Wprowadzenie do sponsoringu

Wprowadzenie do sponsoringu

Andrzej Sznajder

Sponsoring jest jedną z szybciej rozwijających się form promocji. Jego rozwój wynika w dużym stopniu z nasycenia rynku tradycyjną reklamą, co pociąga za sobą spadek jej skuteczności i efektywności. Analizy stosunku konsumentów do reklamy w Polsce w ostatnich kilku latach wskazują, że coraz częściej uważają oni reklamę za działanie zbyt natarczywe i uciążliwe. Sponsoring jest oddziaływaniem bardziej subtelnym i może być skuteczną formą promocji. Dobrze nadaje się do zwiększenia znajomości firmy i marki, a także do kształtowania ich pożądanego wizerunku.

Jak zwykle, gdy pojawia się jakieś nowe pojęcie odpowiadające nowym działaniom na rynku, takim terminem określa się różnorodne przedsięwzięcia nie całkiem dokładnie mu odpowiadające. Wynika to częściowo z pewnego rodzaju mody i w jakimś stopniu z chęci bycia na czasie. Tak więc dla właściwego zrozumienia istoty sponsoringu i jego odpowiedniego stosowania warto precyzyjnie to pojęcie zdefiniować.

Sponsor to nie mecenas

Szczególnie ważne jest odróżnienie go od mecenatu. Nierzadko bowiem pojęcie sponsor i mecenas jest stosowane zamiennie, a nie są to przecież synonimy. Mimo że w języku potocznym sponsorem często nazywa się każdego, kto kogoś finansuje, trzeba te pojęcia rozróżniać.

Podstawową cechą mecenatu odróżniającą go od sponsoringu jest to, iż mecenas nie oczekuje od beneficjenta żadnego świadczenia wzajemnego. Ponadto mecenas wspiera swego partnera pozostając utajonym lub przynajmniej nie eksponuje tego faktu. Przeciwnie jest w przypadku sponsora. On właśnie informuje o tym opinię publiczną sam i przy pomocy sponsorowanego. To ostatnie działanie sponsorowanego jest zresztą obligatoryjnym świadczeniem wzajemnym.

Mecenas nie prowadzi najczęściej tej działalności w sposób zorganizowany i systematyczny, nie tworzy w tym celu żadnych struktur organizacyjnych w swym przedsiębiorstwie, nie bada także jej efektywności ekonomicznej.

Sponsoring trzeba też odróżnić od inwestowania w różne dziedziny, np. sportu czy kultury i prowadzenia działalności gospodarczej w tych sferach życia. Tak więc prywatny teatr czy klub sportowy, finansowany przez prywatnego przedsiębiorcę nie jest przedsięwzięciem sponsoringowym, lecz właśnie działalnością gospodarczą na rynku sztuki czy na rynku sportowym. Przedsiębiorca angażujący się w takie działanie nie powinien być nazywany sponsorem. Nie oczekuje on bowiem korzyści w postaci promowania swej firmy, lecz dąży do osiągnięcia zysku z funkcjonowania teatru czy klubu sportowego.

Po dokonaniu rozróżnienia sponsoringu od najbliższych podobnych przedsięwzięć warto przedstawić jego rodzaje. Można ich wyróżnić kilka.

Cel, dziedzina i charakter

Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych. Celem tym może być:

- osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie, zwiększenie stopnia znajomość marki - dobór form działania jest wówczas podyktowany tym, by osiągnąć duży zasięg oddziaływania; w przypadku takiego celu nie musi być powiązania między dziedziną działalności sponsora i sferą, w jakiej funkcjonuje sponsorowany;

- stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i/lub marek jego produktów dzięki możliwości „przeniesienia image'u” z przedmiotu sponsorowanego - głównym zadaniem jest wtedy odpowiedni dobór sponsorowanego, którego image odpowiada pożądanemu wizerunkowi firmy; przykładem może być sponsorowanie sportu przez producentów sprzętu sportowego.

Drugim podstawowym kryterium powiązanym ściśle z pierwszym jest rodzaj dziedziny sponsorowanej. Wyróżnia się więc sponsoring: * sportu, * kultury,* sfery społecznej, * nauki, * ekologiczny, * środków masowego przekazu (głównie telewizyjny).

W przypadku sponsoringu telewizyjnego występuje jeszcze tzw. sponsoring barterowy, co polega na tym, że sponsor udostępnia telewizji film czy inny program emitowany przez nią w zamian za podanie informacji o tym fakcie przed i po emisji.

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego można wymienić sponsoring:

- finansowy - gdy świadczenia sponsora są dokonywane w formie środków pieniężnych;

- rzeczowy - jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe, np. wyposażenie dla sportowców, komputery dla szkół czy instytucji kultury;

- usługowy - gdy sponsor świadczy jakieś usługi, np. organizuje imprezę, zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia.

