Etyka w Public Relations — utopia, czy realizm? (II)

Etyka w Public Relations — utopia, czy realizm? (II)

Marcin Golec

4. Etyka w kontaktach z najbliższą społecznością

W swoim najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwo napotyka: klientów, konkurentów, kooperantów i dostawców. Z wymienionych najważniejszą rolę ogrywają klienci. To właśnie oni decydują o zakupie produktu, czy usługi oferowanej przez instytucję.

Relacje, które powstają między przedsiębiorstwem, a jego otoczeniem, związane z prowadzeniem działań perswazji marketingowej, tak dotyczącej promocji dóbr — reklama, jak i kontaktów z konkurentami i partnerami — Public Relations, lobbing — charakteryzują się dość skomplikowaną naturą. Często zagadnienia te dotykają spraw etyki.

Gra rynkowa wymaga od każdego przedsiębiorstwa pewnej elastyczności. Pewnego dostosowania się do potrzeb i wymagań klienta. To on kształtuje profil produkcyjny każdego przedsiębiorstwa. Poruszanie się w tej skomplikowanej materii wymaga nie lada ostrożności, gdyż każda niewłaściwie podjęta decyzja może mieć bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe instytucji.

W kwestii pozyskiwania klientów najważniejszą rolę odgrywają działania reklamowe. Na ten temat powstało już wiele publikacji. Także kwestia etyki przekazu reklamowego była przedmiotem niejednej dyskusji. Ta niezwykle ciekawa materia, nie jest jednakże sensu stricte tematyką niniejszego artykułu, pozwolę sobie zatem pominąć tę kwestię. Warto dodać jedynie, że w Polsce podobnie jak i w innych krajach, sposoby reklamy zostały uregulowane prawnie na poziomie ustawy. Istnieje zatem silny - sankcje prawne - instrument nadzoru nad reklamą oraz jej przekazem w ujęciu etycznym i moralnym. Rozwiązanie zostało podjęte w ściśle określonym celu — by chronić klienta.

Ciekawsza sytuacja istnieje w zakresie Public Relations. O tym, że PR działa w zakresie pozyskiwania klientów głównie przez mass media, pisałem już powyżej. Podobnie rzecz ma się w przypadku konkurentów i partnerów. Także w tym przypadku podstawową płaszczyzną komunikacyjną są media. I także w tym przypadku podstawowe zasady, nie tylko etyki, ale nawet współżycia społecznego bywają lekceważone.

Szczególnie daje się zauważyć owe działania na linii przedsiębiorstwo — konkurencja. Można śmiało powiedzieć, że w kwestii komunikacji z konkurentami polscy specjaliści Public Relations bywają niezwykle brutalni i bezwzględni. Oczywiście zarzut ten nie dotyczy wszystkich agencji, czy pracujących w tym zawodzie. Zdecydowany prym w mało etycznym postępowaniu wiodą małe agencje i ci spośród specjalistów, którzy rozliczani są z długości not prasowych czy czasu antenowego, który wykorzystywany jest w gazetach czy mediach elektronicznych.

Istotę podejmowanych działań, szerzej opisuje kolejny rozdział, w tym miejscu warto jedynie zasygnalizować, że także i w tym przypadku — podobnie jak w PR wewnętrznym i Media Relations — każde działanie, które nosi znamiona czarnego PR — jest raczej ostatecznym narzędziem, w rękach każdego „piarowca”. Należy się wręcz zastanowić, czy w ogóle można je podejmować, gdyż ryzyko negatywnych skutków w efekcie niewłaściwego działania, może być o wiele wyższe niż potencjalne zyski.

5. Czarny PR — wynaturzenie, czy norma postępowania?

Ostatnio nagłośniona sprawa próby przejęcia PZU przez portugalski Eureko, dała początek ożywionej dyskusji nt. etyki w Public Relations. Scena PR podzieliła się na dwa obozy: zdecydowanych przeciwników metod zastosowanych przy tej sprawie, i tych, którzy je akceptują.

