Rozczochrany, inny chili Superprodukt XXI wieku

Rozczochrany, inny chili Superprodukt XXI wieku

Mateusz Zmyslony

Nie tylko proszkiem do prania człowiek żyje, nawet w tym zawodzie. Dlatego dziś chciałbym poświęcić troszkę uwagi markom, które są tak niesamowite, że same w sobie stają się zjawiskami kultowymi, wydarzeniami społecznymi o gigantycznym zasięgu i rezonansie.
Co to jest marketingowy CUD? Czym jest fenomen w świecie komunikacji marketingowej? Na pewno nie jest to po prostu dobrze sprzedająca się marka. CUD, zjawisko, wydarzenie to coś, co dzięki genialnym zabiegom marketingowym, jak epidemia podbija świat. Marka, której wartość jest tak wysoka, że nie musi płacić za nośniki ją reklamujące. Ba, marka tak silna, że to jej się płaci za zgodę na umieszczenie - gdziekolwiek, na czymkolwiek.
Klasykiem marketingowej kolekcji CUDÓW są na przykład "Gwiezdne Wojny". Jest sobie w Ameryce taka farma. Mieszka tam George Lucas, a wraz z nim mieszka tam cały Lucasfilm. Firma na farmie zarządza marką "Starwars". Od ponad 20 lat marka podbija świat. Już dawno przestała być filmem. Stała się zjawiskiem. Jest wszędzie - wciąż od nowa w kinach, na kasetach, DVD. Obecna w postaci komiksów, gier komputerowych, ubrań, gadgetów, gier planszowych, imprez, opakowań hamburgerów, tysięcy modeli zabawek. Warta niezmierzone ilości milionów dolarów. Sprzedawana za ciężkie pieniądze innym markom do cross promotions. Władająca wartością największą - milionami wiernych fanów, lojalnych konsumentów. Wartością tego marketingowego CUDU są właśnie ci ludzie, kolejne pokolenia wielbicieli Rycerzy Jedi, Rebeliantów i Hana Solo.
Młodszym kolosem wśród cudów jest POKEMON. Pomysł, który zawojował cały świat w niecałe dwa lata. Pomysł, który sukcesem najczęściej wyprzedzał reklamujące go kampanie. Diaboliczny dla niektórych system, dający milionom swoich wyznawców wszystko - rozrywkę, zabawę, sposób na życie, pomysł na znajdowanie i komunikację ze znajomymi. POKEMONa można spotkać wszędzie i pod każdą postacią. Jako grę komputerową, karcianą i planszową. Jako tysiące modeli zabawek i gadgetów, serial TV, film kinowy, sieci sklepów i klubów. W ojczyźnie POKEMONA stoją nawet stylizowane na bohaterów gry budynki i latają POKEMONOWE samoloty.
W kolekcji marketingowych CUDÓW i szaleństw milionów mamy nowego, jakże wspaniałego gościa. Jest nim Harry Potter. Chłopiec niezwykły. Chłopiec do bólu prawdziwy, choć zaczarowany. Bohater książki, która wstrząsnęła całym światem księgarskim. Właśnie byliśmy świadkami wprowadzenia na polski rynek czwartego tomu przygód Harry'ego. Co powoduje, że Harry dokonał niemożliwego?! W dobie komputerów przebił wszystkie wydane kiedykolwiek książki, osiągając najwyższą sprzedaż w historii druku?
Wyjaśnienia są proste. Pierwsze - najprostsze - otóż Harry jest czarodziejem. O magii właśnie opowiada książka, nietrudno więc odgadnąć, że w marketingu książki magia jest również intensywnie wykorzystywana.
