BriefIndex - W poszukiwaniu tożsamości

BriefIndex - W poszukiwaniu tożsamości

Michał Pietrzak

Do tej pory dosyć powszechnie funkcjonował stereotyp branży komunikacji marketingowej jako branży „reklamiarzy”, „akwizytorów” lub w najlepszym przypadku „specjalistów od niepotrzebnych kosztów”. No właśnie... do tej pory! Wydawnictwo AdPress stworzyło specjalistyczny wskaźnik o nazwie BriefIndex, dzięki któremu polski rynek mediów i reklamy stanie się teraz mierzalny i widoczny, a zarazem uwiarygodni się jako profesjonalny dostawca niezbędnych dla całej gospodarki usług. BriefIndex to wskaźnik, którego wartość opisuje kondycję branży komunikacji marketingowej w Polsce w określonym czasie. Powstaje w oparciu o badania instytutu badawczego SMG/KRC a Millward Brown Company, który co trzy miesiące pyta blisko dwustu najwybitniejszych ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy o ocenę obecnej sytuacji na polskim rynku komunikacji marketingowej oraz o prognozy na najbliższą przyszłość w tym sektorze.

BriefIndex to wskaźnik, którego wartość opisuje kondycję branży komunikacji marketingowej w Polsce w określonym czasie. Powstaje w oparciu o badania instytutu badawczego SMG/KRC a Millward Brown Company, który co trzy miesiące pyta blisko dwustu najwybitniejszych ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy o ocenę obecnej sytuacji na polskim rynku komunikacji marketingowej oraz o prognozy na najbliższą przyszłość w tym sektorze. Wnioski z badań podawane są w formie słownych komentarzy, a sam wskaźnik przyjmuje postać cyfry, która jest wypadkową wyników odpowiedzi na poszczególne pytania.

Następne fale badań będą przynosiły kolejne porcje informacji na temat nastrojów panujących w branży oraz subiektywnych ocen obecnej i prognozowanej sytuacji na rynku komunikacji marketingowej w Polsce. Dowiemy się np., czy wybrani przedstawiciele agencji reklamowych, mediów, firm badawczych i samych reklamodawców spodziewają się w najbliższych trzech miesiącach zmiany sytuacji na rynku mediów i reklamy, jaki jest poziom wpływu ich decyzji na funkcjonowanie przedsiębiorstw, w których pracują i jaką strategię obierze ich firma w najbliższym czasie (strategię rozwoju, przetrwania czy wycofania). Z czasem wartość poznawcza BriefIndexu będzie systematycznie wzrastała, ponieważ kumulacja kolejnych wyników badania pokaże trendy, pozwoli na prognozowanie zmian, wskaże realne możliwości inwestycyjne w tym sektorze (lub ewentualne kierunki restrukturyzacyjne) i — wreszcie — obiektywnie oceni stabilność całego rynku.

BriefIndex — publicity branży

— Oprócz tych oczywistych korzyści, jakie niesie ze sobą merytoryczna analiza wskaźnika BrieIndex, jest jeszcze jedna wartość wynikająca z jego istnienia. Chodzi o zbudowanie pozytywnego wizerunku branży komunikacji marketingowej w oczach szerokiej opinii publicznej oraz w świadomości establishmentu gospodarczego i politycznego — mówi Paweł Kastory, prezes Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (SAR).

— Kiedy zostałem prezesem SAR-u, jednym z głównych zadań, jakie przed sobą postawiłem, było poprawienie wizerunku branży reklamowo-mediowej Polsce, która jest marginalizowana i postrzegana stereotypowo. Jednocześnie sektor, w którym działamy, według różnych szacunków, wytwarza około 1,5 proc. PKB, czyli wartość porównywalną z innymi, bardziej docenianymi branżami. Płacimy podatki, skupiamy w swoich szeregach wykształcone elity i zatrudniamy absolwentów. Branża jest kuźnią wysoce wyspecjalizowanych ekspertów w swojej dziedzinie, a jednak ogólna opinia na jej temat nie odzwierciedla rzeczywistej rangi tego środowiska. Ponadto, odgrywamy pozytywną rolę nie tylko dla gospodarki, ale również dla ogólnie pojmowanego dobra społecznego. Mam tutaj na myśli wszelkie kampanie przedreferendalne, tworzenie narzędzi promocji polskiej kultury w świecie i realizację kampanii społecznych, takich jak „Pij mleko”. Ludzie związani z naszą branżą robią rzeczy ważne i niekoniecznie komercyjne, a jednocześnie odgrywające poważną rolę społeczną, gospodarczą i kulturową. Mówię o tym dlatego, że powstanie BriefIndexu może teraz spełnić niebagatelną rolę w promocji branży jako generatora tych wszystkich pozytywnych zjawisk — tłumaczy Paweł Kastory.