Zdaniem pierwszej grupy czarny PR — tak nazwano te działania — stoi w opozycji do zasad etyki zawodowej każdego „piarowca”. Druga grupa zasłaniała się niebywałą wręcz skutecznością podjętych działań.

W styczniu 2000 roku akcjonariusze BIG Banku dowiedzieli się od prezesów PZU S.A. i PZU Życie S.A. — Władysława Jamrożego i Grzegorza Wieczorka o decyzji wsparcia w procesie prywatyzacji PZU niemieckiego Deutsche Bank. Od tego czasu rozgorzała dyskusja temat sposobu prywatyzacji największego polskiego ubezpieczyciela.

Od tego też czasu redakcje największych polskich pism ekonomicznych oraz dzienników były zasypywane kwitami, donosami i poufnymi teczkami pełnymi informacji dotyczącymi PZU. W początkowym okresie prowadzonych akcji, te informacje, często bez podpisu, były wielokrotnie wykorzystywane szczególnie przez dziennikarzy o krótszym stażu. Zdaniem Doroty Skrobisz z dziennika „Prawo i gospodarka” akcja ta miała także inny skutek: „(...) to (...) z dziennikarskiego punktu widzenia było dobre, gdyż wiele spraw nigdy by nie wypłynęło (...)”. Podobnego zdania jest Piotr Jabłoński z Rzeczpospolitej: „Sprawdzaliśmy prawdopodobne informacje i staraliśmy się ciągnąć temat”.

Dlaczego zatem działania, na tym etapie, spotkały się z taką krytyką? Chodziło o zasady etyczne. Informacje, które docierały do redakcji stylizowane były na obiektywne — podpisy niezależnych ekspertów, jednak opisywały sprawę praktycznie tylko z jednej strony. Kolejnym zarzutem była anonimowość większości tekstów. Z reguły teksty takie są odrzucane więc nie stały się one przedmiotem wielu publikacji, niemniej jednak pewne informacje z nich przedostały się oficjalnych publikacji w tej sprawie.

O wiele większego kalibru działania zostały podjęte, przez anonimową (jak do tej pory) agencję PR, gdy okazało się, że dotychczasowe starania przynoszą raczej niewielki skutek. Zdecydowano się wpłynąć na posłów, podszywając się pod Centrum Informacyjne Rządu (direct mail) oraz spróbować zniechęcić niechcianego inwestora — portugalską firmę Eureko — do dalszego interesowania się lokowaniem pieniędzy w PZU. Jak tego dokonali? Podszywając się pod polskich dziennikarzy? Faks firmy Eureko bombardowany był wielostronicowymi przesyłkami z prośbą o ustosunkowanie się do coraz to nowych aspektów sprawy. Działanie to - wyprzedzające faktyczne telefony i faksy dziennikarzy — doprowadziło do tego, że portugalska firma, mając dość kolejnych, natarczywych pytań i telefonów, wprowadziła embargo na jakiekolwiek informacje. Nie trzeba tłumaczyć, że tak potraktowani przedstawiciele mass mediów zareagowali niezbyt korzystnie dla Eureko.

Skutkiem tego wszystkiego, PZU osiągnęło swój cel; do rady nadzorczej tej firmy nie wszedł żaden przedstawiciel Eureko. Czy zatem warto w ogóle zastanawiać się nad tym, czy postępowanie wynajętych agencji (do których zresztą PZU nigdy się nie przyznało) było etyczne, czy nie skoro okazało się skuteczne? Wydaje się, że tak. Gdyby takie działania nie zostały napiętnowane, wcześniej czy później stalibyśmy się świadkami wyniszczającej, wręcz bratobójczej walki między agencjami PR, z której nikt nie wyszedłby zwycięzcą — przedsiębiorstwa straciłyby zaufanie do działań PR. Odbiłoby się to także na samych redakcjach, które nie są bez winy, często przepisują dostarczane informacje, bez żadnego krytycznego spojrzenia. Z pewnością przedsiębiorcy potraktowani przez podszywających się pod dziennikarzy „piarowców” tak jak firma Eureko, zareagowaliby identycznie — ucinając wszelkie kanały informacyjne, w obawie przed przeinaczeniem faktów.

