Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Wywiad - chleb codzienny, czy koszmar

Anita Zdrojewska

Czym będzie dla nas wywiad dziennikarski, zależy to od tego, co wiemy na jego temat i jak jesteśmy w związku z tym przygotowani. Wywiad jest doskonałym narzędziem public relations służącym przekazywaniu specyficznych informacji skierowanych do istotnej dla nas grupy docelowej. Inaczej mówiąc, jest doskonałą okazją do zaprezentowania publicznie firmy lub osoby i wartości przez nie reprezentowanych.

Znane są przykłady doskonałych mówców, którzy nawet w sytuacji kryzysowej i "na żywo" w telewizji potrafili poradzić sobie z niewątpliwym stresem towarzyszącym wywiadowi; znane są też żenujące wpadki, kiedy osoby publiczne, zaskoczone, stały się ofiarą własnego nieprzygotowania.

Wywiad jest formą kontaktów z mediami. Istnieją różne formy tych kontaktów:

Forma bierna, polegająca na śledzeniu wszystkiego, co w mediach się ukazuje i jednocześnie dotyczy działalności lub branży, którą jesteśmy zainteresowani;

Forma proaktywna, polegająca m.in. na wzbudzaniu zainteresowania mediów tematem dla nas istotnym i podtrzymywaniu kontaktów, tj. częstym komunikowaniu się i dostarczaniu dziennikarzom potrzebnych im informacji; tu wywiad jest jedną z oczywistych technik współpracy;

Forma reakcji na działania mediów, np. na konkretne zapytanie ze strony mediów (wywiad), bądź na nieścisłości informacyjne dotyczące naszej organizacji, które dostrzegliśmy w materiałach przekazywanych przez dziennikarzy społeczeństwu.

Formę współpracy z mediami można też określić według innego klucza:

Kontaktowanie się z mediami na odległość. Sposób ten zakłada, że zamierzamy poinformować o czymś dziennikarzy, nie kontaktując się z nimi bezpośrednio. Czasami nawet kontakt telefoniczny nie jest konieczny. Zależy to jednak od rodzaju informacji, którą przesyłamy lub od modelu współpracy, który wypracowaliśmy sobie z danym medium. W tym przypadku najczęściej dotyczy to wysyłki: informacji prasowych, teczek prasowych, fotografii, CD, kaset magnetofonowych, taśm wideo;

Kontaktowanie się z mediami bezpośrednio. Bezpośrednie kontakty z mediami są niezwykle pomocne w uwiarygodnianiu informacji. W każdej chwili za informacją stoi konkretny człowiek, którego widać, słychać i z którym można na miejscu wyjaśnić wszelkie wątpliwości. Dziennikarze mogą osobiście przekonać się, jak wygląda dana organizacja, jej produkty i jacy ludzie ją reprezentują. Techniki stosowane w kontaktach bezpośrednich z mediami to właśnie przede wszystkim wywiady, ale i konferencje prasowe, briefingi, panele itp.

Ponieważ wywiad jest formą bezpośredniego kontaktu z mediami (formą współpracy proaktywnej lub w reakcji na...), nie można przejść do zagadnień z nim związanych bez ogólnego określenia specyfiki mediów, forma wywiadu zależy bowiem w dużej mierze od rodzaju medium, które zamierza go zastosować. Inaczej mówiąc, musimy wiedzieć, co jest dla czytelników, słuchaczy, widzów danego medium interesujące i w jakim aspekcie mogą paść ze strony dziennikarza danej redakcji pytania dotyczące naszej organizacji.

Po wstępnym określeniu mediów docelowych, należy zapoznać się z ich sposobem działania i cechami charakterystycznymi. Zachęcam do zakupu przewodników mediowych (katalogów teleadresowych), ale też i osobistego przekonania się, jak dane medium wygląda, bądź które programy mediów elektronicznych mogą być dla nas istotne. W przypadku prasy, najlepiej odwiedzić któryś z "empików" i zakupić wszystkie potencjalnie interesujące nas pozycje. Jeśli chodzi o radio i telewizję, trzeba przestudiować dokładnie ich programy i wysłuchać je bądź obejrzeć, by sprawdzić, czy warte są naszej uwagi.

Na co należy zwracać uwagę, tworząc listę mediów, które mogą być zainteresowane wywiadem?