Jego zdaniem, BriefIndex będzie realizował misję promocyjną branży w dwojaki sposób. Po pierwsze, wskaźnik będzie klasycznym narzędziem PR-owym, ponieważ wyniki kolejnych badań będą nagłaśniane na specjalnych konferencjach prasowych lub podczas innych wydarzeń. — Jest to temat szczególnie atrakcyjny dla mediów, bo jego nagłaśnianie leży w ich interesie. Ponadto, odkąd największe holdingi reklamowe wprowadziły zakaz publikowania jakichkolwiek danych na temat swoich obrotów w lokalnych oddziałach, nie ma na rynku żadnych wiarygodnych opracowań, które dotyczą kondycji polskiego rynku reklamowego. BriefIndex mógłby spełniać rolę dostawcy takich danych — twierdzi Paweł Kastory.

Drugi kierunek promocji branży za pomocą wskaźnika jest związany z długofalowym procesem podnoszenia jego specjalistycznej rangi. — Wraz z kumulacją danych uzyskiwanych z kolejnych fal badania zaczną zarysowywać się pewne trendy, które mogą odzwierciedlać tendencje w skali makroekonomicznej. Jeśli tak się stanie, będziemy mogli zestawiać te dane ze wskaźnikami makroekonomicznymi, dzięki czemu BriefIndex uwiarygodni się jako rzetelny barometr nastrojów i tendencji wśród wszystkich przedsiębiorców. Jak podkreśla szef SAR, faktycznie, sam wskaźnik może nie być szczególnie interesujący dla ludzi spoza branży — podobnie jak dla nas nie są interesujące badania sektora bankowego — jednak jeśli będzie on przedstawiał pewną reprezentatywną dla ogólnego stanu gospodarki wartość, zacznie wówczas być dostrzegany i znajdzie swoje praktyczne zastosowanie w szerszych analizach rynkowych.

BriefIndex — praktyczny

Zaletą BriefIndexu, która jest najczęściej wymieniana przez przedstawicieli branży, jest jego przydatność przy projektowaniu inwestycji na tym rynku. Paweł Kastory, który jest jednocześnie prezesem agencji reklamowej Corporate Profiles DDB twierdzi, że BriefIndex może działać jak drogowskaz inwestycyjny w jego firmie. — W październiku wszystkie agencje reklamowe przygotowują plany na przyszły rok. Mając w ręku takie narzędzie jak BriefIndex łatwiej mi będzie zaplanować np. cięcie kosztów lub dodatkowe inwestycje w przyszłym roku i przekonać do tego moich wspólników — mówi. — Z drugiej strony, mając w ręku taki argument jak BriefIndex, łatwiej będzie starać się np. o kredyt inwestycyjny w banku, ponieważ wykazanie optymistycznych prognoz na tym rynku może być podstawą do udzielenia kredytu przez bank.

Tomasz Nieborek, marketing manager z firmy DaimlerChrysler Automotive Polska twierdzi z kolei, że z perspektywy reklamodawcy, BriefIndex jest przydatny w pewnym ogólnym i długoterminowym procesie planistycznym. — Wskaźnik może mi się przydać do szacowania budżetów reklamowych, ponieważ pozwoli mi ocenić kierunek rozwoju poszczególnych mediów. I tak np., jeśli BriefIndex wykaże tendencję rozwojową w sektorze telewizyjnym, to wówczas trzeba się będzie liczyć z podwyżką cen w telewizjach, a to oznacza zmianę struktury wydatków na reklamę w mojej firmie.

Jowita Dżus-Korocińka, kierownik pionu komunikacji korporacyjnej w Telekomunikacji Polskiej uważa, że wskaźnik da jej możliwość bardziej racjonalnego wydatkowania pieniędzy. — W Telekomunikacji zajmuję się tym, czym zajmuje się dom mediowy. W mojej codziennej pracy potrzebuję wszelkiego rodzaju narzędzi badawczych, danych i analiz. BriefIndex dopełni tę gamę niezbędnych narzędzi. Wychodzę po prostu z założenia, że lepiej wiedzieć niż nie wiedzieć.

