Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową? Część 2. Temat i termin

Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową? Część 2. Temat i termin

Andrzej Stolarczyk

W poprzedniej publikacji podałem 10 wskazań ogólnych „Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową”. Teraz chciałbym je uzupełnić przykładami i wynikającymi z nich wnioskami.

Jeśli zgodzimy się, że dobry temat konferencji w większości wypadków jest warunkiem jej sukcesu, to pozostaje kwestia, jak taki temat dobrze wybrać i atrakcyjnie sformułować?

Musimy sobie uświadomić, że nasz cel, dla jakiego organizujemy konferencję, nie jest tożsamy z celem zapraszanych na nią dziennikarzy. My chcielibyśmy na tej konferencji opowiedzieć o sobie, tzn. o naszej firmie, same najprzyjemniejsze rzeczy, przekazać w materiałach prasowych i wystąpieniach mówców jak najbardziej pozytywny obraz firmy. Dziennikarze natomiast bardziej szukają ciekawych newsów, elementów sensacyjnych i negatywnych, niż „lukrowanych” obrazków firm.

Oni muszą poruszać wyobraźnię czytelnika, informować go w taki sposób, aby czuł ich dociekliwość, kompetencję i odwagę w zdobywaniu informacji. Wtedy gazety się dobrze sprzedają, programy radiowe są słuchane, a audycje telewizyjne oglądane. Cóż więc robić?

Cementownia? O, to ciekawe

Trzeba się starać nadać tematowi konferencji i prezentowanym na niej treściom atrakcyjny, wyróżniający, niemal sensacyjny wydźwięk. Kiedy np. jakaś firma wybiera się na giełdę, to dobrze przygotowana konferencja pod hasłem „Chcemy stać się lokomotywą giełdy” ma szansę przyciągnąć dziennikarzy i wygenerować ciekawe publikacje.

Kiedyś jeden z prezesów renomowanej firmy ochroniarskiej pytał, dlaczego po jego konferencji prasowej niemal nie było nowych publikacji. Zapytałem: - A o czym Pan mówił? — Opowiadałem, że zatrudniamy tylu wyszkolonych pracowników, chronimy tyle obiektów i firm i przez ostanie trzy lata nie było w chronionych przez nas obiektach żadnych włamań ani napadów — odpowiedział.

- A gdzie tu temat na artykuły? — zapytałem. - Ciekawe byłoby, gdyby Pański pracownik chciał wynieść sejf, a koledzy mu to uniemożliwili. Albo jak wyspecjalizowani pracownicy ochrony zapobiegają kradzieżom wielkich projektów z baz komputerowych, jak zastosowanie niezwykle skomplikowanych technologii ochrony wielkich obiektów biurowych, w których mają swoje siedziby dziesiątki różnorodnych firm, zapewnia im poczucie pełnego bezpieczeństwa itp., itd.

W dziedzinie ochroniarstwa dzieje się wiele nieznanych zwykłym czytelnikom i bardzo ciekawych rzeczy. Trzeba je tylko umieć odpowiednio zebrać i ciekawie przedstawić. Wtedy możemy wykreować obraz firmy ochroniarskiej daleko odbiegający od stereotypu wygolonego osiłka z pałką, kajdankami, a czasem i bronią.

I tak właściwie jest w każdej branży. Wszędzie można znaleźć coś ciekawego i atrakcyjnego mediowo. Zdarzyło się, że naszym klientem została duża cementownia. Młodzi pracownicy agencji wystraszyli się - cóż ciekawego można napisać o produkcji cementu? Szary proszek i już! Postanowiliśmy pojechać do zakładu, porozmawiać z ludźmi. Okazało się, że dzieje się w tam wiele ciekawych rzeczy.

Wokół cementowni rośnie przepiękny gatunek sosen, które w Europie już niemal wyginęły, a u nas dzięki opiece cementowni powstał cenny rezerwat tych drzew. Przy zakładzie działają bardzo dobre amatorskie orkiestry dęte, uświetniające regionalne festyny ludowe i uroczystości firmowe. W procesie produkcyjnym utylizowane są zużyte opony samochodowe, z którymi w wielu regionach nie wiadomo co robić, a sama produkcja cementu, jego rodzaje i właściwości to osobny rozdział pasjonujących informacji. Okazało się, że PR cementowni może być bardzo ciekawym zajęciem, a konferencja prasowa przynieść sukces mediowy.

Prawdę i tylko prawdę

Musimy jednak koniecznie pamiętać o tym, żeby w poszukiwaniu atrakcyjności tematu i sensacyjnych ciekawostek na konferencję trzymać się prawdy. W żadnym wypadku nie wolno nam popaść w konfabulacje, które uczynią naszą konferencję wprawdzie atrakcyjną, ale niewiarygodną merytorycznie.

W ciągu ośmiu lat kierowania agencją zorganizowałem grubo ponad 100 konferencji prasowych, byłem też obserwatorem lub gościem wielu innych i z całą odpowiedzialnością mogę stwierdzić, że w public relations opłaca się mówić tylko prawdę. Nie spotkałem się z przypadkiem, aby kłamstwo się firmie opłaciło. Odwrotnie.

