Szkoła PR - Kto, Co, Gdzie, Kiedy i Dlaczego

Szkoła PR - Kto, Co, Gdzie, Kiedy i Dlaczego

Anita Zdrojewska

...to pięć podstawowych pytań, na które należy odpowiedzieć pisząc informację prasową dla mediów, jeśli chcemy, by dziennikarze ją wykorzystali. To pomaga, ale nie wystarczy.

Nie wystarczy bowiem napisać tekst o interesującym, jak nam się wydaje, wydarzeniu, by spotkał się on też z zainteresowaniem wszystkich dziennikarzy. Media są bardzo zróżnicowane, nie wszystkie piszą o wszystkim i trzeba o tym pamiętać.

Stąd też pierwsza refleksja: piszmy informacje do konkretnego medium, co więcej, do konkretnego działu, a najlepiej do konkretnego dziennikarza. Zwiększy to nasze szanse. Ale jak do dziennikarza dotrzeć?

Wymaga to dużo rzetelnej pracy i cierpliwości. Związki pomiędzy profesjonalnymi pracownikami PR i profesjonalnymi dziennikarzami są bowiem skomplikowane i budowane przez dłuższy czas. Najważniejszym składnikiem takiego związku jest wzajemne zaufanie.

Dziennikarze powinni wierzyć w prawdziwość wiadomości zawartych w informacjach prasowych i innych materiałach wygenerowanych przez PR. Kłamstwa lub „niecała prawda”, wcześniej czy później zostaną odkryte, dziennikarze zapamiętają, od kogo pochodziły i powiedzą innym dziennikarzom. Bardzo często się zdarza, że mówią o tym również czytelnikom.

Z drugiej strony nie można zapomnieć, że priorytety specjalistów od public relations są inne niż dziennikarzy; są oni odpowiedzialni wobec swoich pracodawców/klientów, a dziennikarze — wobec czytelników.

Obecnie, po kilku latach obecności agencji public relations w Polsce, dziennikarze zdają sobie sprawę z tego, że specjaliści ds. PR mają obowiązek generowania pozytywnych przekazów na temat swych klientów. Wiedzą oni również z doświadczenia, że niektórzy pracownicy PR próbują zafałszować lub ukryć nieprzyjemne fakty, wierząc błędnie, że będzie to korzystne dla ich klientów. Stąd też sprawdzają głębiej, co kryje się w informacji prasowej. Pragną potwierdzenia faktów w niej zawartych. Myślą o swoich czytelnikach i ich potrzebach. Biorą pod uwagę społeczne, polityczne, finansowe i kulturowe implikacje tej informacji. Aby zyskać zaufanie dziennikarzy i być traktowanym przez nich po partnersku, należy pomagać im w ich pracy; dobry specjalista ds. public relations musi działać zgodnie z maksymą: „Jestem po to, by służyć mediom”.

Czego dziennikarz wymaga?

Oto, czego dziennikarze wymagają od pracowników public relations:

Dobrej informacji, czyli takiej, która:

ma wpływ na życie ich czytelników (w pracy lub w domu);

zawiera informację o czymś, co dzieje się teraz lub stanie się w przyszłości;

zawiera nową informację - coś, czego wcześniej nie wiedzieli;

dotyczy ich sfery działań/zasięgu (lokalnego, krajowego, europejskiego lub międzynarodowego; danej branży lub specjalistycznego tematu, w zależności od publikacji);

zawiera coś mocnego lub dramatycznego, co przemówi do czytelników;

dotyczy znanych osobistości lub innych osób znanych czytelnikom.

