Świadomość konsumencka

Świadomość konsumencka - Czy jesteśmy skłonni płacić więcej za lepiej?

Pytanie to zostało zadane ponad 12 000 konsumentom z 12 krajów Europy. Badania, w imieniu CSR Europe, przeprowadzała firma MORI (Market and Opinion Research International) skupiając się na postawie wobec roli biznesu w dzisiejszym społeczeństwie.
Okazało się, że 70 % konsumentów potwierdziła wcześniejsze sygnały, mówiące o tym, jak ważną rolę odgrywa społeczne zaangażowanie firm, podczas podejmowania decyzji o kupnie produktów lub usług, a 1 na 5 badanych zadeklarowało nawet gotowość zapłacenia więcej za towary produkowane z poszanowaniem środowiska i społeczeństwa. Warto zaznaczyć, że był to pierwszy, tak kompleksowy sondaż w Europie, poświęcony społecznej odpowiedzialności produktów.

Biznes i jego odpowiedzialność
Większość obywateli Europy twierdzi, że przemysł oraz handel nie zwraca dostatecznej uwagi na zakres swojej odpowiedzialności. Z twierdzeniem tym zgodziło się ponad 70 % badanych, przy czym procent ten był największy w Finlandii i Wielkiej Brytanii.
Natomiast dwie trzecie było zgodne co do tego, że w obliczu globalizacji oraz rosnącego znaczenia powiązań rządu z wielkimi korporacjami, kwestia społecznej odpowiedzialności powinna być skierowana w pierwszej kolejności do tych właśnie środowisk. W Szwajcarii, Hiszpanii i Holandii procent zgodności badanych w tej kwestii sięgał ponad 80 %.

Kolejnym ważnym problemem są kryteria oceny działalności firm. Jak bowiem zmierzyć odpowiedzialność, jak ją pokazać i poinformować potencjalnego konsumenta o tym, że towar był wyprodukowany w sposób nie naruszający praw człowieka, nie niszczący środowiska, że firma przy jego produkcji w znacznym stopniu wspomogła społeczność lokalną i do tego jeszcze dba o swoich pracowników ?

Czy faktycznie konsumenci zachowują się w sposób społecznie odpowiedzialny?
Przeprowadzony sondaż ukazuje raczej postawy i potencjalne preferencje niż faktyczne zachowanie. Pytanie brzmi zatem czy rzeczywiście ma to przełożenie na praktykę? Większość mieszkańców Europy wskazuje, że zaangażowanie firm w odpowiedzialność społeczną jest brane pod uwagę podczas zakupu produktu lub usługi. W Hiszpanii i Holandii deklarację taką złożyło odpowiednio 89 i 81 % badanych. We wszystkich z dwunastu objętych sondażem krajów, średnio ponad połowa populacji twierdzi, że odpowiedzialność społeczna jest ważnym elementem decyzyjnym, niemniej jednak procent ten różni się dość znacznie w zależności od kraju.

Płacić więcej - czy to możliwe?
W siedmiu z dwunastu krajów, znaczna część konsumentów twierdzi, że mogłaby płacić więcej za produkty odpowiedzialne społecznie i ekologicznie. Potwierdziło się to zwłaszcza w Danii, gdzie gotowość taką zadeklarowało 64 % badanych.

Przejawy odpowiedzialności w społeczeństwie.
Okazuje się, że jedna czwarta Europejczyków regularnie podejmuje działania w zakresie odpowiedzialności społecznej. Za takich uważa się ludzi, którzy uczestniczyli w 5 lub więcej społecznie odpowiedzialnych inicjatywach w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Za najczęstsze przejawy takich inicjatyw uważa się selekcję odpadów oraz wspieranie akcji dobroczynnych. Ponad połowa badanych może się poszczycić udziałem w jednej z nich. Również około dwie piąte zakupiło towar oznaczony jako ekologiczny lub etyczny społecznie. Podobne proporcje można zaobserwować przy zakupie żywności ekologicznej lub dobrowolnej pomocy na cele dobroczynne.

Jak informować klientów o tym, że firma jest odpowiedzialna?
Wydaje się, że najlepszą metodą jest informacja umieszczona bezpośrednio na produktach lub etykietkach. Kampanie bilbordowe, broszury oraz rankingi postrzegane są z nieco mniejszym entuzjazmem lecz to zależy od kraju. Również strony internetowe, na których firmy mogą zamieszczać takie informacje cieszą się dużym powodzeniem

Gotowość społeczna.
Przeprowadzone badania dowodzą, że świadomość europejska wysuwa potrzebę rozpowszechniania przejawów odpowiedzialności społecznej zarówno firm, w ich kompleksowym ujęciu, jak i samych produktów i usług. Zależy to w głównej mierze od stopnia zaawansowania takiej świadomości. Wyniki różnią się między sobą w zależności od kraju, lecz jest to też zależne od stopnia zaangażowania w sferze odpowiedzialności społecznej danego państwa. Kultury poszczególnych państw też mają na to swój wpływ. Niemniej jednak ukazuje to wyraźnie że społeczeństwo dojrzało już do kwestii odpowiedzialności społecznej w nieco szerszym ujęciu niż dotychczas. Coraz ważniejsze jest postrzeganie firm jako aktywnych uczestników otoczenia również w aspekcie społecznym i ze wszystkimi konsekwencjami jakie z tego uczestnictwa płyną.

Kraje, w których zostały przeprowadzone badania: Belgia, Dania, Francja, Finlandia, Niemcy, Wielka Brytania, Włochy, Holandia, Portugalia, Hiszpania, Szwecja, Szwajcaria.

Artykuł, na podstawie materiałów CSR Europe,
przygotował Olaf Zieger

Biuletyn nr 3 kwiecień 2001

opr. MK/PO