Liczba i podmiot

W ramach różnych dziedzin sponsorowanych różne mogą być podmioty, których działalność w ten sposób jest wspierana. Tak więc można mówić o sponsoringu:

- osobowym - gdy sponsorowanym jest pojedyncza osoba, np. malarz, pisarz czy sportowiec lub grupa osób, np. drużyna piłkarska lub zespół artystyczny (sponsoring indywidualny i grupowy);

- instytucjonalnym - jeśli sponsorowanie dotyczy organizacji takiej, jak np. klub sportowy, teatr, czy dom kultury;

- projektowym - gdy przedmiotem sponsorowania jest przedsięwzięcie będące dopiero pewnym projektem, który ma być zrealizowany dzięki funduszom zewnętrznym, czyli przyszłego sponsora. Może to być koncert zespołu rockowego, występ śpiewaka operowego, wybory Miss Polonia czy zawody sportowe.

Biorąc pod uwagę liczbę sponsorów wymienia się:

- sponsoring wyłączny, czyli taką sytuację, kiedy działa jeden sponsor, ponosi wszystkie koszty sponsorowania i tylko on uzyskuje korzyści z punktu widzenia realizacji celów promocyjnych;

- ko-sponsoring, w którym uczestniczy kilka firm; często ko-sponsorzy zastrzegają sobie, by inni sponsorujący pochodzili z branż nie konkurencyjnych w stosunku do ich własnych.

W przypadku istnienia kilku sponsorów ich rola i znaczenie dla całego przedsięwzięcia mogą być jednakowe czy zbliżone lub też różne. Jeśli jeden ze sponsorów z tytułu wielkości swego wkładu uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego, to mówimy o sponsoringu dominującym. Różnice w znaczeniu różnych sponsorów przejawiają się także w ich nazwach, np. są różne tytuły, takie jak główny sponsor, oficjalny sponsor itp.

Przy okazji charakteryzowania typów świadczeń wzajemnych można jeszcze wspomnieć o sponsoringu licencyjnym. Oznacza to, że w ramach umowy sponsor może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsorowanego z jego nazwy, godła, symbolu czy znaku.

Imienny, aktywny, skoncentrowany

Innym kryterium wyodrębniania rodzajów sponsoringu jest sposób ujawniania opinii publicznej nazwy sponsora. Z tego punktu widzenia wyróżnia się:

- sponsoring imienny - gdy podmiot sponsorowany zamieszcza nazwisko lub nazwę sponsora w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej lub innej. Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem;

- sponsoring emblematowy - polega na tym, że albo sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem lub logo podmiotu sponsorowanego albo występuje sytuacja odwrotna.

Biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem można mówić o sponsoringu:

- aktywnym - gdy firma sama inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu, traktując to jako świadome i przemyślane działanie w ramach całościowego programu promocji swej firmy;

- pasywnym - gdy to późniejszy sponsorowany sam poszukuje sponsora, który pomógłby mu w finansowaniu jego działalności.

Wiele znanych firm cieszy się stałym zainteresowaniem licznych potencjalnych sponsorowanych. W takim wypadku muszą one przeprowadzić precyzyjną selekcję z punktu widzenia zamierzonych celów promocji.

Jeśli za kryterium uzna się zakres działań sponsora i zróżnicowanie dziedzin sponsorowanych, to można dokonać podziału na sponsoring:

- skoncentrowany - jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór jednej dziedziny sponsorowanej, np. sponsoruje tylko sport lub też przedsięwzięcia kulturalne i

- zróżnicowany - gdy dla celów promocji wykorzystuje się sponsorowanie różnych dziedzin, czyli zarówno sport, jak i sztukę, czy inne jeszcze sfery.

Ze względu na czas trwania powiązań sponsora ze sponsorowanym można wyróżnić sponsoring:

- jednorazowy - gdy finansuje się w ten sposób pojedyncze przedsięwzięcie, np. koncert czy wystawę obrazów i na tym kończy się związek obu partnerów;

- długookresowy - gdy dla tworzenia odpowiedniego wizerunku firmy sponsoruje ona przez dłuższy czas to samo przedsięwzięcie czy ten sam podmiot.

Jak widać, istnieją różne rodzaje i formy sponsoringu. Firmy, które podejmują decyzję o korzystaniu z tej formy promocji, powinny więc najpierw dokładnie przemyśleć, co chcą w ten sposób osiągnąć, a następnie zintegrować przedsięwzięcie sponsoringowe ze swoim całościowym programem promocyjnym.

Autor jest profesorem Szkoły Głównej Handlowej, Instytut Marketingu Międzynarodowego

Powyższym tekstem inaugurujemy stałą obecność problematyki sponsoringu na łamach „Briefu”. Wspólnie z Ogólnopolskim Forum Sponsoringu (www.sponsoring.com.pl) przedstawiać będziemy różnorodne aspekty tej wciąż jeszcze w Polsce nowej formy komunikacji marketingowej. W stałej sekcji poświęconej sponsoringowi znajdą Państwo teksty warsztatowe, które będą pomocne w efektywnym wykorzystywaniu tego narzędzia promocyjnego.

opr. MK/PO