2. Pragną, by wiadomości w informacji prasowej były przedstawione w formie odpowiadającej redakcyjnemu systemowi produkcji. Informacja prasowa powinna odznaczać się następującymi cechami:

• czytelny nagłówek pokazujący, kto ją przysłał;
• data jej napisania;
• czytelny nagłówek wskazujący, jaka jest jej treść;
• zwięzła forma, najlepiej na jednej lub dwóch kartkach formatu A4;
• tekst powinien być napisany na komputerze z podwójnym odstępem między liniami, z użyciem dużych i małych liter (nie wersalikami);
• w stopce każdej strony, której ciąg dalszy jest na następnej kartce, powinna się pojawić informacja „dalej” lub „więcej”, by zaznaczyć, że tekst jest kontynuowany;
• kartki powinny mieć zaznaczone numery stron;
• ostatnia kartka powinna zawierać słowo „koniec” w linii następującej bezpośrednio po ostatniej linijce tekstu.
• po linii ze słowem „koniec” powinna być następna linia „Dodatkowe informacje...” i nazwisko oraz numer telefonu/faksu pracownika public relations odpowiedzialnego za kontakty z prasą, do którego należy kierować wszelkie zapytania.

3. Jeśli do informacji dołączone jest zdjęcie, dziennikarze szukają:

zdjęć „aktywnych” raczej niż „biernych” - osób, które coś robią, produktów, które są używane; zdjęcia „bierne” też są możliwe do przyjęcia, jeśli mają znaczenie dla artykułu;

zdjęć dużego formatu, dobrych technicznie;

czytelnego podpisu do każdego zdjęcia, najlepiej przyklejonego, by nie było wątpliwości, co znajduje się na danym zdjęciu.

4. Mediom pisanym zależy na artykułach tworzonych pod konkretnym kątem, który ma znaczenie dla ich czytelników. Oznacza to, że większość z nich pragnie dodatkowych informacji, cytatów lub komentarzy.

Dlaczego nie poszło?

Często jednak, mimo spełnienia powyższych wymagań, informacje napisane przez nas z największą uwagą nadal nie są dostrzegalne w mediach. Najczęściej spowodowane jest to przez:

• Złe wyczucie czasu:
• Informacja prasowa zostaje wysłana w złym terminie: przybywa na biurko redakcji po terminie zamknięcia numeru. Poprzez częste kontakty z dziennikarzami z działów, do których kierowana będzie nasza informacja z pewnością jesteśmy w stanie dowiedzieć się, kiedy jest ostateczny termin dosłania tekstu.
• Zły format:
• Źle sformatowana informacja prasowa zwykle jest od razu odkładana na bok. Dzieje się tak najczęściej, gdy wysyłamy jedną i tę samą informację do wszystkich mediów jak leci, nie uwzględniając ich specyficznych potrzeb.
• Nieczytelna prezentacja:
• Informacja prasowa nie ma daty - nikt w redakcji nie wie, czy jest to jakaś nowa wiadomość, czy coś starego. Czasami z informacji prasowej nie wynika jasno, kto ją przesłał.
• Nie ma elementu nowości:
• Informacja prasowa nie zawiera elementu nowości, ale jest zwykłym tekstem reklamowym zachwalającym zalety konkretnego produktu lub usługi. Sekretarze redakcji uważają, że jeśli pragniesz coś reklamować, to musisz wykupić powierzchnię reklamową w danej publikacji i nie możesz oczekiwać, że uda Ci się to zrobić bezpłatnie.
• Źle napisana informacja:
• Informacja prasowa jest napisana bez związku, zawiłym językiem, zamiast zawierać bezpośrednie, zwięzłe oświadczenia. Prawdopodobnie nazwa organizacji, produktu lub usługi pojawia się za często.
• Informacja jest pretensjonalna
• Nagłówek informacji prasowej aż krzyczy, że zawiera ona niezwykle ważne nowe wiadomości, ale rzeczywista treść nie spełnia tej obietnicy.
• Brak cytatu:
• Informacja prasowa jest prawdziwa, ale nie zawiera cytatu przedstawiciela organizacji, który przekazałby swoją opinię na temat przedstawiony w informacji. Dziennikarz może nie mieć czasu, by szukać cytatu, który nadałby całej informacji bardziej ludzki charakter.
• Słabe zdjęcia:

Informacja prasowa zawiera dobry materiał, ale wymaga on wsparcia w postaci dobrego zdjęcia, które pomoże ten materiał wyjaśnić. Jednak fotografia towarzysząca informacji prasowej ma złą jakość, jest czarno-biała (kiedy potrzebna jest kolorowa) lub nie pokazuje tego, co powinna itd.