Jedna ze znajdujących się w sytuacji kryzysowej dużych organizacji finansowych stosowała taktykę „głuchego telefonu”. Rzecznik miał zakaz (!) kontaktowania się z dziennikarzami, udzielania informacji, a prezesów dla mediów „nie było”. Tak chciano przeczekać kryzys. Zamknięcie informacyjne powodowało, że instytucja ta lokowała się systematycznie na ostatnich miejscach w branżowych rankingach wiarygodności.

Poradziliśmy, aby firma otworzyła się informacyjne. Zlecono nam przygotowywanie i organizowanie cyklu systematycznych konferencji prasowych. Nie ukrywano niczego, odpowiadano na wszystkie, najbardziej niewygodne pytania. Konferencje spowodowały, że już po okresie kilku tygodni firma zaczęła wyraźnie przesuwać się w rankingach wiarygodności w górę, a po kilku miesiącach ulokowała się w czołówce. Jednocześnie zaczęto odnotowywać wyraźny wzrost notowań giełdowych firmy.

Jeśli w „naszej” firmie dzieje się coś niedobrego, a my organizujemy konferencję pod hasłem „jak jest świetnie”, to stawiam dolary przeciwko orzechom laskowym, że to się firmie w krótszym czy dłuższym okresie nie opłaci. Jest to nie tylko nieetyczne i niezgodne z kodeksem public relations, ale taka manipulacja jest w warunkach wolnego rynku, konkurencji, demokracji, wolnych mediów — po prostu niemożliwa na dłuższą metę do ukrycia. A wprowadzeni w błąd dziennikarze wcześniej czy później się odwdzięczą. Ich opinie mają potem długi żywot.

Najlepszy termin konferencji

Czy jest gotowa recepta na wybór dobrego terminu konferencji? Jednej nie ma. Jak już pisałem, musimy zorientować się, co i kiedy robi konkurencja oraz jakie inne wydarzenia mogłyby odebrać nam frekwencję.

Spotykam się różnymi opiniami. Niektórzy twierdzą, że najlepiej organizować konferencje w dniach wtorek — środa — czwartek. Uważają poniedziałek za dzień „poweekendowy”, w którym dziennikarze się dopiero rozkręcają i mniej chętnie chodzą na konferencje. Podobnie piątek traktowany jest jako dzień „przedweekendowy”, kiedy to dziennikarze wykańczają ostatnie zlecenia redakcyjne i myślą o odpoczynku. Sobota i niedziela uważane są za dni „niekonferencyjne”. Nie zgadzam się z tym.

Wszystko zależy od konkretnej sytuacji i kontekstu merytorycznego. Jeśli coś ważnego, co dotyczy naszej firmy, wydarzyło się w czwartek lub piątek rano, a my będziemy czekać z konferencją czy briefingiem do wtorku czy choćby poniedziałku, może okazać się, że temat się zdezaktualizował i konferencję zorganizowaliśmy na próżno. Wcześniej bowiem mogą o tym bardzo skromnie i nie do końca kompetentnie poinformować korzystające z telefonicznych informatorów rozgłośnie radiowe czy telewizyjne. Problem stanie się dla innych mediów „nieświeży” i jego pełna wersja nie zostanie przez nie przedstawiona.

Jeśli mamy do zakomunikowania ważne informacje finansowe, to ich aktualność ma bardzo określony żywot i czekanie z ich ogłoszeniem na „dobry dzień konferencyjny” może uczynić je całkowicie bezużytecznymi.

Zawsze w niedzielę...

Zauważmy, że wiele partii oraz organizacji politycznych i społecznych organizuje swoje konferencje w soboty i niedziele, a więc w dni uważane za „niekonferencyjne”, bo wtedy mniej się dzieje, jest mniejsza konkurencja informacyjna i łatwiej się przebić ze swoimi racjami „na łamy”. Podobnie może być z piątkami i poniedziałkami, w sytuacji gdy zdecydowana większość będzie robić konferencje w dniach: wtorek — środa — czwartek. Nie ma więc jednej recepty.

Podobnie jak w każdym profesjonalnie wykonywanym zawodzie, potrzebna jest wiedza, inteligencja i poparta doświadczeniem intuicja. Generalnie trzeba się dowiedzieć, czy w dniu i o godzinie organizacji konferencji nie odbywają się kolegia redakcyjne i nie trwa zamykanie numeru lub rozdzielanie tematów dla dziennikarzy, czy jeśli przekażemy nasze informacje o planowanej porze, to mają one szanse ukazać się w najbliższym wydaniu, czy też będzie już za późno, bo numer zamykany jest wcześniej i „spalimy” temat.

Zdarzyło już mi się, że dniu bardzo ważnej dla obsługiwanej przez agencję firmy i ciekawej dla dziennikarzy (sami licznie telefonowali prosząc o zaproszenia) konferencji, w dużej liczbie przyjechali do Warszawy stoczniowcy i broniąc swoich interesów oraz miejsc pracy demonstrowali pod najważniejszymi urzędami państwowymi. Jak myślicie Państwo, gdzie pojechali przede wszystkim reporterzy radiowi i telewizyjni, dziennikarze agencyjni i prasowi? Pod Sejm, siedzibę rządu, ministerstwo finansów itp., czy na naszą konferencję prasową?

Autor jest dyrektorem generalnym agencji RPR Group; rprgroup@rprgroup.com.pl

opr. MK/PO