Korupcja, agencje-krzaki, naciąganie klienta, brak samoregulacji środowiska.
Za wcześnie na pogrzeb, za późno na rewolucję Kondycja polskiego PR-uBeata PaczyńskaPolskie PR jakie jest, każdy widzi, albo przynajmniej tak mu się wydaje. Korupcja, agencje-krzaki, naciąganie klienta, brak samoregulacji środowiska - taki smutny obraz wyłania się z rozmów z przedstawicielami mediów, biznesu czy wreszcie samymi PR-owcami. Czy rzeczywiście kondycja polskiego PR-u jest aż tak zła? Postanowiliśmy sprawdzić u źródeł, czyli wśród dziennikarzy, jak oceniają działania public relations; czy są im pomocne, jakie błędy popełniają najczęściej rodzimi "piarzy" i wreszcie, jakie cechy PR-owca dziennikarze cienią sobie najbardziej. Na poziom profesjonalnych usług PR-owskich narzekają zgodnie dziennikarze, klienci i... sami specjaliści od public relations, każdy jednak zwraca uwagę na co innego. PR-owcy w agencjach skarżą się zawężanie instrumentów PR-owskich do relacji mediowych, na niezrozumienie istoty public relations przez klienta i jego czysto "wynikowe" nastawienie. Klienci narzekają zgodnie na nie satysfakcjonujący poziom obsługi klienta (accountowi brakuje podstawowej wiedzy o branży), brak regularnego raportowania i obiecywanie przez agencje gruszek na wierzbie. A co najbardziej przeszkadza dziennikarzom? Wiarygodne, ale nieprofesjonalne Oznacza to, iż umiejętność pisania, która przecież jest podstawą warsztatu dobrego PR-owca, u wielu przedstawicieli tej branży nie sięga nawet poziomu przyzwoitości. Oznacza to też, że w wielu przypadkach nie tylko nie kształci się solidnych rzemieślników, nie mówiąc już o mistrzach pióra i retoryki, ale masowo zalewa się rynek pseudospecjalistami od PR-u, dla których możliwość sprawnego wypowiedzenia się w mowie czy piśmie stanowi ogromny problem. Reklamiarstwo zamiast informacji Wielu adeptów sztuki PR-u, przychodząc do agencji na praktykę, nie dysponuje nawet podstawową wiedzą o mechanizmach funkcjonowania mediów, podobnie jak zazwyczaj nie potrafi na akceptowalnym poziomie skonstruować prostej informacji prasowej czy wykonać efektywnego, lecz jednocześnie "dającego swobodny oddech" dziennikarzowi follow-up'u. Efektem jest zjawisko, tak bardzo dla wielu dziennikarzy uciążliwe, które delikatnie nazywają "nachalnością": otóż aż 46 proc. dziennikarzy uważa, że raczej często (28 proc.) i bardzo często (18 proc.) kontaktujący się z nimi specjaliści PR są nachalni. Czasem okazuje się to pewnego rodzaju kulturą korporacyjną niektórych agencji. Za najczęściej występującą wadę przekazywanych informacji dziennikarze uznali nadmierne reklamiarstwo, na które skarży się aż 31 proc. ankietowanych, przy czym ponad 20 proc. wybrało treści reklamowe jako wadę najistotniejszą. Wskazuje to na "odchylenie" sporej części "piarowców", którzy konstruując tekst informacji prasowej zbyt często mylą go z body copy reklamy, zapominając o podstawowych właściwościach informacji, jakimi są rzetelność i obiektywność przekazu. Z kolei ponad 26 proc. ankietowanych uznało, że istotną wadą przekazywanych informacji jest zbyt lakoniczny tekst, a więc brak cytatów, materiału backgroundowego czy po prostu wyrażenia opinii nadawcy tekstu. Natomiast prawie 20 proc. dziennikarzy stwierdziło, że dużym minusem jest fakt przekazywania informacji niekompletnych i niepełnych oraz... brak kontaktu do kompetentnych osób mogących udzielić dodatkowych wyjaśnień! Czyli znów kłania się nisko nieznajomość ABC konstrukcji informacji prasowej. Upominki do stu zł Na pytanie: "Czy uważa Pan(i), że wręczanie dziennikarzom przez specjalistów PR i przedstawicieli agencji PR pamiątkowych gadżetów jest zwyczajowym gestem i nie wywołuje w Panu(i) sprzeciwu" - ponad 70 proc. respondentów udzieliło odpowiedzi pozytywnej, przy czym zdecydowana większość była zdania, że upominki promocyjne powinny mieć charakter symboliczny, a ich wartość - mieścić się w granicach 100 złotych. Zatem akceptacja zwyczaju wręczania drobiazgów przy okazji konferencji prasowych w zasadzie się już dokonała, choć jednocześnie do legendy środowiskowej weszła opowieść o supernowoczesnych laptopach (wartość circa 20 tys. zł) jako "drobnych upominkach" dla dziennikarzy na konferencji jednej z firm branży motoryzacyjnej (warto dodać, że gest ten spotkał się z pełną aprobatą większości obecnych tam przedstawicieli mediów). Mówimy ewolucja, myślimy edukacja Ewolucja rynku (jeśli chcemy mówić o jakichś cywilizowanych normach, a nie wolnoamerykance) musi pójść w kierunku budowania norm i procedur dobrze pojętej współpracy świata biznesu, PR-u i dziennikarzy oraz tworzenia środowiskowej presji motywującej do ich przestrzegania. PR-owcy muszą przejść porządną praktykę, która wyeliminuje ich niekompetencję i nieznajomość specyfiki mediów. Biznes nie może żądać od przedstawicieli PR-u korumpowania mediów ani usiłować rozliczać działań PR jak działań reklamowych. Dziennikarze powinni się zdecydować, czy są dziennikarzami, czy też prowadzą agencję PR-owską i konsekwentnie tego wyboru się trzymać. A czarny PR, korupcja i niekompetencja? Zawsze były, są i będą. Najważniejsze, aby nie stały się dla polskiego środowiska normą. Autorka jest dyrektorem ds. strategii i rozwoju agencji RPR Group opr. MK/PO |