Jak przewiduję, skończyłoby się to ogromnym kryzysem medialnym, którego negatywne skutki, byłby bardzo trudne do naprawienia. Warto się także zastanowić nad jeszcze jedną sprawą. Zwykle mówiąc o PR mówi się o dobrze pojętym interesie klienta. Bardzo rzadko mówi się o tym, że nawet gdy działania PR odnoszą skutek, ale ich realizacja daleka jest od pewnych zasad etyki zawodowej, to takie postępowanie szkodzi nie konkretnemu klientowi, który wszak może wyprzeć się umowy z agencją a szkodzi całemu środowisku Public Relations.

Może się okazać, że jak w starym porzekadle — szewc bez butów chodzi — tak specjaliści od kreowania wizerunku innych, sami mają problemy z zapanowaniem nad swoim własnym obrazem.

Trudno nie zgodzić się zatem z prezesem agencji GDS Markiem Nowakowskim, który twierdzi, że całe zamieszanie wokół PZU przyniosło tylko jedną pozytywną cechę. Pokazało mianowicie granicę, której przekroczenie jest niebezpieczne i niewskazane, głównie dla samych „piarowców”. I oby tak się rzeczywiście stało, gdyż w przeciwnym wypadku trudno wróżyć Public Relations jakąkolwiek przyszłość.

6. Kodeks Etyki — walka z wiatrakami?

Jedną z prób opanowania kiepskiej sytuacji, jaka zapanowała polskim w Public Relations, jeśli chodzi o zasady etyczno-moralne, było ustalenie i wdrożenie Kodeksu Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Siłą wszystkich kodeksów etyki zawodowej jest wyznaczanie wysokich standardów, których powinni trzymać się wszyscy, uprawiający konkretny zawód, jak również uwzględnianie w nich odpowiedzialności społecznej. Minusem zaś jest ograniczony zasięg oddziaływania kodeksu — obowiązuje jedynie członków stowarzyszenia — oraz fakt braku sankcji, które mogłyby być zastosowane wobec szerokiego grona łamiących jego zasady. Kodeks PR jest jednak potrzebny, gdyż wyznacza zasady, które wszyscy powinni stosować i daje wskazówki mniej doświadczonym specjalistom. Niestety jego przydatność kończy się właśnie w miejscu gdzie teoria spotyka się z praktyką.

Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations został przyjęty w trakcie II Kongresu PSPR, 26 czerwca 1996. Od tego czasu polska scena PR była świadkiem niejednego działania wątpliwego moralnie i etycznie, podjętego w imię kreowania dobrego wizerunku różnych instytucji ( sprawa uzbrojenia do śmigłowca Huzar, Euerko i PZU, czy też nosząca znamiona czarnego PR sprawa przetargu na lottomaty). Trudno przypuszczać, że te skandale, o których głośno było w środkach masowego przekazu, były jedynymi w skali całego kraju. Wręcz przeciwnie, „przecieki” do mediów to prawdopodobnie sprawa nieumiejętnego zacierania śladów, lub lepszych kontaktów z mediami konkurencji wymienionych firm. Takie działania doprowadziły do złamania zasad Kodeksu Etyki PSPR. Świadczy to o raczej mizernym sposobie oddziaływania tych zasad, na praktyczne działania podejmowane przez „piarowców”.

Przyjrzyjmy się zatem najistotniejszym punktom kodeksu. Pierwszy z nich mówi o konieczności zachowania przez pracownika PR szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości w pracy zawodowej wobec swoich klientów i adresatów działań. Punkt drugi nawołuje do prawdomówności i relacjonowania faktów we właściwym kontekście i bez zniekształceń. Podobne przesłanie zawiera punkt trzeci i czwarty.

