach z agencją PR często nie traktuje nas jako swoich doradców i konsultantów, tylko wymaga od nas określonych działań. Oni powinni od nas oczekiwać najpierw rady, a później działania.

Hanna Dymek: — To wiąże się z tym, że na rynku jest wiele agencji, które chwycą każdy projekt i powiedzą: „Pan ma absolutną rację, w tym wypadku najlepsza będzie konferencja prasowa”. A prawdziwy konsultant powie: „Marnuje pan pieniądze, bo ta konferencja nic panu nie przyniesie”. W rezultacie klient uczy się na błędach, bo każdy boi mu się powiedzieć prawdę, doradzić w obawie, że straci jego budżet. W końcu sam klient przychodzi pewnego dnia i mówi: „Proszę państwa, ten cały PR jest do niczego”.

Brief: — Załóżmy, że firma zastanawia się nad nawiązaniem kontaktu z agencją PR i pyta, dlaczego ma to zrobić?

Andrzej Długosz: — Z własnego doświadczenia konsultanta PR, jak i pracownika firmy wiem, że często zarządy firm same nie wiedzą, po co im public relations. Dlatego praca agencji PR często zaczyna się od tego, że sadza się kilkuosobowy zarząd przy jednym stole, aby porozmawiać o tym, jaki jest cel działania firmy, co chce osiągnąć teraz, za rok, za pięć lat. I okazuje się, że te osoby po raz pierwszy zaczynają rozmawiać o misji firmy. Agencja PR wymusza określenie strategii firmy, bo celem public relations nie jest sprzedawanie produktu wprost. W związku z tym, jeśli nie znamy strategii, to nie jesteśmy w stanie powiedzieć, z kim się należy komunikować, jak się należy komunikować i co należy komunikować. Agencja PR jest często psychoanalitykiem zarządu. Ale to nie jest sytuacja normalna.

Piotr Czarnowski: — My możemy nauczyć klienta, co to jest PR. To nie jest ujma, że klient przychodzi i mówi: „Chciałbym robić PR, ale nie wiem, o co chodzi”. Problem polega na tym, że klient przychodzi i mówi: „Ja wiem, co to jest PR i powiem wam, co macie robić”. A dlaczego firma — potencjalny klient powinna mieć PR? Dlatego, że konkurencja rośnie, a PR jest jednym z elementów marketingowych, więc jeżeli firma chce się utrzymać i rozwijać, to powinna PR traktować jako nieuchronny element tego, co będzie robić teraz i w przyszłości. Tylko musi też wziąć pod uwagę, że PR-u nie robi się w tym tygodniu, a potem nie robi się do końca roku. Jeżeli klient chce się zdecydować na PR, to raz na zawsze. Inaczej nie ma sensu, aby w ogóle zaczynał.

Brief: — Większość polskich firm uświadamia już sobie potrzebę reklamy, a czy istnieje świadomość znaczenia PR-u? Czy czują się Państwo równorzędnie traktowani w porównaniu z pracownikami reklamy?

Andrzej Długosz: - Niestety, często zdarza się tak, że osoba zajmująca się PR-em w firmie to albo żona prezesa, albo kochanka, albo ktoś w tym rodzaju. Na szczęście rośnie liczba firm przywiązujących do PR-u coraz większą wagę, zwłaszcza w branży tzw. nowych technologii. U operatorów komórkowych cały PR jest ustawiony wręcz przy prezesie. Osoba odpowiedzialna za tę dziedzinę bardzo często stoi wyżej niż osoba odpowiedzialna za reklamę. Są również firmy, gdzie PR jest traktowany jak piąte koło u wozu. I gdy nie ma co zrobić z jakimś pracownikiem, to przesuwa się go do PR-u. Znam bardzo dużą polską firmę, w której szefem PR-u był główny magazynier.

Magda Marzec-Mróz: — Ale za to jaką miał wiedzę na temat produktu...

Jerzy Ciszewski: — Myślę, że firmy polskie intuicyjnie zdają sobie sprawę, że jest coś takiego jak PR i warto to robić, ale jest to wyłącznie intuicja.

Hanna Dymek: — I postrzegają PR jedynie jako media relations - kontakty z mediami. W gruncie rzeczy chodzi im o konferencje prasowe i ewentualnie eventy. Nic więcej. A public relations to nie pojedyncze działania, tylko spójne strategiczne narzędzie dla top managementu. W końcu wartość spółek giełdowych jest postrzegana przez pryzmat ich głównego szefa. To, w jaki sposób jest kreowany jego wizerunek, wpływa na wartość całej firmy.