Jeśli jednak chcemy zgłębić marketingowy fenomen Pottera, musimy przeczytać książki. Ja to zrobiłem (3 tomy w dwa dni!) i muszę przyznać, że były to pasjonujące dwa dni. Markowy produkt - czyli książka - jest czarująca. Postaci niezwykłe, klimat nadzwyczajny. Pozycjonowanie książki wymarzone - idealna dla dzieci, jeszcze lepsza dla rodziców. Produkt bardzo dobrze wpasowany w trendy społeczne - sporo slangu, masa przeczących regułom political corectness kontekstów. Są w książce wszystkie emocje - sport, strach, zabawa, wielka przygoda. Jest bliskość - Harry ma więcej wspólnego z każdym czytelnikiem, niż jakikolwiek chyba bohater przed nim. Niby magiczny, a taki normalny zarazem...
Doskonały produkt wsparty jest przemyślanym marketingiem. Bardzo konsekwentne okładki, stałe, idealnie dobrane teksty promocyjne - właśnie o to chodzi! Nic więcej nie trzeba.
Na IV stronie okładki widzimy cytat z Time'a: "Jeśli sądzisz, że w dobie komputerów sztuka czytania zanika, zwłaszcza wśród dzieci, to niezawodny znak, że jesteś MUGOLEM!". Mugol to taki biedny człowiek, który nie wie, że dookoła pełno czarów i czarodziejów, nie wierzy w to wszystko i żyje tak sobie - ubogi duchem.
Nie wystarczy posiadanie idealnego produktu - trzeba o niego dbać, pielęgnować, rozwijać potencjał. I wydawcy Pottera nie śpią.
W dniu wprowadzenia czwartego tomu w całej Polsce setki księgarń po raz pierwszy w historii branży otworzyły swe podwoje równo o północy. Magiczna godzina, magiczne chwile przyciągnęły tłumy oddanych marce ludzi. Czwarty tom - najgrubszy z wszystkich - sprzeda się na pewno na pniu. Potter za kilka lat pewnie dogoni w nakładzie łącznym rekordzistkę w branży - Biblię. Niedługo zobaczymy Pottera na ekranach kin, potem będzie już wszędzie. I wiecie co? Jest się z czego cieszyć. Bo potteromania jest chyba najzdrowszą, najpiękniejszą i najbardziej pozytywną manią, jaką można sobie wyobrazić. Ponieważ cały ten marketing to nie robota agencji PR, kogokolwiek z nas. To wszystko robią fani, machina w dużym stopniu działa - z zawodowego punktu widzenia - sama. Wyobraźcie sobie, że konsumenci Waszych produktów sami się organizują w fankluby, wymyślają i organizują na własną rękę eventy i produkują setki stron www, wyrażając na nich swoje uwielbienie dla Waszych proszków, samochodów czy dachówek! A przecież Harry Porter to nie jest tylko jakieś tam zjawisko. To książka. I choć zachowam się teraz jak Mugol, powiem wprost - to zwykły kawałek papieru. Z ceną, opakowaniem, siecią sprzedaży. Tyle że jest coś, co sprawia, że te parę deko celulozy ma w sobie moc. Jest fenomenem.

Będziemy śledzić losy tego fenomenu i dalej mu kibicować.

* * *

Taka jest przyszłość - marka musi mieć w sobie tyle wartości, by kwestie "cena" czy "opakowanie" stawały się drugoplanowe. Dużo ważniejsze od kampanii reklamowej będzie teraz wzajemne zaufanie, wspólne tajemnice, poglądy, gusta. Następne pokolenia staną się generacją ludzi zaprzyjaźnionych z ich ulubionymi markami. Tak jak dziś Potter, Han Solo i Pokemon, tak jutro inne, "zwykłe" marki też zaczną się coraz bliżej przyjaźnić ze swoimi użytkownikami. Och, gdybyż Microsoft miał takich wielbicieli, jakich ma Volkswagen Garbus! A przecież przykładów jest dużo: wielbiciele Harley'a Davidsona, fanatycy jamników, którzy co roku organizują w Krakowie wielotysięczną, psią manifestację...
Tymczasem pozdrawiam i idę czytać czwarty tom.

matolek@eskadra.com.pl

opr. MK/PO