Tymczasem z punktu widzenia praktyki PR, odpowiedź na pytanie, czy mówić o firmie prawdę, czy tylko rzeczy pozytywne wcale nie jest taka oczywista jakby to wynikało z punktów kodeksu. Nawet jeśli pominiemy sprawy związane z oszukiwaniem odbiorcy, wszak kłamstwo ma krótkie nogi, to i tak pozostaje sprawa np. tajemnic handlowych czy firmowych. Czy zatem etycznie jest pomijać te kwestie, które zarząd, czy prezes firmy uzna za tajemnicę firmową, np. utrata płynności finansowej, zdaniem zarządu krótkotrwała, wprowadzając tym samym w błąd odbiorcę przekazu marketingowego? Czy też narażać się na wystąpienie przeciw punktom 5 i 6 Kodeksu PSPR, zobowiązującego pracownika PR do bezwzględnego zachowania tajemnic klientów, i jednak rozpowszechnić informację o kiepskiej sytuacji finansowej firmy? Wspomniany kodeks nie określa jasno reguł działania, które należy podjąć w takim przypadku, co więcej interpretacja punktów 1,2 i 3 w kontekście wymienionych już 5 i 6, jest co najmniej dyskusyjna. Wydaje się, że twórcy Kodeksu sami nie znaleźli sposobu wyjścia z sytuacji, więc zostawili wolną drogę w rozstrzyganiu tych sprzecznych ze sobą kwestii.

Kolejne punkty kodeksu także nie brzmią jednoznacznie. Poruszają one omawiane już zagadnienia korumpowania mediów przez specjalistów PR. W myśl brzmienia punktu 7 i 8 pracownik Public Relations nie może prowadzić działań mających na celu korumpowanie przedstawicieli środków masowego przekazu, czy to za pomocą opłat, czy też za pomocą ukrytych korzyści majątkowych. Jednocześnie punkt 9 zezwala na wykup powierzchni reklamowej, lub czasu emisji zgodnie z obowiązującym prawem, celem utrzymania bądź przejęcia inicjatywy rozpowszechniania informacji. Cóż, czy wymienione punkty nie stoją wobec siebie w pewnej opozycji? Wydaje się, że tak. Jeśli pracownik PR nie może korumpować, czy przekazywać ukrytych korzyści majątkowych dziennikarzom, to czy za tę ostatnią nie należy uznać wykupu powierzchni reklamowej? Wszak, jak wspomniałem redakcje utrzymują się głównie z dochodów z reklam, czy zatem taki zapis w kodeksie, nie jest po prostu zatwierdzeniem ex lege i tak powszechnie stosowanej praktyki, o której pisałem wcześniej? Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy takie były intencje pomysłodawców Kodeksu. Raczej nie, skoro w przedmowie do niego znajdujemy odwołanie do wysokiego poziomu etycznego PR. Być może chodziło o zabezpieczenie przed korupcją dziennikarzy jako jednostek? W mojej opinii, rozterki specjalistów PR ocierające się o poruszaną materię, powstaną zawsze ilekroć tylko zajdzie potrzeba wykupu powierzchni reklamowej. Jeśli bowiem chce się postępować etycznie, warto mieć na uwadze, że może być to postrzegane jako forma korupcji.

Zatem Kodeks jako taki, jest raczej listą pobożnych życzeń związanych z normami pracy i zachowań etycznych Public Relations niż respektowanym i przydatnym na co dzień zbiorem żelaznych zasad. Jak wspomniałem na początku, jego przydatność ogranicza się jedynie do rozważań teoretycznych. W praktyce zalecenia kodeksowe rzadko są respektowane. Istnieje wiele firm, które tylko z nazwy uprawiają PR. W rzeczywistości podejmują te działania, zgodne z Kodeksem etyki, tylko wtedy, gdy mają na uwadze swój własny interes lub dobro klienta.

7. Co dalej?

Etyka i Public Relations. Czy jest możliwym pogodzenie tych dwóch żywiołów? Wydaje się, że kwestie etyki nie tylko Public Relations, ale wręcz całej etyki biznesu należy rozpatrywać tylko w rozważaniach teoretycznych. Spory akademickie dotyczące właściwych czy niewłaściwych zachowań biznesowych, pozostaną jedynie przykładami modelowymi.

Nie jest istotne, czy mówimy od realiach polskich, czy jakichkolwiek innych. Rzecz nie jest zależna od determinantów geograficznych, lecz leży głęboko w naturze człowieka — ilekroć będzie mowa o dużych pieniądzach (a takie niewątpliwie są w PR i reklamie) tylekroć znajdą się tacy, którzy złamią zasady, byle się wzbogacić.