* Osoby, które pracują w danej redakcji. Bez względu na to, czy to my chcemy zainicjować wywiad, czy spodziewamy się takiej inicjatywy ze strony danego medium, musimy poznać nazwiska dziennikarzy, którzy specjalizują się w interesującej nas tematyce, np. zarządzanie, sprawy związane z biznesem, informatyka. Należy zwrócić szczególną uwagę na częstą rotację osób pracujących w redakcjach i, w ostateczności, nie obawiać się pytania "kto byłby zainteresowany tematyką związaną z branżą X?". Pamiętajmy, że z reguły dziennikarze, zwłaszcza mediów specjalistycznych, są bardzo zainteresowani informacjami dotyczącymi tematyki, którą się zajmują i chętnie współpracują.

* Polityka redakcyjna i styl. Każda redakcja bardzo stara się o to, by wypracować swój indywidualny i rozpoznawalny przez daną grupę czytelników, słuchaczy, widzów styl. Należy go zbadać i rozpoznać, podobnie jak poglądy reprezentowane przez czasopismo oraz rodzaj materiałów, jakie są w nim drukowane, np., czy regularnie pojawiają się w nim bardzo szczegółowe informacje ekonomiczne, czy jest wydzielony dział zajmujący się zarządzaniem, czy informacje mają charakter konkretny, czy też wydają się ogólne i sensacyjne. Wiedząc to, będzie można przygotować swą wypowiedź w stylu danego medium.

* Częstotliwość wydawania publikacji, termin "upublicznienia". Prasa: czy jest to dziennik, tygodnik, miesięcznik, kwartalnik; media elektroniczne: radio, telewizja - czy jest to wywiad na żywo, czy montowany program, reportaż. Z punktu widzenia możliwości przygotowania się do wywiadu, szybkość, z jaką nasze słowa mogą być upublicznione, ma zasadnicze znaczenie.

* Zasięg nakładu - jaką część kraju obejmuje. Warto zastanowić się, czy nasze informacje mają znaczenie ogólnokrajowe, czy też lokalne; jeśli bardziej lokalne, należy w miarę możliwości robić odnośniki w tym kierunku.

* Profil czytelników/słuchaczy/widzów - jacy to są ludzie - grupy wiekowe, płeć, status społeczny, specjalne zainteresowanie, polityka itd. Większość mediów chętnie prześle nam pakiet z wyżej wymienionymi informacjami, jeśli poprosimy o to ich dział reklamy.

Poza oczywistymi różnicami w formułowaniu przekazów za pośrednictwem różnego rodzaju mediów, istnieją jednak pewne zasady ogólne, które przytoczę.

Główne przesłania. Pamiętajmy, że aby udzielić dobrego wywiadu, musimy wiedzieć, co chcemu powiedzieć o naszej organizacji, o naszych doświadczeniach. Co chcielibyśmy, by ukazało się w mediach na nasz temat. Pamiętajmy, że tylko my jesteśmy najwłaściwszą osobą do podzielenia się ze społeczeństwem swoją wiedzą. Znamy wszystkie fakty i liczby, wizje i perspektywy. Umiejętne wyciąganie w odpowiednim czasie odpowiednich danych z naszej pamięci i powtarzanie ich najlepiej w formie trzech kluczowych przesłań, pomoże nam stworzyć przy okazji wywiadu wizerunek firmy, którą reprezentujemy. Właśnie taki, jaki chcemy budować.

Liczby. Pamiętajmy o danych liczbowych. Jako konkretne i w pewnym stopniu sprawdzalne, są one zawsze bardzo istotną (bo wiarygodną) informacją dla mediów. Jeżeli nie możemy, ze względu na politykę firmy, podać takich danych, po prostu powiedzmy to dziennikarzowi i starajmy się zrekompensować mu ten brak danymi statystycznymi z rynku (najlepiej opracowanymi przez niezależną firmę badawczą), które powinny nam być znane.