Piotr Czarnowski: — Odpowiadając na pytanie, czy my jesteśmy lepiej czy gorzej traktowani niż agencje reklamowe, każdy z nas będzie miał swoje własne doświadczenia. Mam klientów, z którymi się znamy i rozumiemy i mam wrażenie, że jestem o wiele lepiej traktowany, niż agencje reklamowe. Agencjom zleca się bowiem jakieś zadanie, a ja jestem w środku tego, co firma tworzy. Zauważcie, co się dzieje teraz w agencjach — niemal wszystkie pootwierały działy nastawione na obsługę public relations. Jakby czuły, że czas reklamy odchodzi. Wszystkie one już wiedzą, że ten środek ciężkości przesuwa się. Problemem tylko jest to, że w dużych agencjach reklamowych działy te obsługują ludzie z reklamy, czyli robią po prostu inną reklamę.

Magda Marzec-Mróz: — To nie jest prawda. Oczywiście, pojawia się coraz więcej agencji PR wyodrębnianych z agencji sieciowych. Stworzenie działu public relations w agencji reklamowej jest spowodowane tym, że na pewnym etapie współpracy klient zaczyna tego wymagać. Powstaje potrzeba i dlatego takie działy się tworzy.

Jerzy Ciszewski: — ... bo nie chce się takiego zlecenia wypuścić z rąk.

Magda Marzec-Mróz: - Oczywiście, chodzi o pieniądze. To jest jasne i zrozumiałe. Przecież my wszyscy zarabiamy pieniądze, nie robimy tego charytatywnie. Ale ja nie zauważyłam, by w dużych międzynarodowych agencjach działy PR tworzyli ludzie przechodzący z reklamy. Oni nie odejdą z agencji reklamowej, dlatego że to dla nich o wiele ciekawsza praca. Mnie wynajęto „z ulicy” jako specjalistę, a nie transferowano z jakichś działów reklamowych.

Brief: — Na koniec pytanie bardzo ważne, szczególnie — myślimy — dla naszych Czytelników. Wyobraźcie sobie Państwo człowieka z działu PR w firmie, który już wie, że powinien wprowadzić działania PR. Poradźcie mu, jak ma się do tego zabrać, krok po kroku. Do kogo ma się zwrócić? Jak to zrobić?

Katarzyna Gontarczyk: — Jeśli firma jest mała, to działania trzeba zacząć na najwyższym szczeblu. Musi to być prezes, który znajdzie agencję i będzie z nią bardzo ściśle współpracował. W dużej firmie musi zaś być osoba odpowiedzialna za public relations. Najgorsza sytuacja to taka, gdy agencja PR-owska jest wynajęta, a nie ma z nią kto współpracować.

Piotr Czarnowski: — Są dwa źródła informacji. Systematycznie publikowana lista w Warsaw Business Journal, gdzie są publikowane adresy i telefony sporej liczby agencji. Drugie — to strona internetowa Stowarzyszenia Public Relations. Tyle tylko że żadna z tych list nie gwarantuje, że potencjalny klient trafi na agencję PR-owską. Może trafić na agencję promocyjną.

Magda Marzec-Mróz: — Gdy znajdzie już adresy i telefony, kolejnym krokiem jest poproszenie agencji o zaprezentowanie siebie. Kto to jest, co robi i co zrobił. Jeśli mamy do czynienia z profesjonalną agencją, to potrafi się ona wykazać własnymi osiągnięciami.

P.C.: — Jest jedno niebezpieczeństwo. Nie każda agencja ujawni, co robi, np. w kwestii komunikacji kryzysowej.

Magda Marzec-Mróz: — Oczywiście, są rzeczy, których nie powiemy, ale na pewno należy się spotkać z tą agencją. Myślę, że po taki spotkaniu i klient, i agencja wiedzą już, czy ich współpraca ma sens.

Brief: — Czy mały klient może poprosić dużą agencję o współpracę?

Piotr Czarnowski: — Ja nie dzielę klientów na dużych i małych, tylko na dobrych i złych, a dobry klient to taki, który rozumie PR. Niedobry klient to taki, który rozumie PR zupełnie inaczej niż my. Jest jeszcze aspekt techniczny tego wyboru. Otóż im większa agencja PR-owska, tym większe koszty.

Hanna Dymek: — Ale też większa agencja może więcej klientowi zaoferować, niż tylko zorganizowanie konferencji czy eventu. Może stworzyć mu strategię komunikowania się. Więc jeżeli firma widzi potrzebę długofalowego programu, to w takim wypadku warto jest zatrudnić dużą agencję.

Magda Zmysłowska: — W świecie PR-u też występuje specjalizacja. W związku z tym w przypadku branż o charakterze bardziej specyficznym często spotyka się wymaganie, aby agencja miała doświadczenie w pracy dla podobnej firmy. To są np. farmaceutyki, informatyka, spółki giełdowe, gdzie znajomość rynku jest bardzo ważna.

Hanna Dymek: — I w tym kierunku specjalizacji firm w danych branżach kształtuje się rynek PR. Przychodząc do agencji specjalizującej się w danej dziedzinie, klient wie z góry, że nie będzie pudła.

Brief: — Dziękujemy Państwu za udział w dyskusji.

Rozmawiali: Grzegorz Kiszluk i Rafał Szubstarski

Dyskusja odbyła się w warszawskim hotelu Sheraton

opr. MK/PO