Jak pozyskać zaufanie?

Kiedy wybrany przez nas dziennikarz otrzyma od nas wysokiej jakości materiały informacyjne, być może nie od razu odważy się posłużyć się nimi w większej części. Musimy nadal pracować, by pozyskać jego zaufanie. W jaki sposób?

Z pewnością będzie on nas „sprawdzał” i oczekiwał m.in. tego, że:

• będziemy osiągalni;
• będziemy go grzecznie traktować i zechcemy pomóc udzielając odpowiedzi na zadane pytania;
• obietnica oddzwonienia zostanie spełniona;
• obietnica przesłania większej ilości materiałów zostanie spełniona;
• wiemy, iż dziennikarze muszą zdążyć przed ostatecznym terminem;
• jeśli umówiliśmy dziennikarza na wywiad z członkiem kierownictwa, to ta osoba będzie dostępna w ustalonym terminie i poinformowana o wymaganiach dziennikarza.

Innymi słowy, musimy okazać się solidnym i godnym zaufania partnerem znającym specyfikę pracy dziennikarzy i nastawionym na pomoc w każdej, nawet najbardziej stresującej sytuacji. Uogólniając, stosujemy podstawowe zasady dobrego wychowania: spełniamy obietnice, nie kłamiemy i nie rzucamy słów na wiatr.

Jak nie spalić kontaktu?

Większość kontaktów z mediami odbywa się poprzez: telefon, faks, pocztę, pocztę elektroniczną, strony www. W zależności od strategii ustalonej z klientem i ograniczeń czasowych, można wykorzystać jedną z tych dróg lub wszystkie z nich.

Rozmowa telefoniczna jest oczywistą metodą, dzięki której ten kontakt jest bardziej osobisty. Jednak można zmarnować swoją szansę, jeśli w ciągu minuty nie powiemy, dlaczego nasza informacja jest interesująca, jaki ma „haczyk” i znaczenie dla mediów, do których się zwracamy.

• Pamiętajmy, że każdy rodzaj kontaktu z dziennikarzem jest jednakowo ważny, a sposób, w jaki go przeprowadzimy, będzie świadczył o sukcesie lub porażce naszej dalszej z nim współpracy.

• Pamiętajmy, że kontakt możemy sobie „spalić”, gdy:
• Nie znamy rodzaju grupy docelowej medium, z którymi się kontaktujemy;
• Nie znamy nazwisk dziennikarzy, ich zainteresowań ani stylu danej publikacji;
• Nie możemy przekazać głównej myśli swego materiału krótko i zwięźle;
• Jesteśmy leniwi lub nieprzygotowani;
• Spoufalamy się zbytnio z dziennikarzami; fakt, że dziennikarz wykorzystał nasz materiał w zeszłym tygodniu, nie oznacza, że użyje podobnego materiału w przyszłym tygodniu.
• Nie mówimy prawdy; takie źródła rzadko są wykorzystywane powtórnie.

Poza rozmowami przez telefon i informacjami prasowymi wysyłanymi do dziennikarzy istnieją jeszcze bardziej osobiste sposoby informowania mediów, takie jak np. konferencje prasowe, wywiady, panele dyskusyjne. O różnego rodzaju wydarzeniach specjalnych mających na celu bezpośrednie kontaktowanie ze sobą zainteresowanych grup — w kolejnym numerze „Briefu”.

Autorka jest właścicielem agencji Publink, będącej wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce;

opr. MK/PO