Przyjęte rozwiązania regulujące zasady etyki zawodowej w Public Relations, są niewystarczające. Kodeks przestrzegany jedynie przez pewną, ograniczoną grupę specjalistów jest w dalszym ciągu tylko zbiorem zasad o bardzo nikłym oddziaływaniu. Szkoda, bo jego twórcom z pewnością przyświecały szczytne cele. Być może jakimś rozwiązaniem byłoby koncesjonowanie zawodu „piarowca”, poprzez rozwiązania przyjęte np. w rzemiośle — certyfikaty, czy dyplomy cechowe. Nie zamknie to oczywiście problemu w całości, ale może ograniczyć powstawanie „przypadkowych agencji” których celem jest tylko zarabianie pieniędzy, z pominięciem zasad etyki zawodowej. Rozwiązanie to jednak ma pewną wadę — nie będzie możliwe skuteczne jego wdrożenie, jeśli klienci agencji nie uznają, że tylko współpraca z „cechowymi” agencjami będzie dla nich korzystna. Taki „przymusowo-dobrowolny” system quasi-koncesyjny zapewni skuteczne wyciąganie sankcji wobec firm świadczących usługi PR, które nie stosują się do zasad etyki zawodowej.

Szczególnie naganny jest sposób korumpowania dziennikarzy. Albo inaczej, sam fakt występowania tego zjawiska. Dziennikarz, a raczej jego przekaz pełni rolę wiarygodnego nośnika informacji. Jego odpowiedzialność społeczna jest zatem niezwykle wysoka. Nie należy piętnować praktyk lobbingowych, ale trzeba jasno określić, w którym miejscu lobbing zamienia się w handel. Tylko wtedy unikniemy nieporozumień i oskarżeń o stosowanie czarnego Public Relations.

Żelazna zasada Benjamina Franklina - honesty is the best policy - ma faktyczne przełożenie, jeśli wszyscy uczestnicy gry rynkowej akceptują ustalone zasady etyczne. Marzeniem jest sytuacja, w której owe zasady są przestrzegane nie tylko dlatego, że taki jest właśnie wymóg formalny, ale gdy wynikają one z wewnętrznej potrzeby zachowania właściwego pod względem etycznym.

Taki stan rzeczy nie jest zatem tylko ową tytułową utopią. Mam nadzieję, że obecna nie najlepsza sytuacja w tej materii jest tylko okresem przejściowym i dzięki propagowaniu zasad etyki PR szybko osiągnie stan co najmniej satysfakcjonujący. Podobnie jak wszystkie zmiany, tak i ta wymaga czasu. Wszak z profesjonalnym Public Relations mamy do czynienia, ledwie od kilku ostatnich lat. Należy mieć nadzieję, że po tym okresie nauki wszyscy wyciągniemy właściwe wnioski, w imię przyszłego dobra całego środowiska Public Relations.

Warto przytoczyć swego rodzaju dekalog PR - zasady Nicka Tate — eksperta od wychowania moralnego. O tym, że przestrzeganie tych zasad nie jest szczególnie trudne, przekona się każdy, kto znajdzie w sobie cechy wymienione przez Tate'a: uczciwość, szacunek dla innych, grzeczność, fair play, umiejętność wybaczania, punktualność, unikanie przemocy, cierpliwość, lojalność, dyscyplina.

Ethics in Public Relations — utopia or realism?

The article discusses the overlap between public relations and ethics. It aims to determine whether their coexistence is feasible. Despite considerable differences concerning the aims of public relations and ethics it seems possible for them to coexist.

Marcin Golec, magister, ur. 1976, absolwent Wyższej Szkoły Biznesu — NLU w Nowym Sączu i Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie. Asystent w Zakładzie Nauk Społecznych WSB w Tarnowie; od 1999r. Specjalista ds. Public Relations tej Uczelni; opiekun Koła Naukowego Komunikacji Marketingowej.

opr. MK/PO