BriefIndex — wskaźnik całej gospodarki

— Ten wskaźnik jest zdecydowanie bardziej reprezentatywny dla całej gospodarki niż podobny wskaźnik np. w branży spożywczej — twierdzi Andrzej Jonas, redaktor naczelny „The Warsaw Voice”, który był jednym z inicjatorów projektu BriefIndex. Tezę tę uzasadnia istnieniem logicznej zależności pomiędzy charakterem nastroju w branży reklamowo-mediowej, a kształtującym ten charakter nastrojem panującym w środowisku przedsiębiorców. Innymi słowy, jeśli ogólny nastrój gospodarczy charakteryzuje się apatią (firmy upadają, tną koszty itd.), to odbija się to przede wszystkim na firmach z branży reklamowej i mediowej. I odwrotnie, jeśli nastroje przedsiębiorców (reklamodawców) są dobre, to widać to również po optymizmie firm w branży marketingowej (reklamobiorców).

Z sondy, którą przeprowadził „Brief” wśród najwybitniejszych polskich praktyków w dziedzinie marketingu oraz wybranych autorytetów naukowych, politycznych i gospodarczych wynika, że BriefIndex to inicjatywa, której wartość poznawcza może przynieść wymierne korzyści nie tylko branży, ale również całej gospodarce.

Krzysztof Adam Kowalczyk, dyrektor departamentu Public Relations Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych twierdzi, że wskaźnik ułatwi interpretacje sygnałów pochodzących z całej gospodarki. — Branża reklamowo-mediowa z opóźnieniem reaguje na poprawę ogólnej sytuacji makroekonomicznej, w związku z czym optymistyczny wskaźnik BriefIndexu oznaczać będzie trwałe ożywienie gospodarcze — mówi Krzysztof Adam Kowalczyk. Wzrost gospodarczy oznacza zwiększenie budżetów w działach marketingu i większe obroty firm reklamowych i mediowych.

— Jeśli okazałoby się, że BriefIndex ma rzeczywiście praktyczne przełożenie na wielkość budżetów reklamowych, to byłaby to w przyszłości doskonalsza od makroekonomicznych wskaźników wskazówka zarówno dla agencji, jak i mediów — twierdzi z kolei Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom.

Tomasz Sieniutycz, dyrektor marketingu Biura Reklamy TVP, również przychyla się do tezy o przydatności takiego wskaźnika w skali mikro- i makroekonomicznej. — Rynek mediów i reklamy jest pochodną całej gospodarki. Z ostatnich doniesień wynika, że stan polskiej gospodarki się polepsza. Jednak jest to wynikiem wzrostu wielkości eksportu i nie ma to większego przełożenia na kondycję w branży marketingowej. Wzrost aktywności na rynku będzie możliwy dopiero w sytuacji, gdy wzrośnie wielkość inwestycji w Polsce. Większa ilość inwestycji oznacza więcej miejsc pracy, a więc większy popyt, który wiąże się z większą ilością zawieranych kontraktów, co w efekcie przekłada się na inwestycje w reklamę.

— Moim zdaniem, BriefIndex będzie pokazywał rzeczywisty stan gospodarki, bo jego wynik pokryje się z zagregowanymi wskaźnikami makroekonomicznymi, a nie jedynie z wybranymi wartościami, takimi jak wielkość eksportu. Ponadto, wskaźnik pokaże rzecz — paradoksalnie — najważniejszą dla gospodarki, czyli subiektywne odczucia przedsiębiorców. Niektórzy mogą zarzucać wskaźnikowi brak obiektywnych tzn. „twardych” danych na temat rynku. Chcę jednak podkreślić, że czynniki takie jak oczekiwanie na rozwój, ogólny optymizm albo wiara w lepszą przyszłość potrafią bardziej pobudzać gospodarkę niż rosnące krzywe w tabelach zawierających tylko „twarde” dane — mówi Tomasz Sieniutycz. — Jeśli nastroje wśród przedsiębiorców składających się na panel badawczy BriefIndexu napawają optymizmem, to należy się spodziewać ożywienia. A na nim skorzystają wszyscy: zarówno media, które będą miały większy przychód, jak i agencje, które będą miały większe obroty, oraz reklamodawcy, którzy będą mogli śmielej podejmować decyzje związane z budżetowaniem kampanii.