Język wypowiedzi. Mówmy językiem prostym, formułując zdania krótkie i nadające się do zacytowania. Raczej unikajmy sformułowań negatywnych. Nie używajmy niezrozumiałego dla większości społeczeństwa żargonu specyficznego dla naszej branży. Odpowiadajmy na zadane nam pytania, a w przypadku braku możliwości odpowiedzenia na któreś z nich, obiecajmy sprawdzenie tych danych i powrót z odpowiedzią w jak najszybszym czasie. Jeśli wywiad prowadzony jest na żywo w mediach elektronicznych i nie ma możliwości uzupełnienia informacji, przyznajmy, że musimy to sprawdzić i spróbujmy przejść do danych, które znamy, a mogą być równie istotne, np. mówiąc: "Nie jestem ekspertem w tej dziedzinie, nie mam szczegółowych danych w tym względzie, ale mogę powiedzieć, że...", "Ważne jest jednak, by pamiętać, że...", "Nie podjęliśmy jeszcze konkretnych decyzji (finansowych) w tej kwestii, jednak z punktu widzenia rynku..." itp.

Nigdy nie używajmy określenia typu "a tak między nami mówiąc...", tzn. nigdy nie mówmy nic, czego nie chcielibyśmy zobaczyć w mediach. Wszelkiego rodzaju sarkastyczne komentarze, uwagi odnośnie prywatnych zachowań poszczególnych osób w firmie są nieprofesjonalne i, choć mogą stanowić ciekawostkę w danym artykule czy programie, na dłuższą metę nie zjednają nam dziennikarza, który chce rozmawiać z nami jako osobami kompetentnymi na konkretny, zaplanowany przez siebie temat.

Ton. Wypowiedź musi być żywa, sposób mówienia otwarty, entuzjastyczny i interesujący dla odbiorcy. Ważmy nasze wypowiedzi; niezbyt jednak długo, gdyż mogą być one postrzeżone jako nasze wątpliwości i niepewność. Jeśli nie jest to wywiad przeprowadzany na żywo, pamiętajmy, że z bardzo długich nieraz rozmów z dziennikarzami, w telewizji możemy pojawić się przez pół minuty mówiąc dwa zdania, w radiu może przez trzy minuty, a w prasie nasza godzinna rozmowa sprowadzona zostanie np. do formy jednego zdania.

Wygląd zewnętrzny. Choć najistotniejszy z punktu widzenia telewizji, nie zapominajmy, że wobec każdego dziennikarza jesteśmy wizytówką naszej firmy. Jeśli chodzi o telewizję, musimy pamiętać, że nigdy do końca nie będziemy wiedzieć, kiedy i która kamera co pokazuje (zbliżenie naszej twarzy, całą sylwetkę, reportera, który z nami rozmawia) i w związku z tym przez cały czas musimy zachowywać się tak, jakbyśmy byli na wizji.

Starajmy się wyglądać swobodnie i z zainteresowaniem słuchać, co mówi do nas dziennikarz. Patrzmy na osobę przeprowadzającą wywiad. Ubierzmy się raczej klasycznie. U pań dopuszczalna jest nieco większa swoboda, ale powinny unikać krzykliwej i błyszczącej biżuterii. Panowie powinni dobrać na taką okazję raczej ciemnoszare, granatowe garnitury i założyć jasne, pastelowe koszule z krawatami o zaakcentowanym kolorze; nie powinni natomiast prezentować swych łydek w za krótkich skarpetkach po założeniu nogi na nogę.

Z reguły, na zapleczu redakcji telewizyjnych obecni są wizażyści, którzy przypudrują nas przed wejściem na wizję (panów to też dotyczy), abyśmy nie błyszczeli jak lustro w świetle reflektrów. Możemy to też zrobić sami nieco wcześniej. Pamiętajmy, że nie tylko twarzą, ale całym swym wyglądem zewnętrznym i postawą reprezentujemy naszą firmę. Mowę ciała i gesty warto ćwiczyć - zazwyczaj nie jest to takie proste...

Pojawiło się tu całkiem sporo informacji dotyczących wywiadu. Dla kogoś, kto nie miał z nim nigdy do czynienia, może jawić się on faktycznie jako pewien koszmar. Jeśli jednak podjęliśmy się pracy w zawodzie związanym z komunikowaniem się z otoczeniem, reprezentujemy poważną instytucję bądź jesteśmy osobą publiczną, wywiad z nami może stać się rzeczywistością. Dlatego warto ćwiczyć, ćwiczyć, ćwiczyć.

Autorka prowadzi agencję Publink, która jest wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce; publink@publink.com.pl


opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: rynek wywiad reklama konferencja konkurencja pr public relations marka