Prof. Bogusław Kwarciak, dyrektor ds. badań rynkowych i rozwoju produktu Internet Media Services:
— Głównym zadaniem marketingu jest wspomaganie i ułatwianie wymiany towarowej. Dlatego stanowi on prawdziwą siłę napędową biznesu. Mówiąc inaczej, znajomość kondycji, w jakiej pozostaje branża marketingowa, ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy, ponieważ pozwala realnie ocenić szansę zbytu produktów. Niestety, ten oczywisty fakt ciągle jeszcze nie może przebić się do świadomości wielu przedstawicieli nie tylko polskiej kadry zarządzającej gospodarką, ale również marketerów. A przecież minęło już ponad dziesięć lat od początku wielkiej przygody z kapitalizmem, w którą weszliśmy z armią magistrów i doktorów z bardzo różnych dziedzin.

Niestety, sami przedstawiciele branży marketingowa ciągle nie przywiązują zbytniej wagi do pomiarów podstawowych zjawisk warunkujących własną działalność i efektywność prac marketingowych. Oczywiście, od czasu do czasu ktoś coś próbuje zbadać, ale z reguły finał jest ten sam, czyli opłakany: egzotyczna metodologia, niereprezentatywna próba (kwotowa), ograniczenie analizy danych do procentów lub elementarnych testów statystycznych, pomiar jednokrotny, wreszcie — niechęć do dzielenia się wynikami. Dlatego z prawdziwą nadzieją przyjąłem inicjatywę pisma „Brief”, które rozpoczęło systematyczną analizę kondycji branży marketingowej, wprowadzając na rynek BriefIndex.

Moim zdaniem, pierwszą zaletą nowego pomysłu jest już sam jego fakt. Pismo „Brief” przełamuje psychologiczną barierę niemocy — a to wydarzenie, które trudno przecenić. Za drugi atut BriefIndexu uważam koncentrację na opiniach specjalistów. O efektywności branży marketingowej tak naprawdę decyduje przede wszystkim nastawienie tworzących ją specjalistów. Widzę też trzecią jasną stronę nowych badań — wczesne ostrzeganie przed zapaściami i wykrywanie ruchów rynku w górę, co może być bardzo pomocne w planowaniu działań rynkowych.

Sądzę, że BriefIndex ma szansę stać się źródłem kluczowej informacji dla całej gospodarki. Pod jednym warunkiem. Proponowana przez pismo „Brief” i SMG/KRC metoda jest dobrym punktem wyjścia, ale niewątpliwie wymaga dalszego systematycznego rozwijania. Badania indeksowe stają się naprawdę użytecznym narzędziem dopiero wtedy, gdy opierają się na dużej liczbie różnorodnych zmiennych.

Mikołaj Komornicki, marketing communication manager w BMW Polska:
— Myślę, że wskaźnik jest potrzebny. Przy znaczących różnicach między monitoringiem wydatków cennikowych a cenami rzeczywistymi oraz przy braku rzetelnych danych o wynikach finansowych agencji, potrzebna jest jakaś w miarę obiektywna miara. Zwłaszcza że po spowolnieniu w branży, które miało miejsce dwa-trzy lata temu, słyszało się tak różne głosy na temat rzeczywistej dynamiki: od —20 do +5 proc. Stagnacja była często wyolbrzymiana i wykorzystywana wedle potrzeb, jako argument do obrony dowolnej tezy. Jeśli uda się stworzyć wiarygodny indeks, to mogą na nim skorzystać wszyscy: agencje, media, domy produkcyjne, klienci, inwestorzy, banki etc.

Jakub Benke, dyrektor zarządzający domem mediowym Starcom:
— BriefIndex jest potrzebny. Cenię wszelkie inicjatywy służące interesowi całego rynku, który obecnie naznaczony jest niezwykłym partykularyzmem i brakiem poczucia wspólnych interesów.

Krzysztof Adam Kowalczyk, dyrektor Departamentu Public Relations Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych:
— Pomysł stworzenia wskaźnika koniunktury marketingowej jest interesujący. Indeks taki ułatwi interpretację sygnałów dochodzących z całej gospodarki. Media, branża reklamowa i badawcza są wszak bardzo podatne na zmiany koniunktury — szybko reagują na jej pogorszenie, z opóźnieniem na poprawę. Wzrost wskaźnika branży marketingowej będzie dowodem na trwałość ożywiania, bo biznes inwestuje w reklamę, dopiero gdy uwierzy, że przyspieszenie gospodarcze nie jest chwilowe.

opr. MK/PO